По выражению Ж.Сегела, коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия. В книге другого ведущего французского специалиста в области PR Ж.-П.Бодуана “Управление имиджем компании” подчеркнуто, что связи с общественностью — это “основополагающая дисциплина для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью”. В бизнесе перед PR стоят две основные задачи. Первая: установить и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими “группами влияния”: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления PR-деятельности бизнес-структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.
Вторая задача — содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде.
Специалисты в области PR, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно-приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.
Перед PR-специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующие:
— Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.
— Содействие формированию имиджа компании. — Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.
— Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.
— Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.
— Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.
— Формирование “общественного лица” компании. — Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.
Эти задачи актуальны для PR-служб любых общественных институтов — от завода до органа власти. Для их решения PR- специалист использует присущие данному виду деятельности формы и методы. Но PR в бизнесе обладает, несомненно, и определенной спецификой, связанной с особенностями бизнеса как особым видом социально-экономической деятельности.
В развитие идеи предыдущей главы по этому вопросу отметим: — Коммуникации (взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйствующих партнеров) являются сердцевиной бизнеса и потому роль взаимодействий, которые обеспечивают улучшение взаимоотношений между организацией и разными группами общественности особенно высока.
— PR в бизнес-структурах должен способствовать достижению целей компании — росту прибыли в условиях конкурентности, что делает работу PR чрезвычайно ответственной и постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий, ориентированных на эффективное решение бизнес-задач.
— Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкретно и поддается точной оценке; нередко PR-деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.
— “Эгоистичность” и прагматичность самой природы капитала, недостаточно внимательное отношение коммерсантов к запросам общественности, недооценка общественного мнения, ставит перед PR-специалистами немало проблем. Бизнес должен быть не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом социальной ответственности — именно корпоративные службы PR должны содействовать формированию политики социальной ответственности бизнес-организаций.
— В России по-прежнему существуют стереотипы нерыночной, недемократической идеологии в виде отрицательного отношения значительной части общества к предпринимательству. Поэтому PR-усилия бизнеса встречают у населения определенное недоверие и сталкиваются с большими проблемами.
— Бизнес-структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Им нередко приходится добиваться общественного понимания и использовать все средства для презентации своих интересов. Роль PR-служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, препятствию условиям, в которых конфликт может выйти из-под контроля и принести ущерб компании.
— Взаимоотношения со СМИ у представителей коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе, поэтому в деятельности PR-служб, осуществляющих коммуникативные акции или транслирующих корпоративные сообщения, эти отношения должны с особой тщательностью учитываться. PR-деятельность бизнеса должна обладать высокой степенью комплицитности: содержание коммуникаций должно быть уместным, а форма представления посланий — информационно-адекватной, то есть далекой от типичных рекламных “пассажей”.
Названные выше особенности PR-деятельности в сфере бизнеса варьируются в зависимости от философии поведения компаний.
Во Франции в 50 — 60-е годы велась широкая дискуссия о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии PR в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации.
На основе практики применения PR-стратегий на французских коммерческих предприятиях было выделено две концепции в подходе к связям с общественностью и определению их места в корпоративной стратегии. Автор концепций — бывший президент Национального синдиката советников “паблик рилейшнз” Бертран Шнейдер.
Первая концепция сводится к тому, что PR — это искусство управлять предприятием в общественных целях, в котором гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим; от PR-специалистов требуется постоянное осмысление корпоративной философии и имиджа предприятия. Вторая концепция рассматривает PR-коммуникации в коммерческой сфере исключительно в связи с целями и развитием компании. Задачи PR в данной концепции сводятся к продвижению предприятия “для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей... благодаря потоку симпатии и доверия, а также в результате обыгрывания его различий с конкурентами”.
В европейской системе связей с общественностью в бизнесе преобладает концепция “предприятия — гражданина”, а инструменты PR служат целям сглаживания социально-экономических конфликтов между корпорацией и обществом.
Например, в компании “Ройял Датч / Шелл” принято “Положение об общих принципах деятельности”. В нем подтверждены принципы, которыми руководствуются все компании, входящие в этот концерн. Своими основными ценностями компания называет честность, открытость и уважением к людям. Компания принимает на себя ответственность в пяти областях: перед акционерами, потребителями, сотрудниками, перед теми, с кем осуществляется деятельность и перед обществом в целом.
70-е годы прошлого столетия были отмечены широким ростом движения потребителей и защитников окружающей среды, которых поддержала большая часть населения демократических стран. Это предъявило новые требования к PR-специалистам, работающим в бизнесе, определило направления их деятельности на годы вперед.
Зародившееся в это же время использование бизнесом комбинированных приемов PR и рекламы привело к тому, что особое значение приобрело стратегическое планирование, координирующее все элементы интегрированных коммуникаций, “сливая все голоса в единый хор”. Специалисты отметили опасность изменения роли PR, сведения функций связей с общественностью к поддержке товаров и услуг, превращения PR в “коммуникационную прислугу маркетинга”.
Широкое использование новых информационных технологий и средств коммуникации в 80 — 90-е годы ХХ века превратили мир в единое глобальное сообщество. На этом этапе возрастает спрос на PR-услуги. Руководители компаний начинают включать в сферу деятельности корпоративного PR-специалиста все больше задач: управление проблемными вопросами корпорации, отношения с акционерами, работа с некоммерческими организациями, внутрикорпоративная деятельность. Последнее направление стало особенно актуально.
В 80-х гг. четко обозначился период социальной ответственности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании “Джонсон и Джонсон” в связи с отравлением тайленолом: компания предоставила прессе всю требуемую информацию, ответственно реагировала на общественный интерес к болезненной для производителя ситуации. Немалую роль в этой работе сыграла руководитель PR-службы компании.
В результате появления новых форм сотрудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, направленные на поддержку школ, строительство и реконструкцию дорог и т.д. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в пропаганде здорового питания, организации досуга молодежи, заботе о бездомных.
Серьезную роль начало играть такое направление в работе PR-специалистов как организация корпоративной благотворительности. Руководители компаний рассматривают благотворительность как способ выражения признательности обществу. “Кремлевские” к числу благотворительных акций относят улучшение качества жизни служащих, поддержку культуры, литературы, искусства, здравоохранения, образования, потому что это также повышает качество жизни. Корпоративная благотворительность все чаще рассматривается как обязанность и неотъемлемая часть корпоративной деятельности. Главная роль здесь отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.
Подводя промежуточный итог, можно сказать, что обреченные на пристальное внимание критически настроенных масс-медиа и представителей общественных организаций корпорации теперь постоянно обращаются к PR-услугам. Роль “управления проблемами” занимает важное место в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт последних лет убедил бизнес-структуры во всем мире в том, что компании должны постоянно отслеживать проблемы, которые могут повлиять на их жизнедеятельность.
Специалисты в области PR сформулировали ряд важнейших направлений, которые в будущем будут определять роль PR в корпорациях:
— Выявление и отслеживание проблем во внутренней и внешней деятельности корпорации.
— Разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью влияния на принятие неблагоприятных для бизнеса законов.
— Превращение высшего руководителя в спикера корпорации. — Участие высшего руководства в решении вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.
В России область отношений с общественностью начала развиваться с появлением двух важнейших условий — демократии и рыночной экономики.
Процесс становления PR в сфере российского бизнеса осложнен несколькими факторами:
— Отсутствие у представителей бизнеса цивилизованных правил и привычек общения с общественностью.
— Отсутствие общественного доверия к бизнес-структурам, “староформатное мышление” большей части населения страны.
— Стремление многих компаний “находиться в тени”, отсутствие понимания и потребности в общественном диалоге.
— Неоднозначная коммуникационная стратегия бизнес-компаний, выражающаяся в различии интересов, целей и задач, как между разными компаниями, так и внутри одной организации.
— Необходимость выработки собственных подходов к российскому потребителю.
Тем не менее, бизнес-PR в России активно развивается. Первые корпоративные PR-службы в стране появились в начале 90-х годов, когда было образовано большинство современных российских корпораций. Деятельность корпоративных PR-служб была направлена на формирование гармоничных отношений как внутри самих корпораций, так и между компаниями и внешней средой.
Социальная роль PR-структур в российском бизнесе оказалась более многоплановой, так как проходила в условиях переходного периода. Специалисты считают, что одной из важнейших функций российских корпоративных PR было содействие устойчивости перехода страны к рыночной экономике.
Перед корпоративным PR стояли задачи по формированию эффективного взаимопонимания капитала и общества, обеспечению управления конфликтами в области отношений между хозяйствующими субъектами, в отношениях с обществом, разнообразные “воздействия” на устойчивые представления общества о частном капитале, как источнике эксплуатации, обеспечение положительного восприятия обществом деятельности бизнес-структур.
Как отметил А.Б.Василенко, руководитель управления общественных связей нефтяной компании “ЛУКОЙЛ” в своей книге “ПИАР крупных российских корпораций”, получившей национальную премию в области развития связей с общественностью “Серебряный лучник” (2001 г.), “основная роль корпоративных пиар-структур заключается в обеспечении успешного взаимодействия соответствующей организации и общества и (или) его сегментов. Пиарщики обязаны не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказывать непосредственное влияние на формирование ее политики. Цель подобного рода деятельности пиаровских служб — привести стратегию деятельности компании в соответствие с истинными интересами нации и ее ключевых сегментов, независимо от того, приносит ли это конкретный доход самой корпорации”.
Наряду с позитивными достижениями российских связей с общественностью в бизнесе, существует немало проблем. В первую очередь, это проблемы профессиональной этики. В сфере бизнес-PR нередко используется компромат, вульгарная полемика, заказные статьи, публичное сведение счетов, подкуп журналистов, ведутся информационные войны. Подобные виды конкурентной борьбы получили название “черный PR” — несправедливое по отношению к реальной профессии, которая опирается на приемы и методы достойные общественного внимания и уважения. Вероятно, можно найти ряд объяснений возникновению данного явления — в первую очередь, это неэтичность рыночных отношений, связанная с периодом первоначального накопления капитала, который переживает российский бизнес, а также с отсутствием необходимых законодательных регуляторов взаимодействий бизнес-структур на “общественной сцене”.
Еще одной проблемой функционирования PR-структур в корпорациях является совмещение функций PR-менеджеров с функциями менеджеров по маркетингу, рекламе и т.д. Практически каждая компания разрабатывает собственное видение места и функций PR-службы. Нередко сотрудник одновременно занимается маркетингом, рекламой, организацией выставок, контактами со СМИ и т.д.
Разумеется, особой проблемой на рынке специалистов является отсутствие квалифицированных кадров для PR-служб. В вузах дается общее образование классического типа — пока вузы не специализируются на подготовке сотрудников для коммерческих компаний, тем более не учитывается специфика различных сфер бизнеса, в котором придется работать будущему специалисту.
Тем не менее, можно отметить существующие тенденции рынка бизнес-PR: общественное мнение становится более просвещенным и в ответ на появление очередного информационного компромата все чаше задается вопрос: кому это выгодно? Все чаше происходит перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу PR; чем больше масштаб бизнеса или чем более он технологичен, тем больше внимания уделяется PR; появляются специалисты, которые получили качественное профессиональное образование.
Таким образом, можно сделать вывод, что в России PR в бизнесе ждет стабильное будущее.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему