Задачи внутрикорпоративного PR.

В недрах большинства российских компаний сегодня активно идет процесс формирования постсоветских принципов и норм корпоративной культуры. От результатов этого процесса во многом зависит будущее лицо российского бизнеса. Непосредственными носителями корпоративной системы ценностей являются сотрудники каждой отдельно взятой компании. Все вместе (от самых низших чинов до ведущих топ-менеджеров) они составляют социальную основу крупного российского бизнеса. Таким образом, формирование корпоративных принципов деятельности происходит в тесной взаимосвязи со становлением рыночного самосознания в деловых кругах нашей страны.

Формирующаяся в настоящее время на крупных российских предприятиях система социальных и политических представлений предполагает активное участие работников в жизни предприятия, создание атмосферы солидарности и признание роли каждого сотрудника в делах компании. В рамках новой идеологии принципиально важным моментом для развития корпорации признается информирование сотрудников обо всех происходящих в ней процессах.

Социальная значимость корпоративных представлений обуславливает важность работы PR-структур крупных компаний. Именно им принадлежит ключевая роль в процессе формирования культурных и организационных традиций российских корпораций. Вместе с тем следует заметить, что наряду с социальными и политическими, существуют экономические и организационные цели активного использования крупными компаниями средств из арсенала внутрикорпоративного PR. Приведем наиболее значимые из них.

1) Повышение эффективности бизнеса. Исследования, проведенные в ряде корпораций, показали, что компании, сотрудники которых разделяют общие принципы относительно целей и способов ведения бизнеса, а также особенностей поведения в отдельно взятом коллективе, действуют более эффективно. Решение корпоративных проблем в команде, т.е. в идеологически, психологически и, наконец, культурно едином сообществе, создает новые возможности для бизнеса.

2) Максимально безболезненное проведение организационных изменений. Уже довольно давно выявлена закономерность, согласно которой коллектив стремится сдерживать преобразования, инициатива которых обычно исходит от руководства. По мнению специалистов, большинство работников компаний не заинтересованы в изменении привычного профессионального окружения и используют защитные механизмы, блокирующие организационные начинания “сверху”. А вот в условиях, когда весь коллектив предприятия идеологически и культурно един, ему легче переносить организационные изменения, если они не затрагивают основополагающих принципов существования корпорации. Общее информационное пространство также делает идею перемен более понятной и близкой для персонала.

3) Положительное воздействие корпоративной идеологии и культуры на мотивацию сотрудников. Работникам крупных корпораций важно сознавать себя не только людьми, финансово преуспевшими, но и выполняющими определенную социальную миссию. В рамках российского опыта сделано интересное наблюдение: после достижения желательного для себя уровня благосостояния многие менеджеры по сбыту продукции переставали наращивать объемы продаж. В ситуации же, когда работник понимает, что его деятельность важна не только с коммерческой точки зрения, но и с социальной этого не происходит.

4) Стремление российских компаний соответствовать международным стандартам экономической деятельности. В рамках как западной, так и восточной (прежде всего, японской) традиции наличие развитой корпоративной культуры и отсутствие конфликтного потенциала на предприятии являются важными составляющими положительной репутации фирмы. Данные параметры проверяются в ходе специальных контрольных мероприятий, которые носят название “внутреннего аудита”. Этот механизм проверки касается также и отношений с акционерами, и информационной и организационной “прозрачности” компании. Случается, что из-за желания соответствовать западным стандартам, некоторые российские компании начинают имитировать существование развитых корпоративных идеологий и культуры. Обычно пользы это не приносит. Во-первых, без принятия работниками компании общих идеологических принципов и единых для всех правил существования в коллективе оказываются малоэффективными и наглядная агитация, и показное непосредственное общение топ-менеджеров с подчиненными. Во-вторых, чем сильнее искусственно созданный образ компании отличается от ее реального состояния, тем более ощутимым становится негативный эффект.

5) Привлечение высококвалифицированных сотрудников. Это становится особенно актуальным, когда речь идет о найме иностранных специалистов. Зарубежные профессионалы стремятся работать только в надежных фирмах, так как в рамках западной экономики положительный имидж компании часто определяет выгодную репутацию ее сотрудников и их выигрышные позиции на рынке труда.

6) Улучшение имиджа компании. Как известно, сотрудники являются переносчиками информации из компании в общество. Даже если различные рекламные и PR-кампании пропагандируют победные лозунги о росте прибыли или идеальных отношениях между служащими и руководством компании, в то время как работники предприятия утверждают другое, приоритет все равно будет отдан информации, полученной из первых уст, то есть от персонала. Соответственно, работа с сотрудниками является одновременно и частью кампании по улучшению имиджа самой корпорации.

Можно заключить, что современные подходы к корпоративной культуре и идеологии предполагают не просто декларирование неких ценностей, а целенаправленное их включение в систему ведения бизнеса. В конечном счете главной задачей любого мероприятия в рамках внутрикорпоративного PR является, по мнению специалистов, изменение у сотрудников отношения к фирме от нелояльного до так называемого состояния “приверженности” общему делу или же закрепление уже существующей лояльности. Итогом таких PR-мероприятий должно стать устойчивое понимание сотрудником того, что от его действий зависит будущее компании. В этом случае он не только качественно исполняет свои обязанности, но и является инициатором перемен и новых проектов в интересах своей корпорации.