Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э.Берниза “Кристаллизация общественного мнения” (1913 г.). Основные направления и задачи работы PR-служб, связанных с общественным мнением сводятся к следующему:
— Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработку рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.
— Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависят от того, какой смысл вкладывается в понятие “общественное мнение” и в чем видятся PR-специалистам главные цели своей деятельности по его анализу, учету и формированию. Частота употребления понятия “общественное мнение”, к которому постоянно апеллируют политики и публицисты не прибавляют ему ясности содержания. Даже такой простой вопрос: кто является носителем общественного мнения, — не имеет однозначного ответа. Американские PR- специалисты анализ общественного мнения начинают с выделения общественных групп (заинтересованных сторон), которые так или иначе, связаны с интересом организации и чьи действия могут иметь определенные последствия для нее. Само по себе выделение заинтересованных сторон (адресных групп) вполне понятно и обоснованно является отличительным признаком PR-коммуникации. Политику либерального толка не придет в голову обращаться с посланием к прокоммунистически настроенному электорату, а фирме, производящей инвалидные коляски — к студентам. Тем не менее, приведенный в книге “Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз” пример основных общественных групп занимает три страницы. Введение понятия “приоритетных общественных групп” не спасает положение, ибо в их числе могут оказаться и большие общественные группы рядовых граждан (потребители, избиратели), и специалисты, и очень узкий крут представителей власти. Первая группа является носителем массового сознания, остальные — специализированного. Российские специалисты по изучению общественного мнения связывают феномен общественного мнения только с массовым сознанием. На таких же позициях стоит и автор главы, поэтому данный феномен в ней будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.
Первейшая задача анализа общественного мнения в целях PR-деятельности заключается в выявлении поля проблем, которые входят в сферу общественного мнения заинтересованных групп и уровня его компетенции.
От PR, пишет известный французский специалист Ж.-П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но “чему служит открытость, если общество не способно оценить, что ему открывают? Поэтому представляется разумным подход, при котором от специалистов в области “паблик рилейшнз” требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитория в зависимости от ценностей, интересов и потребностей”.
В социологических теоретических концепциях общественного мнения выявлению его состояния уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение — это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрения — не одобрения, поддержки — порицания, приемлемости — не приемлемости и т.д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, ее включенности в определенную систему отношений, широты (узости) общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение имеет ценностоно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом. По отношению к группе оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по конкретному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к внешнему окружению группы — другим общественным группам; институтам государства и бизнес-структурам. Соответственно, анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерами) путей и методов решения проблем, а также получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами. Естественно, формируя и способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении посредством использования механизмов PR властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.
Давая высокую оценку феномену общественного мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в его природе функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного мнения и того статуса, которое оно занимает в обществе — наличия (отсутствия) у бизнес-структур, властвующих элит желания и необходимости считаться с общественным мнением.
Подробнее остановимся на первом факторе. Общественное мнение представляет собой достаточно сложный феномен и его не так просто выявить. Это вовсе не арифметическая сумма высказываний, зафиксированных тем или иным образом. Общественное мнение — достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной коммуникации — публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт (общественное мнение) отсутствует по определению. Для России эти слова звучат особенно актуально. У нас общественное мнение существует далеко не везде, то есть, как минимум, не во всех социальных средах, и далеко не всегда - по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу.
Б.А. Грушин, патриарх российских исследований общественного мышления, формулирует несколько основных причин, затрудняющих процесс формирования общественного мнения россиян, его анализ и корректную интерпретацию полученных результатов. Они таковы:
— Непонимание большинством населения происходящего в стране, потеря базовых ориентиров в жизни и, как следствие, чрезвычайная эмоциональная возбужденность, нестабильность реакций и оценок, склонность к шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том числе латентных, полностью скрытых от исследователя факторов.
— Беспримерная дифференцированность в отношении образов и стилей жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, резкий плюрализм позиций, возникающий на нестандартных пересечениях множества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям.
— Чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и, как следствие, утрата доверия не только к существующей власти, но и к институтам власти как таковым; широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм включенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения.
— Ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией.
— Очевидное усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа.
— Резкое оскудение и прямое искажение языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания — часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения.
Хотя в самые последние годы ситуация в России начинает меняться в лучшую сторону, что самым непосредственным образом сказывается на состоянии общественного мнения,— в целом проблема, поднятая Б.А. Грушиным, сохранила свою актуальность.
Наряду с социальными предпосылками, затрудняющими процесс формирования общественного мнения или способствующими ему, существуют и естественные, обусловленные сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении название книги еще одного бесспорного авторитета в исследовании проблем общественного мнения — директора ВЦИОМ Ю.Левады “От мнения к пониманию”. PR-специалисты работают как со зрелым, кристаллизированным общественным мнением, так и с зарождающимися его формами. Не случайно в ряде определений PR присутствует и термин “общественное мнение”, и “общественные настроения”. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, нестабильности, иррациональности общественного мнения россиян, ставящая, по мнению ряда специалистов, под сомнение корректность употребления самого термина, позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России так или иначе связано с подсчетом рейтингов популярности.
Низкий статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Он требует определенных организационных форм — институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способны вести длительный и регулярный диалог с властью или бизнес-структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (в забастовках, на митингах).
Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR-структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR-специалистов в данном направлении.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему