Анализ состояния общественного мнения.

 Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с выделения заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

Всегда существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым и осязаемым социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, род занятий и т.д. Иногда такой простой подход оказывается достаточным для определения приоритетных групп, но чаше требуются дополнительные характеристики, касающиеся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп.

Так, американские специалисты, использующие систему VA'LS (аббревиатура названия) выделяют восемь категорий потребителей и шесть систем глобальных ценностей.

 “Реализующие” потребители — это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна. “Исполняющие” и “верящие” потребители ориентированны на свои принципы. Разница между ними заключается в том, что “исполняющие” потребители практичны и выбирают качественные товары с более длительным сроком службы, а “верящие” потребители, имея более скромный подход и уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам. “Добивающиеся” и “стремящиеся” потребители руководствуются своим статусом. “Добивающиеся” потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. “Стремящиеся” потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно. “Опытные” потребители и “изготовители” ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. “Опытные” потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. “Изготовители” же, наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны: их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы. “Борцы” — восьмая, последняя, категория—  настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на приобретении предметов первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.

Согласно данным исследовательского агентства Roper Starch World wide, основанным на опросе 1,5 млрд. человек, проживающих в самых различных уголках планеты, ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.

“Преданные”

— Отдают предпочтение первоочередным ценностям: уважению старших, защите семьи, честности, вере и долгу (по выборке в целом — ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей).

— Меньше всего интересуются средствами массовой информации (в том числе мало смотрят телевизор и слушают радио), за исключением религиозных изданий.

— Высокая концентрация “преданных” на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае. “Альтруисты”

— В число их первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).

— Они отличаются средней степенью заинтересованности средствами массовой информации.

— Большая концентрация “альтруистов” в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии. “Близкие друзья”

— Среди первоочередных ценностей: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

— Их степень заинтересованности средствами массовой информации — выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.

— Высокая концентрация “близких друзей” в христианско-иудейских обществах, например в Западной и Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту категорию).

“Борцы”

— Их главные ценности: семья, материальное благополучие,

здоровье, благосостояние, уважение старших.

— Низкая степень использования средств массовой информации (после них идут только “преданные”). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия.

— Для них важны печатные издания.

— Наибольшая концентрация “борцов” в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

“Творцы”

— Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.

— Для этой группы важно самосовершенствование.

— “Творцы” больше всего интересуются средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.

— Высочайшая концентрация представителей данной группы в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.

Вполне понятно, что выявление групп по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут и вообще не пересекаться) требует серьезной аналитической работы. Кроме того, необходимо учитывать и тот факт, что любая типология приоритетных групп не является пригодной на все случаи жизни — так же, как типология потребителей товаров вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных кампаний. Анализ приоритетных групп должен быть “завязан” еще и на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

Наиболее ярко это проявляется во время избирательных кампаний, каждая из которых в России неповторима и происходит, как правило, в качественно новой ситуации. Поэтому перед началом кампании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, какие проблемы больше всего волну- ют людей, как они оценивают ситуацию в округе (стране), каков их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т.п.

Естественно, что аналитик может выделять искомую группу (группы) только из числа тех, которые реально существуют. С точки зрения задач PR-деятельности, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что, в свою очередь, предполагает:

1) Признание группой наличия такой важной проблемы, для занятия позиции в отношении которой им необходима дополнительная информация.

2) Признание наличия внешних ограничений возможностей решения проблемы и, одновременно, способности группы (“таких людей как”) в той или иной мере оказать влияние на ее решение, для чего членам группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий.

3) Наличие определенного условия вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином вопросе ее решения. Чем более члены группы вовлечены в проблему, тем больше шансов, что они ее будут обсуждать, стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.

            В идеальном варианте любое исследование общественного мнения, по крайней мере, в целях решения задач PR, должно, начинаться с уяснения наличия (отсутствия) названных трех компонентов, характеризующих общественную группу как коммуникативно-активную. Если группа не готова к активному коммуникативному обмену по интересующей проблеме, не испытывает в этом потребности, любое PR-послание заранее обречено на неудачу, какие бы удачные ходы при этом не использовались.

            На практике данной составляющей анализа общественного мнения далеко не всегда уделяется должное внимание, и многие специалисты предпочитают сразу брать “быка за рога”, выясняя, какую позицию занимают избиратели (покупатели) в от- ношении того или иного кандидата (партии, товара).

            Принципы изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращении к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного мнения, как правило, с анализа литературных я иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему PR-специалистов вопросу и т.д. Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Интернете.

            Несмотря на все разнообразие источников получения сведений об общественном мнении, основным из них являются социологические исследования. Именно они предоставляют большую часть данных, касающихся состояния общественного мнения. Проведение социологических исследований, будь то методом массовых опросов или ставших теперь популярными методами фокус-групп, требует специальной профессиональной подготовки.

            В некоторых PR-структурах имеются штатные социологи- аналитики, в других предпочитают нанимать профессионалов со стороны. В любом случае PR-специалисты, особенно руководители проектов, должны иметь достаточно полное представление о технологии и возможностях социологических исследований, уметь оценить качество и достоверность, надежность представленной информации о состоянии общественного мнения по анализируемой проблеме и, что может быть самое главное и трудное, адекватно интерпретировать полученные данные, сделать на их основе соответствующие практические рекомендации для руководства фирмы, партии, политического лидера. Ждать, что всю эту работу выполнит социолог, лишь на время включающийся в проблему и не представляющий себе в полной мере положение дел и задачи организации, как правило, не приходится.

            Любой анализ общественного мнения начинается с выяснения отношения интересующей PR-специалиста группы людей к проблеме, явлению, определению знака (оценки) этой проблемы (явления) — положительная, нейтральная или отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в данных целях— “одобряете ли Вы или нет?”, “поддерживаете ли Вы или нет?”, “согласны ли Вы или нет с мнением, что...” и т.п. Предполагаемый ответ на такие вопросы: “да”, “нет”, “не знаю” (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин “направление формирования общественного мнения”), как правило, анализируется ее интенсивность. Для этого в анкете содержатся вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю) — полностью, в основном, отчасти да, отчасти нет, в основном нет, полностью нет. Например, “Доверяете ли Вы или нет В. Путину как главе государства?”.

            — Полностью доверяю.

            — В основном доверяю.

            — Отчасти доверяю, отчасти нет.

            — В основном не доверяю.

            — Полностью не доверяю.

            — Затрудняюсь ответить.

            Нередко используются специальные шкалы с более коротким интервалом между позициями. Например, степень доверия предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие) до 1 (полное недоверие).

            В вопросах, допускающих возможность выбора нескольких альтернатив, интенсивность общественного мнения измеряется, путем постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и т.д. Пример такого рода вопросов — “что сейчас важно для утверждения в России подлинного народовластия, зрелой демократии?”.

Таблица 2

Форма анкеты для опроса

            Следующий вопрос: “Из названного укажите 1 — 2 пункта, которые Вы относите к особо важным”.

            На первый взгляд для профессионально подготовленного специалиста не представляет большого труда корректно сформулировать подобного рода вопросы и адекватно истолковать полученные результаты. На самом же деле сделать это далеко не всегда легко и просто. Во-первых, определенное число людей (иногда достаточно большое — в зависимости от проблемы) отвечают “да” или “нет”, хотя в действительности не имеют определенного мнения. Такая тенденция отмечается специалистами разных стран. Во-вторых, всегда существуют опасения, что вопрос неадекватно понят, или, отвечая на него одинаково, респонденты вкладывают в свой ответ различный смысл. Вернемся к приведенному нами выше вопросу об утверждении зрелой демократии в России. Расшифровка термина “зрелая демократия” предлагается в подстрочнике вопроса, но и сам подстрочник, в свою очередь, требует расшифровки. Вся ля анализируемая группа вкладывает один и тот же смысл, например, в понятие равная ответственность всех перед законом? Использование дополнительно к массовому опросу метода фокус-групп позволяет снять большую часть названных вопросов и корректно интерпретировать результаты массового опроса.

            Как уже отмечалось, готовность выбранной целевой группы вступить в коммуникацию по проблеме напрямую зависит от степени ее вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином варианте ее решения. Степень причастности группы к проблеме выясняется как с помощью прямых вопросов (типа: “лично Вас волнует такая-то проблема, считаете ли Вы для себя ее важной?”), так и серии косвенных (“интересуетесь ли Вы информацией, касающейся такой-то проблемы?”, “обсуждали Вы проблему со своими друзьями (родственниками, знакомыми и т.д.)?”).

            Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависят от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того, реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по данному критерию выясняется вопросами типа: “как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?”. Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки, и на чем основана его уверенность.

            Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Занимая одну и ту же позицию по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не потому, что представляет себе зону совпадения собственных интересов (“интересов таких людей как я”) и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR-кампания выборов, акцентирующая внимание или на проблеме, или на личности лидера.

            Одна из наиболее важных характеристик состояния общественного мнения — уровень стабильности. По своей природе общественное мнение — явление подвижное, изменяющееся под влиянием новых обстоятельств и ситуации, поступающей новой информации. Тем не менее, зрелое общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Чем жестче и определенней позиция по проблеме, тем больше люди заинтересованы, вовлечены в проблему, чем они больше информированы, тем, как правило, стабильнее их мнение. Поэтому, выявляя другие характеристики состояния общественного мнения, аналитик получает возможность прогнозировать и стабильность, устойчивость общественного мнения. Кроме того, в содержание анкеты (интервью) включаются специальные вопросы, позволяющие выяснить, насколько убежден в своей правоте респондент, насколько он готов отстаивать свою точку зрения, что также является показателем стабильности мнения. Представительную и достоверную информацию на этот счет можно получить также с помощью нескольких повторных опросов, проводящихся по одной и той же схеме. Анализ уровня стабильности общественного мнения необходим, прежде всего для оценок прогнозного характера, что особенно очевидно применительно к анализу общественного мнения в период избирательных кампаний. Все рейтинговые исследования, в конечном счете, имеют одну цель — предсказать, как проголосуют избиратели, как они поведут себя на выборах. Пока это российским специалистам мало удавалось, и, в первую очередь, по причинам объективного характера, названным выше. Причем дело часто состояло не столько в нестабильности  общественного мнения, сколько в его полном отсутствии. Во время первой кампании по выборам Президента России автору главы удалось более чем за два месяца до выборов спрогнозировать результаты голосования с точностью 2%. И это не было угадыванием. Сразу после того как определился список претендентов на пост Президента РФ лишь менее 20% не решили, за кого они будут голосовать. Эти менее 20% колеблющихся не могли существенно повлиять на конечные результаты голосования. Фактически они были определены заранее. Нередко же, особенно на выборах в государственную Думу, решение о том за кого голосовать до 30 — 40% избирателей принимает в последний момент. Поэтому долгосрочный прогноз практически не возможен, что и подтверждают публикации ведущих центров изучения общественного мнения.