Каков бы ни был реальный статус общественного мнения, игнорировать его не в силах ни одна властная, общественная или коммерческая структура. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие бы цели не преследовало. Общественное мнение и анализируется для того, чтобы его учитывать при обращении к целевой аудитории. Другое дело — как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR-специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело, если, например, во время избирательной кампании перед PR-структурой ставится единственная цель — побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое — если PR-структура руководствуется в своей деятельности гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж.-П. Бодуан, задачи “паблик рилейшнз” всегда можно свести к паре: “сообщать-приобщать”, именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения — это пропаганда, а сообщение без приобщения — это информирование”. В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Даная посылка фактически в одинаковой мере распространяется как на деятельность по учету, так и формированию общественного, мнения, с тем дополнением, что последняя предполагает более активную роль PR-служб, нежели первая. Тем не менее, и деятельность PR-служб по учету общественного мнения носит активный характер. Смысл его заключается в том, чтобы сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры. Учет предполагает в большей степени изменение позиции организации (властной структуры), в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения. В реальной практике деятельности PR-служб, как правило, имеет место одновременно и то, и другое — и учет общественного мнения, и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему. Уровень компетентности общественного мнения имеет свои пределы. Поэтому стремление во что бы то ни стало “подстроиться” под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, так называемые популистские меры в любой сфере деятельности, будь-то политика или экономика, ни чего кроме вреда для организации, властной структуры не принесут. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Такие меры (абстрактно — самые эффективные), если они не соответствуют общественному мнению, не будут приняты. Их реальная эффективность может оказаться нулевой. Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти оптимум между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения, Данный подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые получают должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры по проблеме. Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR-структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп. Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры до целевых групп включает:
— Привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению).
— Стимулирование интереса к содержанию сообщения.
— Формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением.
— Направление в определенное русло действий получателей сообщения.
Рассмотрим предложенный алгоритм поэлементно. Для донесения позиции (решения) до своих целевых групп PR-специалист может использовать различные источники информации, прежде всего, средства массовой информации.
В настоящее время в России существует огромное количеств конкурирующих источников информации, которые (в отличие от времен Советской власти) не управляются из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что солдат напряженное информационное поле.
Каждый из источников информации в конкретной борьбе за Аудиторию, рекламное время (площадь) старается опередить Других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть ее вниманием. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевые группы) обратила внимание на сообщение, оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким. Это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и формы сообщения. Надежда на то, что целевые группы обратят внимание на сообщение прямо пропорционально тому, насколько сообщение: а) актуально, своевременно; б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию; в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп, Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых групп, так и представить информацию в соответствующей форме (в качестве актуальной, новой и т.д.). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории целевых групп, PR-специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-кампаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, поддержания его в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и т.д.
Как не важны для PR-деятельности сами по себе усилия по привлечению и удержанию интереса, конечной целью все же не является изменение сознания и поведения целевых групп. Именно групп, а не отдельных членов, входящих в их состав. Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы, послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий и, как минимум, будут способствовать формированию ощущения согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме. Подобный консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно представляют позицию друг друга по проблеме, одинаково понимают ее и согласны друг с другом.
Проблемным моментом для PR-деятельности могут являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и общественностью, но и не адекватные представлениям одной стороны позиции другой стороны, разный смысл, которые вкладывают стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взглядов на проблему целевых групп может не соответствовать их фактическим точкам зрения, равно как и наоборот: целевые группы могут иметь не адекватное представление о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия. Достижение взаимопонимания, адекватности позиций сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что исходит уже из определения самого понятия.
Кроме того, следует иметь в виду, что деятельность P R-служб по повышению уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, как правило, оказывается эффективнее, чем попытки изменить позицию целевой группы по отношению к ней. Данная деятельность способствует повышению уровня информированности общественного мнения по проблеме и в силу этого является самоценной. Деятельность по изменению состояния общественного мнения, одной из важнейших его характеристик, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции PR. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, PR-структура не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть “сообщая — приобщает”.
PR-деятельность предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение, как изменение позиции (знака оценки) по проблеме и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова — в ситуации, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том, и в другом случае формирование общественного мнения связано с использованием убеждающих сообщений, побуждающих непосредственно, или в конечном счете, к определенного рода действиям. Эффект убеждающих сообщений зависит от состояния каждого звена коммуникационной модели: источник информации — сообщение — передающий канал — получатели сообщения (аудитория) — социальное окружение. Рассмотрим с интересующих нас позиций коммуникационную модель поэлементно.
Источник информации. При всем разнообразии источников информации, существующих в обществе, некоторые из них хорошо известны и авторитетны в определенных общественных группах. К их сообщениям люди относятся с большим доверием, чем к другим. Надежность, авторитет и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего сообщения. Статус, надежность и авторитет источника информации зависит от характера проблемы, конкретной ситуации, репутации источника и ряда других факторов, характеризующих особенности самой группы. Так, среди российских центров изучения общественного мнения по политическим вопросам лучше других зарекомендовали себя в последние годы ВЦИОМ, “Фонд общественного мнения”, “Ромир”. Они, в частности, точнее, чем другие центры прогнозировали результаты голосования на выборах в Государственную Думу и выборах Президента Российской Федерации. Соответственно, информация, исходящая от этих центров, может оказать большее влияние на электоральное поведение части граждан, нежели информация, исходящая от других источников. В то же время для другой части граждан социологические центры — не авторитет. Для них большим весом обладает мнение известного, уважаемого в стране человека (артиста, ученого, литератора),
Основной принцип построения убеждающего сообщения - максимальная адекватность состояния общественного мнения. Это касается как формы, так и содержания сообщения, Если позиции организации и целевых групп по проблеме расходятся, считается целесообразным представлять в сообщении обе точки зрения, аргументы и “за”, и “против” определенной позиции. То же самое необходимо делать по отношению и к высокообразованной аудитории, которая не приемлет односторонних подходов, не требующих рассуждений и дискуссий. Если позиции организации и целевых групп в общем и целом совпадают, и задача формирования общественного мнения состоит в его закреплении, определенной трансформации, представлять аргументы, факты, мнения, суждения, противоречащие единой позиции, не целесообразно. Во многом аналогично обстоит дело и с выбором общей стратегии воздействия на общественное мнение. Если общественное мнение целевой группы по проблеме сформировано на рациональной основе, является в высокой степени информированным относительно сути проблемы, хорошо осведомлено об основных фактах и событиях ее касающихся, то для воздействия на такое общественное мнение выбирается стратегия аргументов — представляются новые факты и обстоятельства, позволяющие увидеть проблемы в новом свете. Если общественное мнение сформировано в основном на эмоциональной основе (“поддерживаю партию, потому что нравится ее лидер”) или нет веских аргументов, способных поколебать прежнюю позицию, предпочтение отдается стратегии воздействия на чувства и эмоции аудитории: отрицательные — такие как страх, зависть, растерянность, или, наоборот, положительные — солидарность с окружающими, чувство оптимизма.
Данные, имеющиеся в отечественной и мировой литературе, о влиянии выбора передающего канала на эффективность убеждающего сообщения весьма не однозначны, хотя необходимость учета специфики передающего канала под сомнение не ставится. Так, газета больше подходит для сообщений, пытающихся изменить позицию путем представления новых фактов и аргументов. К содержанию газеты можно возвратиться, взвесить и обдумать факты еще раз. Сам процесс чтения требует большего внимания, большей включенности, чем, к примеру, просмотр телепередач. В то же время телевидение, и в особенности такие его жанры как репортаж с места событий, создают эффект личного присутствия, достоверности информации (согласно русской пословице — лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать). Кроме того, телевидение имеет больше возможностей, чем газета возвращаться к проблеме снова, высвечивая каждый раз в ней новые ресурсы. И хотя убеждающий эффект отдельной передачи меньше, чем от хорошей газетной статьи, в совокупности сообщения телевидения окажутся более эффективны. Общепризнанно, что телевидение в России в настоящее время является главным каналом формирования общественного мнения, это отчасти связано и с резким сокращением тиражей газет.
Аудитория. Бытовавшее в первой половине прошлого века представление о неограниченных возможностях воздействия и манипуляции общественным мнением с помощью средств массовой информации в настоящее время никто всерьез не принимает. В сознании аудитории существует разного рода барьеры, препятствующие тому, чтобы коммуникативный процесс проходил по простой схеме: стимул (убеждающее сообщение) — реакция.
Во-первых, сообщения по проблеме, которые резко противостоят по содержанию позиции аудитории, ею просто игнорируются. Игнорируются и сами источники информации. Либеральный электорат в целом, к примеру, вообще не читает газету “Правда”.
Во-вторых, получая сообщение, человек, как правило, стремится соотнести его с позицией других членов референтной для него группы, и, в первую очередь, с позицией лидеров мнения (этот процесс описывается в специальной литературе посредством понятий двухступенчатого потока информации). Таким образом, коммуникатор, посылая сообщение, вступает в диалог не с единичным индивидом, а фактически с его окружением, что предполагает сложный процесс согласования позиций уже трех сторон.
В-третьих, не малую роль в процессах восприятия сообщения играют психологические особенности индивида. Лица, занимающие в обществе твердые позиции, уверенные сами в себе, трудно поддаются внешнему информационному воздействию.
В-четвертых, если сообщение подвергает сомнению житейский опыт индивида и его ближайшего окружения, оно также будет отвергнуто.
Совокупность названных барьеров серьезно ограничивает возможность целенаправленного формирования общественного мнения в соответствии с пожеланиями коммуникатора. Тем не менее, встречаются ситуации, когда действие этих барьеров существенно ограничивается. Такую ситуацию сейчас можно наблюдать в России. Не закончившаяся стратификация российского общества, в котором еще не сложились устойчивые группы, приводит к тому, что индивиду при оценке сообщения фактически не к кому обратиться за советом, соотнести свое мнение и впечатление с групповыми интересами и целостными ориентациями. Кроме своего ближайшего окружения — членов семьи, друзей, близких знакомых. Преодолевать же индивидуальные барьеры невосприятия гораздо легче, чем групповые. “Шоковая терапия” породила и психологический шок у большинства граждан России: чувство неуверенности, собственной ненужности, бессилия, страха за будущее. Такая деморализованная масса людей достаточно легко поддается различного рода внушениям и убеждениям. В настоящее время по многочисленным данным ВЦИОМ, других социологических центров вполне адаптировались к реформам порядка 15% населения России, а почти половина просто “плывет по течению”, пассивно приспосабливаясь к обстоятельствам. Они не понимают, что происходит в стране и что им самим нужно делать в создавшейся ситуации. Более того, революционная ломка сложившихся государственных и общественных устоев вызвала к жизни целый ряд таких явлений, проблем, событий, с которыми раньше человек никогда не сталкивался. Не имея возможности соотнести информацию о них со своим житейским опытом, человек нередко воспринимает ее не критически. Однако несмотря на все трудности, ошибки и отступления реформы в России идут вперед, в жизнь вступают новые положения, более адаптированные к окружающей действительности, что, несомненно, сказывается и на поведении аудитории в коммуникативном процессе. Оно все в большей мере будет определяться самим коммуникативным процессом, а не приходящими извне обстоятельствами.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему