Результатом внедрения профессионального консалтинга в электоральный процесс стало формирование нового стиля политической жизни. Его отличительными чертами, помимо перехода руководства избирательными кампаниями от политических лидеров, партийных боссов к независимым консультантам и менеджерам, стали:
— Выдвижение в центр кампаний не партии, а конкретного кандидата, запоминающегося избирателям не столько своими политическими идеями, сколько личностными качествами, точнее, своим имиджем — то, что называется персонализацией и “депрограмматизацией” политической борьбы.
— Подготовка кампаний посредством серьезных маркетинговых исследований; адаптация к полученным данным первоначального варианта стратегии и тактики кандидата; проведение мониторинга, позволяющего отслеживать характер и степень влияния кампании на избирателей и вносить в нее необходимые коррективы.
— Широкомасштабное использование СМ И, прежде всего телевидения, которое более эффективно (чем, например, классические кампании “из двери в дверь”) продвигает политический товар на электоральный рынок; специфика телевизионного жанра коренным образом меняет классический политический стиль: сегодня побеждает кандидат не “доминирующий”, а “общающийся”, умеющий расположить к себе людей и вызвать у них доверие.
Опыт США лежит в основе доминирующей сегодня в мире модели политического консультирования. Однако доминирующей не значит единственной. Историко-культурные, социально-политические, экономические и прочие обстоятельства, отсутствующие в США, но действующие в других странах, существенно модифицируют базовую модель, создавая ее национальные версии, в частности, французскую. Демонстрируя общность сущностных характеристик, лежащих в основе несущих конструкций политического консалтинга, его французская модель заметно отличается от североамериканской. Чем конкретно? Прежде всего тем, что ремесло политического консультанта появилось во Франции на 30 лет позже, нежели в США. Отцом-основателем новой профессии стал Мишель Бонгран. Именно он, консультируя на президентских выборах 1965 г. представителя центристских сил Ж.Леканюэ, впервые сделал ставку на имидж кандидата. Всех тогда потрясла необычная для национальной политической традиции широкая “голливудская” улыбка Леканюэ, первым введшего в электоральную практику и оплату труда расклейщиков агитационных афиш, и использование сувениров с привлекательной символикой. Все это резко контрастировало с официально-парадным стилем президента Ш. де Голля. Победить генерала не удалось, однако начало маркетинговой эпохе было положено. Позже М.Бонгран работал на Ж.Помпиду. Он же создал первые во Франции консультационные фирмы — “Services et Methodes” (большое предприятие с сотней сотрудников) и “МBSA Conseils” — маленькую группу оперативного реагирования из 6 — 15 человек.
Несмотря на некоторые первоначальные успехи, политический маркетинг приживался в стране с трудом. Ценимые кик профессионалы и эксперты, вхожие в любые политические и административные структуры США вплоть до Овального кабинета Белого дома, консультанты были поначалу восприняты во Франции совершенно иначе — как продавцы живого товара, режиссеры политического спектакля, манипуляторы и кукловод. Предубеждение против профессионалов политических кампаний живо в стране и сейчас. Не случайно, покидая в 1995 г. свой пост, Ф.Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат, в президенты “должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом — короче, всем чем угодно, только не государственным деятелем”. Тем не менее, сегодня во Франции отказ от профессиональной организации избирательной кампании, даже на местном уровне, означает неминуемый “политический суицид” для любого, пусть и опытного кандидата. А потому политический консалтинг здесь представляет собой такой же бизнес, как и в США, только меньших масштабов. Причин тому несколько: общеполитический контекст, в котором еще велика значимость политических идей и программ менее важная, по сравнению с США, роль контролируемых государством СМИ в избирательном процессе; нехватка финансовых средств на проведение систематических социологических исследований. В то же время французский опыт содержит немало оригинальных черт. Прежде всего, Франция по-прежнему имеет сильную систему партий, базирующуюся на социоультурном расколе нации и устойчивой партийно-политической самоидентификации граждан. Во Франции (и это сближает ее с Россией) недостаточно развита культура консенсуса, преемственности: пришедшая к власти партия отбрасывает - наследие предшественников и объявляет об очередном “историческом выборе”. Спецификой политической жизни является неуступчивость и непримиримость, а признаком хорошего тона считается неустанная критика правительства, чем охотно занимается даже правительственное большинство в парламенте. Поэтому, как уже отмечалось выше, избирательные кампании здесь носят преимущественно политический, а не технологических характер, и наряду с имиджем кандидатов важную роль играют их программы, партийная принадлежность.
Сказанное означает, что организация политических кампаний осуществляется во Франции силами не только консультантов, но и партийных организаций, причем первые успешно взаимодействуют со вторыми. Так, в президентской кампании 1988 г. оба лидирующих кандидата — Ф. Миттеран и Ж. Ширак— имели как официальные партийные штабы, возглавляемые первыми лицами своих партий (Социалистической и Объединения в поддержку республики), так и штабы в официальных резиденциях президента и парижского мэра, где более заметной была уже роль не партийных бонз, а консультантов, работавших лично на кандидатов. Между штабами осуществлялось достаточно четкое разделение труда: если в официальных резиденциях главным образом писались речи и формировались имиджи, то в партийных — поддерживались связи с местными партийными организациями.
В отсутствие партийной поддержки во Франции практически невозможно выиграть выборы даже при наличии сильной команды консультантов и менеджеров. Поэтому главной особенностью французской, да и в целом европейской модели политического маркетинга следует считать пока еще важную роль партийно-политического обеспечения кампаний, которое уживается с обеспечением технологическим, осуществляемым профессиональными консультантами. Впрочем, не все партии Франции в равной степени пользуются услугами специалистов-технологов. Менее других замечены в контактах с консультантами кандидаты от Французской коммунистической партии и Национального фронта. Первые опираются на достаточно стабильные сегменты электората, многочисленный партийный актив в центре и на местах и по- прежнему уверены, что притягательность их политических идей и умение работать в массах сильнее всяких технологических ухищрений. Поэтому в вопросах как стратегического планирования кампании, так и ее практической реализации кандидаты-коммунисты всецело полагаются на коллективную мудрость партии. Национальный фронт, напротив, проявляет определенный интерес к современным электоральным технологиям, однако привлекает к проведению кампаний не нейтральных профессионалов, а изучающих прикладную политологию членов собственной организации.
Помимо характеристик, связанных с особенностями политической системы, необходимо отметить и такую отличительную черту французского политического консалтинга, как чрезвычайно важная роль служб общественного мнения, ведущих родословную от основанного в 1938 г. Ж.Стозелем Французского института общественного мнения. За период одной избирательной, прежде всего президентской, кампании социологи осуществляют до тысячи опросов, при этом ежедневно публикуются данные 2 — 3 новых исследований, которые касаются кандидатов (их имиджа, деловых качеств, восприимчивости к требованиям избирателей и т.д.), голосовательных намерений электората (он четко группируется как по социально-классовому, так и по религиозному признакам), ценностных установок граждан, их мнений по ключевым политическим и экономическим проблемам.
Во французском политическом консалтинге, что также не характерно для других стран, весьма заметна роль выходцев из академических кругов и университетской профессуры. Говоря о политическом консалтинге, французы делают ударение на слове “политический”, а американцы — на слове “консалтинг”; для первых это, прежде всего, искусство, а для вторых — наука. Американцы, по наблюдению М.Бонграна, склонны сильно преувеличивать техническую сторону дела: когда в 1976 г. стало известно о победе Картера, он тотчас же начал усиленно благодарить свою команду, говоря: “Без вас я бы не выиграл”. И в ответ услышал: “Ну, знаете, Джимми, мы без Вас тоже бы не выиграли”. Ни один европейский консультант никогда не позволил бы себе такого панибратства с клиентом и в этом еще одна, пусть небольшая, но любопытная деталь французской модели политического консалтинга. При всей своей самобытности французская версия политического консалтинга принципиально от американского прототипа не отличается, что и доказывает универсальный характер базовых черт, лежащих в основании этой микротеории, технологии и стиля политической жизни. Важна, однако, адаптация заимствований к социально-политическим и культурным реалиям принимающей страны, в результате чего формируется новая и всегда своеобразная политико-технологическая модель, с неизбежностью носящая отпечаток транзиторности.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему