Каковы же принципы управления кризисной ситуацией? Их
шесть:
— Предварительная готовность к кризису.
— Оперативность реагирования.
— Открытость, полнота и систематичность информации во, время кризиса.
— Доступность для журналистов.
— Дедраматизация событий.
— Сопереживание.
Обратимся теперь к планированию и технологиям работы, PR-службы в условиях кризиса. Кризис, безусловно, особое явление. Он всегда возникает там, где его никто не ждет и там, где к нему никто не готов. И хотя об этом печальном факте все знают, к кризису по-прежнему не готовятся. По данным независимых экспертов подготовительные антикризисные мероприятия, проводят не более чем 15% крупных компаний и менее чем 10% средних компаний в России. Плата за это — потеря репутации.
Одна из задач специалиста по PR — предвидеть кризис и если не предотвратить, то, по крайней мере, встретить его во всеоружии. Существует несколько направлений работы для подготовки компании к возможному кризису.
Первое направление — прогнозирование кризиса
Для этого необходимо: регулярно, не реже одного раза в полгода, анализировать ситуацию, прогнозируя самые невыгодные для организации события, а также их возможные последствия; моделировать кризисную ситуацию, т.е. построить модель, максимально приближенную к действительности, и заранее проиграть различные варианты противодействия кризису; обсудить возможности кризиса и антикризисные мероприятия с ключевыми руководителями организации, добиваясь при этом наиболее реалистического представления ситуации, а также выбрать наиболее эффективные действия; использовать опыт и возможности сторонних специалистов и экспертов по коммуникации в ситуации кризиса, привлекая их ко всем этапам подготовительных и исследовательских работ.
Второе направление — работа на положительную репутацию организации
Если у организации уже сложилась положительная репутация, то в кризисной ситуации у нее есть запас прочности, который можно поэксплуатировать именно в этом случае. Насколько это важно — понимают на Западе, где большинство компаний имеет антикризисный план. В 1991 г., заступая на пост председателя совета директоров компании Salomon grothers Уоррен Баффет, обращаясь к служащим компании, сказал: “Если ваши управленческие ошибки приведут к финансовым потерям, я это пойму, но если ваши действия нанесут ущерб репутации компании, я буду безжалостен”.
Под репутацией понимается общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо, основанное на конкретном опыте. Сейчас о репутации начинают задумываться как о стратегическом факторе, позволяющем строить долгосрочные планы, искать и находить поддержку на всех уровнях делового и общественного окружения — от рядовых потребителей до государственных властей. Разумеется, что репутация не создается за один час. А работа над ней зависит от того, что ты вкладываешь в это понятие. Например, руководитель одного российского банка на вопрос о репутации ответил: это выполнение обязательств перед клиентами и деловыми партнерами. Это, конечно, узкое понимание репутации. Более широкое у нас пока отсутствует — из-за недостатка конкуренции, а иногда и пресловутого дефицита товаров и услуг нужного качества.
Третье направление — поддержание дружественных отношений с представителями СМИ
В ракурсе информационных технологий кризис может быть определен как событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации. Если отношения со СМИ ранее строились на доброжелательной основе, то они на первых порах помогут вам справиться с ситуацией, дав сочувственные комментарии.
Четвертое направление — внутренняя готовность работников организации противостоять кризису
В процессе прогнозирования и подготовки к возможным кризисам, отдельного внимания заслуживает работа с руководителями и первыми лицами организации. Не только PR-специалисты, но и руководители должны понимать, что, вполне возможно, однажды им придется выдержать жесткую пресс конференцию или дать сложное интервью, от которых будет зависеть репутация компании, поставленная под сомнение кризисом. Именно поэтому нужны медиа-тренинги. Опыт работы российских агентств показывает, что около 85% руководителей, перед которыми встает задача непосредственного общения с журналистами, нуждаются в специальной подготовке, однако только 15% из них задумывались об этой проблеме самостоятельно.
Но как быть, если кризис все-таки наступил? Уметь держать себя в руках. Дело в том, что мыслительные способности человека не совсем приспособлены к работе в сложных условиях. Обычно мы не готовы к полному, всеобъемлющему планированию, не учитываем будущих проблем.
Поэтому основная задача PR-специалиста — определиться с главными и второстепенными целями. Поскольку уже подчеркивалось, что кризис — это сложная динамическая система с сетевым строением (она характеризуется тем, что в ней невозможно изолированное, локальное изменение; модификация одного элемента существенно влияет на другие; ситуация меняется сама по себе, произвольно), значит и трансформация подобных систем тоже носит сетевой характер. Здесь не просто действует цепочка “причина — следствие”, есть и непосредственный результат, и побочные последствия, и отдаленные последствия. Поэтому в сетевых ситуациях нельзя рассматривать только одну цель — это основная проблема для человеческого мышления. Цели избегания (или отрицательные цели) необходимо превращать в положительные. Глобальную цель необходимо конкретизировать и разложить на подцели.
Поскольку разом решить все проблемы невозможно, значит нужно, чтобы они стали управляемыми. Для этого следует:
— Изучить зависимость проблем друг от друга (выделить центральные проблемы и периферические).
— Ранжировать проблемы по критерию важности и неотложности.
— Мало связанные проблемы решать делегированием
— Выделить те признаки ситуации, которые должны сохраниться.
B результате вы построите промежуточные цели, и это поможет вам создать ситуации, которые открывают больше возможностей для действий.
Когда цели поставлены, нужно составить антикризисный план. В него входит перечень действий, которые необходимо предпринять в течение ближайших часов, и ответственные за их выполнение. Он может содержать шесть пунктов: сбор информации; информирование руководства организации; информирование органов власти и управления; постоянная коммуникация с внешней средой; связь с теми, кто пострадал во время кризиса; информирование СМИ; информирование общественности; разработка PR-плана для работы после кризиса.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему