Информационные базовые материалы и фирменный стиль как содержательная основа РR-проекта.

В проекте по PR-сопровождению Всероссийской переписи малых предприятий в пакет информационных базовых материалов вошли:

— Информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий.

— Постановление Правительства РФ № 476-р от 29.03.2000,

— Записка ГКС РФ “О результатах экспериментального обследования малых предприятий в 8 регионах Российской Федерации”, проведенного в 2000 г.

— Структура продажи важнейших товарных групп малыми предприятиями (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

— Справочный материал об удельном весе промышленной продукции, произведенной малыми предприятиями в 1999 г., в общем объеме производства (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

— Предварительные данные о ходе переписи малых предприятий по состоянию на 15 марта 2001 г.

— Сборник “Малое предпринимательство в России” — официальное издание ГКС РФ.

— Пресс-релизы, предложенные общефедеральным СМИ накануне пресс-конференции.

            — Пресс-релизы, предложенные региональным СМИ накануне прессконференци.

— Пресс-релизы, подготовленные агентством по итогам пресс-конференции соответственно для общефедеральных и региональных СМИ.

— Пресс-релизы, подготовленные к проведению “круглых столов” в федеральных округах.

— Тезисы к выступлениям руководителей региональных отделений ГКС России на пресс-конференциях, проведенных на базе региональных отделений ГКС РФ.

— Тезисы к выступлениям руководителей и представителей региональных отделений ГКС России на “круглых столах”, проведенных в федеральных округах.

Предложенный комплект базовых материалов оказался весьма объемным. Это объясняется особенностями проекта, в ходе которого агентство организовало пресс-конференции не только на базе Госкомстата России, но и в большинстве региональных отделений ГКС РФ. “Круглые столы” состоялись в Москве и в центрах большинства федеральных округов.

В любом случае, главное предназначение пакета информационных базовых материалов — предложить целевым группам, в число которых входят и представители СМИ, подробную и разностороннюю информацию о сути, задачах и содержании проекта. В связи с этим формирование данного технологического модуля должно соответствовать определенным требованиям:

— Информационная достаточность и разнообразие (комплект базовых материалов должен дать информацию о различных аспектах проекта, PR-сопровождение которого осуществляет агентство).

— Наличие как информационных, лаконичных и простых по форме, так и аналитических материалов, ориентированных на различные и конкретные целевые аудитории.

— Материалы должны быть удобны для работы и использования в СМИ.

— Информационно и структурно комплект базовых материалов должен быть ориентирован на использование его отдельных составляющих в различных акциях и мероприятиях вне рамок данного проекта.

Разумеется, что жизнь проекта вносила некоторые коррективы в содержание и структуру комплекта базовых материалов. Однако эти изменения не отменяли уже заложенной и подготовленной основы.

Идентификационная атрибутика

Набор идентификационных признаков призван объединить все акции и мероприятия проекта единым фирменным стилем, который предполагает сочетание логотипа (товарного знака), определенной цветовой гаммы, графического оформления деловых бумаг и материалов, предлагаемых целевым аудиториям.

Однако идентификационная атрибутика выполняет еще и функцию носителя информации, акцентируя внимание именно на данном проекте. Она участвует и в формировании имиджа проекта, а также имиджа его исполнителей.

Обязательный минимум идентификационных признаков включает такие составляющие, как словесный товарный знак, логотип, цветовая гамма.

Словесный товарный знак представляет собой выполненное в оригинальной манере название акции (в нашем случае— “Всероссийская перепись малых предприятий”). При этом большое значение имеют и шрифт, и графическое оформление.

Логотип — визуальный образ проекта. Цветовая гамма выбирается с учетом особенностей проекта, используется для оформления словесного товарного знака, логотипа, а также папок, конвертов, деловых бумаг, буклета и т.п.

Разработка и формирование идентификационных признаков — очень важный этап реализации PR-проекта, поскольку это — часть работы по формированию имиджа и самого проекта, и его исполнителей.

Логотип переписи малых предприятий, например, должен был соответствовать таким требованиям:

— Эффективность психологического воздействия: привлечение внимания, позитивное эмоциональное воздействие, запоминаемость.

— Эффективность содержательно-визуального отражения идеи переписи малых предприятий, сочетание изображения символов статистической информации и малого бизнеса.

— Эстетическая оригинальность идеи, актуальное стилистическое решение.

Все элементы идентификационной атрибутики, или фирменного стиля Всероссийской переписи малых предприятий были использованы при оформлении комплекта базовых материалов, а также на всех других печатных и рекламных материалах переписи.

Пул СМИ

Основной канал реализации связей с общественностью— средства массовой информации. Об эффективности PR-сопровождения проекта заказчик судит, как правило, прежде всего по формальным признакам — количеству публикаций в СМИ. Анализируется также и содержание этих публикаций. Следовательно, взаимоотношения со СМИ становятся необходимым элементом PR-проекта. Стоит подчеркнуть при этом, что средства массовой информации являются одновременно и каналами коммуникаций, и специфической целевой группой. Особенности восприятия представителями СМИ вашего проекта так или иначе накладывают отпечаток на восприятие более широкой аудиторией продвигаемых вами идей, информации.

Диапазон вариантов взаимоотношений со СМИ достаточно широк: от создания информационных поводов и событий до размещения материалов на платной основе. Агентство “Обратная связь” главный акцент сделало на заинтересованности СМИ в актуальной и эксклюзивной информации.

Был составлен детальный список средств информации, в котором уточнению координат и контактных лиц уделялось особое внимание, поскольку известно, что информация, попавшая не в те руки, имеет гораздо меньше шансов быть обнародованной либо адекватно интепретированной.

В соответствии с поставленными задачами, были подготовлены пресс-релизы, в которых информация о проходящем всероссийском обследовании малых предприятий излагалась сжато и выразительно, в виде материала, готового к публикации с минимальным редактированием. Эти пресс-релизы были разосланы в информационные агентства, центральные, специализированные и региональные средства массовой информации.

Но известно, что даже самый лучший пресс-релиз не может играть серьезную самостоятельную роль. Поэтому необходимым оказался непосредственный контакт с представителями прессы.

При общении с центральными СМИ на начальном этапе у агентства возникли определенные трудности, поскольку редактора отделов экономики предлагали разместить информацию о ходе обследования на коммерческой основе. Агентство, отказываясь от подобных вариантов, поясняло, что оно лишь цивилизованно работает с информацией. Предоставленные сведения могут быть использованы сотрудниками редакции по своему усмотрению. В то же время подчеркивалось, что организация готова по первому требованию предоставить редакции интересующую ее информацию. Также акцентировалось внимание на эксклюзивности предоставляемых сведений, что впоследствии сыграло значительную роль. На этом этапе были заложены основы для взаимного сотрудничества и понимания.

Одновременно аналогичные пресс-релизы, учитывающие особенности работы изданий, направлялись в региональные СМИ. В данном случае переговоры проводились с главными редакторами изданий. Основываясь на тех же принципах взаимного сотрудничества, агентство выступало с просьбой оказать содействие в информировании населения о проходящем обследовании малых предприятий. Подчеркивалась уникальность этого мероприятия, его значимость прежде всего для руководителей малых предприятий, которые также являются читателями региональной прессы. Такой подход позволил достичь значительных результатов — в региональной прессе появился ряд публикаций, информирующих о проводящемся обследовании. Большую роль сыграл профессиональный подход к подготовке пресс-релизов. Многие региональные СМИ опубликовали полученный текст полностью. В отдельных случаях вносились незначительные изменения.

Главные редактора региональных изданий проявляли заинтересованность в сотрудничестве с Государственным комитетом по статистике, хотя иногда предлагались публикации на коммерческой основе. В этом случае, так же как и с центральными СМИ, подчеркивалась большая общественная значимость данного мероприятия и ценность информации прежде всего для читателей издания. В целом можно отметить: агентству удалось наладить отношения с региональными СМИ, что, без сомнения, имело большое значение для дальнейшего освещения хода обследования.

Необходимо отметить, что такая работа со СМИ потребовала серьезных временных затрат, но она способствовала формированию положительного отношения как к самому обследованию, так и к Госкомстату в целом. Сотрудники СМИ, с которыми проводилась работа, смогли убедиться в том, что с ними готовы сотрудничать, оказывать содействие в получении информации.