По мере развития рынков и изменения технологий наступают моменты, когда компании требуется новый, направленный в «светлое будущее» фокус. Изменение фокуса в процессе рыночного развития — один из самых сложных маркетинговых маневров, поскольку его происхождение целесообразно лишь в оптимальный момент времени.
Прежде всего необходимо искусно сбалансировать внутренние ресурсы и начать осуществление изменений. Затем принимается решение об ограничении поддержки текущего бизнеса и направлении ресурсов для постепенной «раскрутки» нового дела. И наконец, приходит время настоящей работы — работы с сотрудниками, которые опасаются за свое существование.
Рассмотрим пример Lotus Development Corporation— компании, подарившей миру первый табличный процессор.
Когда становится трудно. Постоянные быстрые изменения — одна из основных характеристик мира высоких технологий. В середине 1980-х гг. обострилась конкуренция между производителями табличных процессоров и их прибыли поползли вниз. В этой драке на стороне Borland был хороший продукт и крайне агрессивные цены. Но это еще не самое плохое, потому что вскоре в бой вступила Microsoft Годзилла мира производства программного обеспечения с ее операционной системой «Windows» и разработанным специально под нее табличным процессором «Excel».
Первые попытки. Первыми шагами в сторону от сектора табличных процессоров стала покупка компаний — разработчиков текстовых редакторов и графических пакетов. Руководство посчитало, что компания должна называться Lotus, а ее торговая марка — «1-2-3». Lotus была представлена как компания с несколькими марками, такими как «Improv», «Ami Р'го», «Freelance», «Notes» и «Symphony». (А также «1-2-3».) Менеджмент считал данное решение весьма разумным.
Разыскивается громкое имя. Реальность такова, что руководство компании не рассчитывало, что ее имя будет «греметь» наравне с IBM или Microsoft. Человеческое сознание гораздо лучше усваивает не просто цифры, а цифры, сопряженные со словами («Mercedes-Benz 500SL». Xerox 914», «Lotus 1-2-3»).
Мы бы порекомендовали использовать свое полное имя: Lotus Development Corporation. В устной речи оно звучит впечатляюще. И еще оно говорит, что компания создает и другие продукты, а не только табличные процессоры.
Разыскивается новая идея. В статье «Business Week», было одно словосочетание, которое может стать вторым «табличным процессором» дпя Lotus. Имеется ввиду концепция «коллективного ПО» «стандартный термин для описания сетевых программных продуктов.
«Notes»: Его основная особенность состоит в том, что он способен «тиражировать» производимые в Сети изменения. Если документ изменяется в одном месте, то коррективы автоматически вносятся у всех пользователей.
Соединение восприятий. Репозиционирование значительно облегчается, если вы найдете способ использовать как отправную точку для своих новых сообщений уже укоренившуюся в сознании потребителей информацию (так сказать, срежете угол).
Поскольку Lotus ассоциировалась у потребителей со словами «табличный процессор», мы считаем это естественной отправной точкой для репозиционирования. Говоря просто и ясно, сообщение для текущих и потенциальных покупателей должно выглядеть и звучать так:
Lotus Development Corp.
Сначала табличный процессор.
Теперь ПО для коллективной работы.
Старт дан. Коллективное ПО «Notes Groupware» стало основной целью Джима Манзи, исполнительного директора Lotus. «Notes I Groupware» объединяет около 7 млн компьютеров.
Lotus заключила также договоры с 8 тыс. партнерами, которые инсталлируют и создают приложения для «Notes» по всему миру.
Внутренняя борьба. Для того чтобы Lotus заняла ту позицию, которую компания имеет сейчас, ее исполнительному директору пришлось приложить гигантские усилия. Табличный процессор был как бы центром тяжести для Lotus. Было время, когда объемы его реализации составляли 70% всех продаж компании. Но Microsoft и ее «Windows» превратили наше будущее в одну черную дыру.
В начале 1990-х гг. наиболее перспективным продуктом является «Notes». К сожалению, далеко не все в компании разделяли эти ощущения. Многие просто хотели и дальше продолжать улучшать ПО для работы с таблицами.
Разногласия в управленческой команде, а также продолжение инвестиций в «Notes», не остались незамеченными советом директоров. Если совет теряет видение будущего, это только усугубляет проблемы компании.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему