Время и конкуренция никогда не стоят на месте. Но вряд ли какая-либо из компаний ощутила справедливость этого тезиса в большей степени, чем фирма — производитель мороженого Carvel. Но сначала немного истории.
В 1936 г. Том Карвел первым организовал производство мягкого мороженого. Быть первым очень важно, но нужно уметь с умом использовать преимущества своего «первородства», развернуть продажи в масштабе всей страны до того, как наберут силу конкуренты. Как оказалось, лучшим названием для мягкого мороженого было бы свежее мороженое. Даже сегодня, потребители все еще путаются. Многие думают, что мягкое мороженое — это не свежее, до заморозки, мороженое, а просто один из сортов обычного мороженого.
Появление конкурентов В 1944 г. на арену вышла компания Dairy Queen, что ознаменовало начало конкурентной борьбы в сфере мягкого мороженого. Но это не представляло особых проблем. Один, два или три конкурента, как правило, только способствуют укреплению доверия людей к товарной категории и не столько «бьют» по компании-пионеру, сколько способствуют расширению рынка. В конце концов, чтобы быть лидером, необходимо иметь последователей.
В 1950-х гг. появились новые конкуренты: Tastee Freeze и Mister Softee, что стало предвестием грядущих войн производителей мягкого мороженого. При наличии четырех соперников дела обстоят намного хуже, чем когда их двое или трое. Настало время для укрепления рыночной позиции Carvel.
Том Карвел предпринял блестящий маневр, перейдя на систему франчайзинга (отличный способ расширить свою базу). Но увы, сделать это следовало лет на десять раньше, когда возможностей для маневра было гораздо больше.
Гонка подходила к концу, поскольку в национальном масштабе в сфере мягкого мороженого победила Dairy Queen. Тот факт, что Carvel уступила ей пальму первенства в своей категории, мог привести Тома в уныние, но не мог остановить.
Переход к тортам Carvel начала расширять свой ассортимент и помимо мягкого мороженого предложила потребителям мороженое обычное, торты, мелкую кулинарию и замороженный йогурт. К сожалению для нее, сколько-нибудь существенных изменений это не принесло, поскольку во всех категориях первенства добивались другие конкуренты: Наадеп Dazs — в дорогих сортах мороженого, Baskin-Robbins — в разнообразии, Ben & Jerry — в топпингах, TCBY— в замороженных йогуртах. Но помимо конкуренции у Carvel возникла другая проблема.
Утрата фокуса Сеть Carvel утратила фокус, что выразилось в «индивидуальном подходе» к торговле ее франчайзи (один из магазинов называл себя «супермаркетом мороженого»). Стремление быть всем для всех никогда не приводило к успеху. Сегодня маркетинговые войны выигрывают хорошо сфокусированные специалисты. Очевидно, требовалась разработка стратегии репозиционирования. Возможно ли было вернуться к основам, т. е. мягкому мороженому? Когда мы оцениваем ситуацию, то начинаем понимать, что возвращаться-то было и некуда.
Беда в том, что с появлением замороженного йогурта вышла из фокуса сама концепция мягкого мороженого. Все больше и больше людей воспринимали «замороженный йогурт» как привлекательный, низкокалорийный продукт, представляющий альтернативу мягкому мороженому. Лучшее подтверждение — успех компании TCBY [Tfie Country Best Yogurt) и других поставщиков йогурта.
Все — на йогурт Даже Нааgеп Dazs, лидер в производстве дорогих сортов мороженого, увеличила число своих товарных линий за счет замороженного йогурта. Некоторые магазины делали на йогурте до 40% своего оборота. Все пытались запрыгнуть в одну повозку. Baskin-Robbins переименовалась из Baskin-Robbins Ice Cream I в Baskin-Robbins Ice Cream & Frozen Yogurt. И в то же время магазины Carvel с трудом продвигали собственный замороженный йогурт «Lo-Yo».
Итак, новый продукт постепенно вытесняет мягкое мороженое.Мы считаем, что именно популярность замороженного йогурта не позволила Carvel вернуться к мягкому мороженому. Стратегия репозиционирования должна была основываться на новой концепции.
Образ Carvel в сознании потребителей Для того чтобы узнать, как потребители воспринимают Carvel, было проведено специальное исследование. Респонденты отмечали, что Carvel напоминает им об их детстве, возрождает воспоминания о давно прошедших временах, т. е. компания с давних пор занимается своим бизнесом. К сожалению, подобные ностальгические настроения вели лишь к тому, что компанию считали «старомодной». Camel также воспринималась как нечто «мягкое и свежее».
Поход на супермаркеты Менеджмент Carvel решил действовать по примеру крупных поставщиков выпечки, таких как Enterunann's.
Фирма выставила в супермаркетах свои разноцветные щиты «Торты-мороженое пекарни Carveb и начала решительное продвижение своей продукции на прилавки. Сегодня магазины компании обслуживают 1500 супермаркетов, превратившись в своего рода оптовиков в этой торговой цепочке.
Отсюда важный вывод: репозиционирование предполагает изменение мышления. Как правило, продолжить работу, опираясь исключительно на привычные методы, не удается. Вы должны быть готовы к проведению в компании изменений, направленных на ее адаптацию к новым представлениям.
Большая неразрешенная проблема Исследование Carvel показывает, что в плане осведомленности о продуктах компании лидируют торты для особых случаев. Большинство потребителей задумываются о торте из мороженого только с приближением дня рождения или Дня матери.
Поскольку такие события происходят всего один раз в год, тортам-мороженым вряд ли суждено «разлетаться» с полок супермаркетов. А это означает необходимость их репозиционирования как продуктов на каждый день, наподобие тех, что изготавливает Enienmann's. Но на данный момент мне не известна сколько-нибудь успешная стратегия, позволяющая противостоять уже существующей на рынке «толпе» повседневных продуктов.
Из этого следует еще один вывод: зачастую смена позиции означает приобретение новых врагов. Раньше мягкое мороженое Carvel конкурировало с обычным мороженым, теперь ее торты из мороженого соперничают с обычными тортами.
Мы посоветовали внимательно присмотреться к различиям и сходству куска обычного торта и порции торта Carvel. Например, в куске простого торта больше калорий, больше жира и больше натрия. Кроме того что в торте Carvel содержится значительно меньше всех этих «вредностей», в нем больше кальция, витаминов А и В.
Больше полезного, меньше вредного — это как раз то, что родители предпочитают давать своим детям.
Но вне зависимости от избранной стратегии успех репозиционирования Carvel во многом определяется ее способностями противостоять новым конкурентам.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему