В конце 2011 года ожидание новой волны экономического кризиса затронуло рекламный рынок. Так, в ноябре этого года ни один крупный рекламодатель не закрыл сделку по размещению рекламы на телевидении в 2012 году, хотя обычно контракты подписываются с октября. И если, согласно прогнозам рекламных агентств, рост совокупных бюджетов на телерекламу в 2012 году должен был составить 15%, то по факту он составил только 5%.
В четвертом квартале 2011 года многие крупные рекламодатели, преимущественно транснациональные корпорации, урезали ранее запланированные бюджеты. Гендиректор группы «Видео Интернешнл», крупнейшего в стране продавца телерекламы, Сергей Васильев в октябре утверждал, что лишь американская PepsiCo, купившая «Вимм-Билль-Данн», практически полностью отказалась осенью 2011 года от рекламы на телевидении, но массовых отзывов нет.
Следует отметить, что в 1-3 кварталах 2010 года телеканалы ощутили не только традиционный рост аудитории, но и доходы, сопоставимые (впервые с момента начала кризиса) с самым успешным за всю историю телерекламы 2008-м годом.
Так, если в сентябре 2008 года объем телерекламы составил 13,2 млрд. руб., то в сентябре 2010-го - 13 млрд. руб. Это лишь на 1,7% меньше, чем в 2008 году и на 22,4% больше, чем в 2009-м.
На протяжении нескольких лет в сегменте телевизионной рекламы наблюдается тенденция постепенного замещения небольших рекламодателей крупными. Особенно активно этот процесс пошел во время кризиса, поскольку небольшие рекламодатели более чувствительны к экономической нестабильности.
Объем телерекламного сегмента в 1-3 кварталах 2008-2010 года, млрд руб. (вкл. НДС)
В свою очередь, крупные компании, присутствие которых на телевидении выросло, в большинстве случаев имеют глобальный бизнес на всей территории страны или в подавляющем числе регионов. Рекламируемые ими товары (в основном это сфера FMCG, лекарственных препаратов, парфюмерно-косметических средств (ПКС) и т.д.), как правило, не имеет региональной специфики.
Реагируя на изменение спроса, телеканалам приходилось корректировать соотношение объемов федеральной и региональной рекламы, чтобы сделать рекламную загрузку более сбалансированной. Некоторые телеканалы полностью отдали свои рекламные возможности под федеральные блоки.
В 2011 году цены на телерекламу выросли в среднем на 20 процентов. Наибольший рост цен пришелся в период с апреля по август. В эти месяцы цены были подняты на 30 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. В 2011 году доходы телеканалов от рекламы составили 130 миллиардов рублей. Эта сумма на 14 процентов превысила показатель 2010 года.
Годовые темпы изменения суммарных рекламных бюджетов по ТОП-10 товарных категорий на телевидении за 1-3 кварталы 2008-2010 гг. (федеральное размещение), %
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Но если говорить о тенденциях на 2012 год, то следует отметить, что в октябре 2011 года у 17 рекламодателей из топ-40 (объем закупленных в федеральном эфире пунктов рейтингов (GRP, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) снизился по сравнению с аналогичным периодом 2010 года более чем на 20%, подсчитала компания «Квенди Русмедиааудит» на основе данных TNS. Впрочем, такое снижение могло быть запланировано изначально. В целом число закупленных рекламодателями в федеральном эфире пунктов рейтинга в октябре сократилось на 7%.
Выделенные на конец года бюджеты урезали те рекламодатели, у которых продажи оказались ниже прогнозируемых. Проблемы в России признала французская L'Oreal: в первом полугодии реализация ее косметики упала на 3,2%. Швейцарская Nestle в своем последнем отчете отмечает, что российский рынок остается «трудным». Рекламу на телевидении эти компании закупают вместе, и в минувшем октябре их бюджеты уменьшились почти вдвое.
По итогам трех кварталов снижение продаж своей косметики на 1% (без учета курсовых колебаний) зафиксировала и компания Avon. В октябре ее расходы на телерекламу сократились на 40%. Наблюдается общая тенденция сокращения крупными компаниями своих рекламных бюджетов в 2012 году.
Как отметил директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов, тому виной «неопределенность в маркетинговой политике многих компаний в связи с ожиданием нового витка кризиса». Вместо прогнозируемого роста телевизионной рекламы на 15-20 %, в 2012 г. он составляет 5 %.
Ожидаемое сокращение бюджетов сказывается на уровне медиаинфляции. Рост расценок в 2012 году оказался практически нулевым: на фоне опасений рекламодателей телеканалы предлагают брендам размещение по ценам 2011 года.
Однако, несмотря на падение доверия рекламодателей к телеканалам, телевидение остается самым дешевым средством рекламы, если считать стоимость одного контакта с аудиторией, поэтому на размещение рекламы на телевидении зарубежные и российские компании тратят огромные бюджеты.
Что касается радиорекламы, после резкого падения в кризисном 2009 году этот сегмент рекламного рынка постепенно восстанавливается. По оценке экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России в первом квартале 2011 общий объем рекламы на радио составил около 2.1 – 2.3 млрд. руб. Это около 4% от всех рекламных бюджетов в России и на 17% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Но о конкуренции радио с телевидением, прессой и интернетом речи не идет. К тому же рекламодателей смущает неполный мониторинг аудитории и несогласованность в ее оценке.
Однако как отмечают исследователи, рынок радиорекламы в России характеризовался в 2011 году ростом интереса со стороны рекламодателей. Что касается инфляции на этом рынке, то пока она колеблется на низком уровне – рост цен составил 5% по отношению к аналогичному периоду 2010 года.
Популярными рекламируемыми на радио категориями остаются торговые организации, развлечения, лекарственные препараты, транспорт, недвижимость, финансовые услуги.
При этом структура рекламодателей несколько изменилась: в 2010-2011 годах сравнительно большая часть бюджетов приходится на рекламу торговых организаций и лекарственных препаратов, в то время как доля услуг связи уменьшилась.
В крупнейшую пятерку рекламодателей на радио в январе – марте 2011 вошли Nissan, Почта России и Berlin-Chemie Menarini Group. Ключевыми рекламодателями также остаются компании Metro Group и Материа Медика.
Радио привлекает слушателей различных возрастов, социальных статусов и жизненных укладов. Структура радиоаудитории практически аналогична структуре населения в целом, в радиоэфире почти каждый может найти что-то для себя. В среднем хотя бы 5 минут за сутки радио слушают около 64% населения России, а за неделю – около 90% .
Рынок продолжает быть крайне конкурентным. Появление новых станций и их специализация усиливает конкуренцию за время слушателя и вызывает все большую фрагментацию аудитории.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему