Рекламные агентства

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию - рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

 в агентствах работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

 агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

 агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

 агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.

Агентства подразделяются на:

–     универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

–     специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена на рис. 2.4.1.

При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта. Группа составляет план своей  деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком. Контакты представителя заказчика с группой и службами агентства осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы  исполнение заказов.

Рис. 2.4.1. Функциональная структура рекламного агентства

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы  и маркетинга  по выведению на рынок нового бакалейного товара.

Вот, что будет делать в этом случае  агентство.

1.  Проведет изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2.  Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.  Разработает стратегию маркетинга и бюджет.

4.  Окажет помощь в подыскивание названия товара  и создании его упаковки.

5.  Разработает творческий замысел и проведет его предварительные испытания.

6.  Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7.  Разработает план представления товара сфере торговли.

8.  Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.

9.  Разработает план пропагандиских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10.  Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта...

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже  укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит из:

1)       анализа ситуации;

2)       постановки целей;

3)       собственно планирования (определение содержания действий, их взаимоувязки и распределение во времени);

4)       определения ассигнований на рекламу;

5)       реализации рекламных акций;

6)       оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы - это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы - это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов средств рекламы.

Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства наглядно представлено на рис. 4.2.2.

Расчеты за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем: комиссионной и  гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 10-15%) от объема затрат на использование средств рекламы, предоставляющих рекламным агентством скидку, и/или от объема затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

Расчет комиссионных плат проиллюстрируем следующими примерами.

А. Комиссия взимается непосредственно с рекламодателя. Агентство по заказу клиента помещает в газете рекламный блок (тарифная стоимость закупленной площади - 10 тысяч рублей). Размер комиссионных - 15%. Клиенту выставляется счет на 11,5 тысяч рублей; газете перечисляется 10 тысяч рублей, а агентству причисляется 1,5 тысяч рублей.

Б. Комиссия взимается со средства рекламы (обычно СМИ). Исходные условия такие же, что и в предыдущем примере. Газета выставляет агентству счет на 8,5 тысяч рублей, агентство выставляет клиенту счет на 10 тысяч рублей. Газете перечисляется 8,5 тысяч рублей, а агентство получает 1,5 тысяч рублей.

При комиссионной оплате агентства получают от клиентов также и прямые выплаты за использованные материалы, и привлекаемые со стороны услуги.

Рис. 2.4.2. Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства

При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой. Величина платы определяется умножением объема работы в часах на среднегодовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы, прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг. Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счета по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок.

Важным решением, принимаемым фирмой-рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Приведем критерии выбора агентств, используемые фирмой «Дженерал электрик компани».

                1.     Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?

                2.     Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?

                3.     Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

                4.     Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?

                5.     Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы ее основные принципы?

                6.     Есть ли у агентства образцы планов уже проведенных рекламных акций и  кампаний и каков их уровень?

                7.     Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?

                8.     С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношение с СМИ и как выбираются средства рекламы?

                9.     Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта проводимых агентством?

           10.     Каковы  возможности и способности агентства производить исследования, есть ли для просмотра образцы отчетов об исследованиях?

           11.     Есть ли образцы разработок агентства по пропаганде товара, каков их уровень?

           12.     Каковы возможности производства рекламных материалов у агентства?

           13.     Сколько и какие именно люди будут заняты работой над заказом фирмы. Каков уровень выделяемого персонала?

           14.     Какие технологии применяются при выполнении заказов и проведении работ?

По нашему мнению, сюда  было бы целесообразно добавить следующие вопросы:

–     Какова широта предлагаемого ассортимента услуг?

–     Какая система оплаты услуг агентства и каков уровень цен?

–     Применяет ли агентство скидки, стимулирующие заказчиков?

–     Представляет ли агентство списки своих клиентов и адреса, скажем, трех из них, у которых можно было бы получить отзывы о работе агентства?

Гарри Карнер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь  уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы.

Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег».