Рекламное обращение

Рекламное обращение - это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Как уже отмечалось ранее, эффективное обращение строится с учетом требований схемы-формулы AIDA. Для этого каждый элемент рекламного обращения выполняет в его структуре свою задачу и несет определенную смысловую нагрузку.

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

– название фирмы (логотип), марки, товара;

–     девиз (слоган);

–     рекламный заголовок;

–     зрительные элементы;

–     товарный знак;

–     текст (сюжет).

Наличие важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию имиджа фирмы (марки, товара).

Следует отметить, что все визуальные проявления  в рекламе фирмы должны создаваться с учетом необходимости соответствия фирменному стилю (естественно, если таковой для фирмы разработан).

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) - слово, группа слов или аббревиатура,  являющиеся опознавательными знаками, предприятий, фирм, компаний.

Важность удачного выбора названия фирмы  объясняется тем, что в ином случае (при его замене) возникнут организационные проблемы, а рекламная работа должна будет начинаться практически с нуля.

Как правило, используются два подхода к подбору названия фирмы:

1.  Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием ее деятельности, производимыми его товарами.

2.  Названия фантазийные, не связанные с фирмой как объектом рекламы.

Требования, предъявляемые к названию фирмы:

ü оригинальность (обладание различительной способностью);

ü соответствие имиджу фирмы;

ü запоминаемость;

ü обладание способностью хорошего графического изображения;

ü благозвучность;

ü краткость.

При подборе названий марки, товара рекомендуется использование следующих подходов:

1.  Соответствие названию фирмы.

2.  Единое название для всех товаров, производимых фирмой.

3.  Коллективные названия для семейств товара.

4.  Индивидуальное название каждого видов товара.

5.  Сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.

Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определенной художественной манере, называют логотипом.

Название марок, товаров, как правило, имеют или функциональную (обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.), или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения, но легко запоминающиеся) основу.

Рекламный слоган - краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни и т.д.

По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо, иносказательно или абстрактно.

Основными задачами слогана являются:

–     привлечение внимания потребителей;

–     формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

–     создание узнаваемости фирмы;

–     способствование запоминанию торговой марки.

Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов) могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок ее товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.

Слоган должен быть:

1)       по возможности кратким;

2)       соответствующим имиджу фирмы;

3)       оригинальным и запоминающимся;

4)       по возможности с юмором;

5)       рассчитанным на длительное использование;

6)       помещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

7)       постоянно в одном графическом исполнении.

В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио аналогичные функции могут выполнять вступительные фразы ведущего.

Знаменитый исследователь А.Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».

Непревзойденный мастер-текстовик Дж.Кейплс предлагал основные правила хорошего заголовка.

1.  В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

2.  Если есть новость - подать ее в заголовке с размахом.

3.  Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.

4.  Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.

5.  Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.

Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.

Функции зрительных элементов:

1.  Показ товара в определенной обстановке или в процессе использования.

2.  Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

3.  Демонстрация товара в работе.

4.  Показ возможностей и результатов применения товара.

5.  Привлечение внимание к одной или нескольким особенностям товара.

6.  Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.

7.  Показ результатов неиспользования товара.

8.  Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.

9.  Представление пользователей товара.

10.  Создание образа марки.

11.  Создание образа фирмы.

12.  Создание определенного настроения или чувства.

Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим бессловесным элементам, заключаются в следующем:

1.  Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.

2.  Представлять рекламу или услугу целиком или частично.

3.  Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.

4.  Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.

5.  Быть точными и достоверными.

6.  Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.

Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных, связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.

Современная товарно-знаковая практика оперирует следующими основными понятиями:

Товарная марка - это имя, знак, символ их сочетания, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которая может быть  произнесена.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Торговый образ - это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак (знак обслуживания) - зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров или услуг одних предприятий от товаров или услуг других предприятий. Регистрация товарного знака в установленном законом порядке обеспечивает владельцу исключительное право на его использование. Факт регистрации товарного знака удостоверяется помещением рядом с ним буквы R в круге  ®.

Существуют следующие виды товарных марок:

1)       марка производителя (общенациональная марка);

2)       марка посредника (марка дистрибьютора или дилера);

3)       марка товара.

Присутствие марки в рекламном сообщении:

ü  облегчает опознавание товара, производителя или продавца;

ü  служит определенной гарантией  качества рекламируемого товара;

ü  позволяет получить общественное признание и формулировать позитивный имидж.

При разработке товарной марки следует учитывать следующие, предъявляемые к ней особенности:

1.  Ассоциативность, логическая связь марки и имиджа субъекта, которому она служит.

2.  Оригинальность, новизна идеи, способность отличаться от существующих марок.

3.  Лаконичность, простота, выразительность, легкая запоминаемость.

4.  Возможность разнообразного примечания, изготовления из различных материалов, реализации на плоскости в пространстве, использование в различных масштабах.

5.  Неизменность, приспособленность, долговечность, современность.

6.  Соблюдение всех ограничительных требований, содержащихся в законодательстве и международных договорах.

7.  Эстетичность.

Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он дает подробности, которые склоняют читателя к покупке.

В книге «Ваша реклама», выпущенной Хабаровским рекламным агентством «Рапид», отмечается, что существуют следующие основные модели рекламного текста:

1.  Модель описание-перечисление - последовательное к перечислению свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы,  которую получит потребитель, если последует совету рекламы.

2.  Модель объяснение - содержит ответ на вопрос, поставленный или подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным.

3.  Модель проблема-решение показывает, как проблема или определенная жизненная трудность находят свое разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой.

4.  Модель рассказ-характеристика - обстоятельное, подробное повествование о рекламодателе.

Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

1.  Ясность и простота высказываний.

2.  Интересное содержание, увлекательное изложение.

3.  Оптимизм, наличие утвержденных высказываний.

4.  Конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения.

5.  Использование фактического материала и свидетельств в пользу товара.

6.  Повтор наиболее важных коммерческих аргументов.

7.  Наличие указаний: что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой).

8.  Наличие выводов.

9.  Показ выгоды, которую получит читатель, воспользовавшись рекламируемым товаром (услугой).

10.  Присутствие цены товара и координат рекламодателя.

11.  Присутствие уникального торгового предложения.

12.  Отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических, профессиональных терминов.

13.  Соответствие стиля,  манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару.

14.  Доброжелательность и дружественность.

Рекламные коммуникации являются важными инструментами формирования имиджа фирмы.

Имидж («image”) - это впечатление, произодимое на потребителей фирмой и/или ее товаром, это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом. Имидж в политике и бизнесе, как правило, преследует аналогичные цели - создать стойкое впечатление о товаре, фирме или человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать человека на определенный тип поведения.

Сформировав положительный имидж у потребителей, фирма может длительное время пользоваться плодами этого, например: товары приблизительно одного качества, но произведенные разными фирмами, могут иметь разницу в цене, иногда значительную. Эта разница называется стоимостью имиджа.

Конструирование и формирование имиджа включает в себя:

1.  Формирование концепции имиджа.

2.  Подбор названия и девиза (слогана).

3.  Разработка товарного знака и фирменного стиля.

4.  Разработка рекламной стратегии.

5.  Разработка стандартных рекламных приемов (процедур).

6.  Разработка типовых текстов и изобразительных решений.

Имидж должен быть позитивным, достаточно простым и однозначным (понятным для потребителя)  и в то же время оригинальным.

Имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, ее рекламной деятельностью, поскольку реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу.

Первое, с чего начинает рекламист, формируя имидж, - создание фирменного стиля, материализованного проявления имиджа в визуальной среде.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, - это комплекс оригинальных изобразительных решений, отражающих содержание деятельности фирмы.

Задача фирменного стиля залучается в позитивном узнавании фирмы, он напоминает о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись товарами или услугами фирмы в прошлом.

Стандартный комплекс фирменного стиля включает в себя стилеобразующие компоненты (фирменные эмблематика, колористика, шрифты, модульные системы, композиционные и формопластичные принципы) и носителей фирменного стиля.

Список наиболее часто применяемых носителей фирменного стиля, активно  используемых в рекламе и коммуникациях приведен в табл.2.5.1.

Таблица 2.5.1

Список носителей фирменного стиля (ФС)

Окончание табл. 2.5.1

Примечание:

* - носитель ФС неосновного набора. Если изготавливаются более дорогие значки (например, фотолитография на нефрите, обсидиане), то тираж можно уменьшить раз в пять, используя значки в качестве дорогой сувенирной рекламы.

Список составлен с учетом российского опыта работы. Безусловно, перечень полезных носителей ФС куда шире и его величина зависит лишь от фантазии и рекламного бюджета заказчика. Но указанный выше минимум уже достаточен для успешной рекламной деятельности.

При разработке фирменного стиля осуществляют следующие основные действия:

1.  Разработка товарной марки (знака).

2.  Графическое решение логотипа в русском и латинском начертании.

3.  Оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения.

4.  Разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (фирменный блок).

5.  Разработка фирменной гарнитуры шрифта.

6.  Цветовое решение знака, логотипа.

7.  Объемно-пространственные решения логотипа и знака.

8.  Графические трансформации фирменного блока.

9.  Разработка фирменных форматов всех видов изданий.

10.  Разработка фирменной системы верстки.

11.  Разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д.

12.  Разработка пресс-релизов.

13.  Разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации.

14.  Разработка сувенирной и рекламной продукции.

Процесс создания рекламного обращения имеет свою логику. Она хорошо прослеживается на примере схемы создания рекламного обращения, предложенной А.И. Асеевой и П.В. Асеевым в их работе «Рекламная кампания».

Схема подготовки рекламного обращения