РЕКЛАМА И РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС

Конечной целью маркетинговых усилий фирмы является обеспечение беспроблемного сбыта ее товара. Для ее достижения необходимо наличие двух основных условий.

1. Знание потребностей рынка, получаемое на базе исследования маркетинговой среды и анализа маркетинговой информации.

2.   Эффективное функционирование комплекса маркетинга фирмы, т.е. набора факторов, манипулируя которыми можно добиться желаемой ответной реакции рынка.

Исходя из сказанного, можно дать следующее определение маркетинга:  это процесс координации потребностей рынка с возможностями фирмы (комплексом маркетинга фирмы) для достижения желаемой ответной реакции рынка (предъявление спроса на товар).

Набор поддающихся контролю фирмы переменных маркетинга, образующий комплекс маркетинга, представлен следующими элементами: товар, цена товара, методы распространения товара и методы стимулирования потребителей (методы стимулирования в разных источниках называются еще как товаропродвижение или система маркетинговых коммуникаций).

Неудача в любом из 4-х составляющих комплекса маркетинга может стать причиной общей неудачи фирмы на рынке.

Можно организовать производство хорошего товара, в котором нуждается рынок, назначить ему приемлемую цену, доставить в места продаж, удобные для потребителей, и при этом иметь вялый сбыт, а то и его отсутствие. Подобная ситуация возникнет в том случае, если не будет проведена кампания информационной поддержки товара.

Одна из основных маркетинговых проблем – "создание покупателя", что означает такое информационное воздействие на потенциального потребителя, после которого он стал бы покупать определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупках принято им самостоятельно и рационально.

Эту проблему и разрешает такой элемент комплекса маркетинга, как товаропродвижение – любые коммуникации, используемые фирмой для информирования, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Товаропродвижение, или система маркетинговых коммуникаций, включает в себя: личные продажи, public relations ("паблик рилейшинc", косвенная  реклама, РR), стимулирование сбыта и рекламу.

Личные продажи – устное представление товара в ходе гибкого личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – использование набора стимулирующих средств для ускорения и/или усиления ответной реакции целевого рынка.

РR – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным рекламодателем (заказчиком) для увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Коммуникационная политика фирмы, состоящая из сочетания   видов продвижения, называется структурой продвижения. При разработке структуры учитываются следующие основные факторы: целевой рынок, товар, производимый фирмой, этап его жизненного цикла, бюджет коммуникаций, конкуренты, их коммуникационная политика, места продажи, доступные к использованию средства информации.

Относительная значимость видов товаропродвижения с точки зрения эффективности воздействия на потенциальных потребителей представлена данными следующей табл. 1.1.

Таблица 1.1

Значимость видов товаропродвижения

Характерными отличительными чертами рекламы являются:

1.  Неличное представление информации (использование средств рекламы).

2.  Платность распространения информации.

3.  Четкое указание рекламодателя (заказчика).

4.  Побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

Общие цели рекламы совпадают с целями маркетинга, однако как элемент системы коммуникаций реклама имеет также следующие цели: информирование, убеждение, напоминание.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в своей книге "Реклама теории и практика" приводят следующие основные задачи рекламы:

1.  Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2.  Создать "образ марки", или благоприятную эмоциональную    предрасположенность к марке.

3.  Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки.

4.  Отразить или подорвать утверждение конкурентов.

5.  Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту.

6.  Добиться признания "своими" и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

7.  Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.

8.  Заложить "фундамент репутации"  для последующего выхода на рынке с новыми марками или новыми товарными группами.

9.  Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

10.  Подготовить потенциальных потребителей к визиту коммивояжера.

По нашему мнению, сюда следовало бы добавить еще такие задачи, как:

-напоминание потребителю о товаре, событии и местах продаж;

-поддержание в памяти потребителей осведомленности о товаре на необходимом уровне.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1.     Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2.     Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3.     Принцип "двойного вызова" – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию и к подсознанию.

Участниками рекламного процесса являются:

-       Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

-       Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам  рекламодатель или рекламные агентства).

-     Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (то, посредством чего распространяется рекламное сообщение, называется средством рекламы).

-       Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламный процесс, с точки зрения взаимодействия его у частников, представлен на рис.1.1.

Рис.1.1. Рекламный процесс

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных сообщений (рекламной информации) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя рекламы для достижения определенных целей в маркетинговой стратегии и тактике рекламодателя.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей позволяет идентификация своей рекламной деятельности с соответствующими видами рекламы. Приведем пример классификации рекламы, предложенной специалистами Хабаровского рекламного агентства "Рапид" и дополненной автором.

Классификация рекламы:

1.     В зависимости от рекламодателя:

ü  реклама от имени производителя;

ü  реклама от имени розничной или оптовой торговли;

ü  реклама от имени частных лиц;

ü  реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;

ü  реклама от имени отрасли, т.е. совокупности производителей.

2.     В зависимости от потребителя рекламы:

ü  реклама на индивидуального потребителя;

ü  реклама на специалистов;

ü  престижная реклама, ориентированная на самые широкие массы населения.

3.     В зависимости от зоны распространения:

ü местная реклама;

ü региональная реклама;

ü общенациональная реклама;

ü международная реклама.

4.     В зависимости от целей:

ü реклама информирующая;

ü реклама убеждающая (увещевательная);

ü реклама напоминающая.

5.     В зависимости от содержания:

ü  потребительская реклама;

ü  социально-воспитательная реклама;

ü  государственная реклама.

6.     В зависимости от предмета рекламы:

ü  реклама фирмы;

ü  реклама товара (товарной группы);

ü  реклама марки;

ü  тематическая реклама (распространение информации о продаже, услуге или событии).

7.     В зависимости от используемых средств рекламы:

ü  реклама в печатных изданиях;

ü  реклама в электронных средствах массовой информации;

ü  печатная реклама в полиграфическом исполнении;

ü  наружная реклама;

ü  прямая почтовая реклама;

ü  сувенирная реклама;

ü  реклама на движущихся носителях;

ü  прямая устная реклама;

ü  реклама на выставках и ярмарках;

ü  реклама в местах продаж;

ü  реклама на упаковке;

ü  реклама компьютерная и по каналам коммуникаций.

Следует отметить, что классификация по последнему признаку носит несколько условный характер, т.к. некоторые средства рекламы можно отнести сразу к нескольким видам.

Важным аспектом рекламной деятельности и залогом ее успеха является правильное позиционирование рекламируемого товара на рынке, т.е. обеспечение ему не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Известный рекламист Огилви писал: "Результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар".

Позиции фирмы (товара) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при планировании и организации рекламной работы, т.к. по сути, при этом формируется представление о фирме и ее товарах у потенциального потребителя.

Позиционирование показывает потенциальным клиентам, чем наша фирма или товар отличается от других фирм и товаров того же профиля.

Однажды выбранная позиция не должна меняться в течение длительного времени, она является основой рекламной стратегии фирмы. Частная смена позиций может привести к тому, что покупатель будет дезориентирован и  обратится к товарам конкурентов, придерживающихся ранее установленных позиций.

Позиция выбирается и формируется на базе учета следующих основных ее элементов:

1.  Выгода клиента, т.е. эмоциональная причина для покупки данного товара данной фирмы.

2.  Целевой рынок – четко определенные, наиболее выгодные для фирмы потенциальные покупатели.

3.  Конкуренты – все, претендующие на завоевание доли целевого рынка фирмы.

При позиционировании могут быть использованы два подхода:

1.   Представить товар как еще один в ряду предлагаемых товаров, в этом случае основной акцент следует делать на рекламе, базирующейся на эмоциональном воздействии.

2.   Представить товар как новинку, принципиально отличающуюся от товаров данной группы (по одному или по ряду параметров), здесь более эффективны аргументы рационального характера.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл отмечают, что "потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, т.е. находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это  позиционирование".

Позиционирование дает возможность оптимального выбора такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).

УТП – оригинальный призыв,  выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

К.Ривс подчеркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения ее на всем протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечает, что "предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждение, которое еще не давали в данной сфере рекламы". Он говорил, что УТП, это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь эту специфическую выгоду».

По нашему мнению, УТП, как правило, должно выражать и доводить до потенциального потребителя позицию фирмы и/или товара.

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

1.  Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

2.  Доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы.

3.  Вызывать положительную ответную реакцию.

Для достижение этих целей разработаны различные модели рекламного воздействия на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема–формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

1.  Внимание  (ATENCION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

2.  Интерес (INTEREST) – пробудить  интерес  к информации, содержащейся в сообщении.

3.  Желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы.

4.  Действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Планируя рекламную работу, необходимо помнить, что все рекламные воздействия должны осуществляться с учетом требований данной схемы.

Подводя итоги рассмотрения сущности рекламы, считаем целесообразным привести некоторые выводы, касающиеся данного вопроса, сделанные московским  рекламистом И.А.Гольманом в его книге "Организация рекламной деятельности":

-     нельзя эффективно работать на современном рынке без знания основ маркетинга;

-     выбор товара – ключевой момент маркетинговой политики;

-     неудача в любом из 4-х элементов комплекса маркетинга, скорее всего, станет причиной общей неудачи;

-     стимулирование сбыта – последний по списку, но не по важности, элемент комплекса маркетинга;

-     реклама и РR весьма схожи по сути и широко используются в маркетинговой политике;

-     следует помнить отличия рекламы от РR, чтобы быть в ладу с этическими нормами;

-     реклама может только то, что может. Она не в силах "спасти плохой товар", предлагаемый не в том месте, не тем людям и по завышенный цене…; 

-     без рекламы даже очень хороший товар не удержится на рынке;

-     рекламист должен каждому товару найти уникальное торговое предложение;

-     УТП для одного и того же товара, но рассчитанного на различные целевые группы, могут оказаться абсолютного не похожими друг на друга.