Схема разработки рекламной стратегии

Этап 1. Осмысление проблемы

1.          Ключевой факт.

Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?

2.  Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.

Этап II. Поиск стратегии рекламирования

1.  Ваш товар.

  Перспективные покупатели товара.

        Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно более точно составить портрет потенциального покупателя.

2.  Ваши конкуренты.

Конкурентам может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.

Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чем их сила и в чем их слабость? Какие сектора рынка покрывают конкуренты? Какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?

3.  Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).

Нужно постараться сформулировать одно преимущество, т.к. реклама, распадающаяся на несколько разноплановых, плохо связанных друг с другом утверждений, хуже усваивается потребителем и проигрывает цельной рекламе в силе воздействия. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше торговое положение отличается от предложений конкурентов.

4.  Аргументация.

5.  Формулировка основного положения о товаре.

"Для какого потребителя (в какой ситуации).. Какая торговая марка… Принадлежащая какой товарной категории… Какое преимущество дает …"

7.  Основная стилистика (тон) рекламы.

8.  Основное побудительное утверждение.

"Я, потенциальный покупатель (основные черты его портрета), куплю марку Х, потому что…"

Здесь должно быть указано, что конкретно потенциальный покупатель должен сделать, просмотрев или прослушав рекламу: пойти в магазин и купить товар, или заполнить купон и послать его по почте, или позвонить на фирму, или совершить какие-то другие действия.

9.  Юридические или иные официальные требования или ограничения, относящиеся к рекламируемому товару.

Этап III. Предварительная оценка замысла

1.  Простота.                                         3. Долговременность.

2.  Точность.                                         4. Творческий потенциал.

Описание рекламной стратегии – это документ, учитывающий позицию фирмы и цели рекламной кампании – основа деятельности всех, кто будет заниматься рекламированием данного товара или фирмы.

Приведем пример описания стратегии фирмы из "Учебника по рекламе" авторов Д. Денисона и Л.Тоби.

Стратегия рекламы

Цель: увеличить долю фирмы на рынке.

Потребители: женщины в возрасте от 25 до 49 лет.

Основное преимущество: спокойствие духа.

Девиз: Отбросьте беспокойство.

Творческая стратегия:

• привлечь внимание читателя к содержанию рекламы, объединяя графически ее заголовок с помещенными иллюстрациями;
• высокое качество матрацев марки "Relaks" дополнительно подчеркнуть высоким качеством рекламы;
• в каждом газетном объявлении помещать купон на покупку матраца со скидкой, чтобы получить как можно больше заказов;
• сделать рекламу, выделяющуюся на фоне объявлений конкурентов, также продолжающих матрацы.

Стратегия помещения материалов в СМИ

Газеты

• использовать  газеты, поскольку публикация в них эффективнее, чем информация, переданная по радио и телевидению, склоняет клиентов к оформлению заказов;
• скоординировать сроки помещения рекламных объявлений с весенней и осенней распродажей мебели для дома в фирменных магазинах города;
• рекламироваться в газете "Ежедневные новости", поскольку у нее наибольший тираж, и она широко распространяется среди представительниц целевого рынка.

Наружная реклама

• использовать наружные плакаты, так как графическая концепция рекламы (объединение заголовка и иллюстраций) прекрасно подходит для крупноформатных плакатов;
• плакаты - мощное рекламное средство, хорошо привлекающее внимание потребителей;
• в наружной рекламе нет слишком большой конкуренции.

* * *

Как уже отмечалось ранее, разработка рекламной идеи и рекламной стратегии базируется на исследовании товара, потребителя, рынка. Собирается информация по широкому кругу вопросов. Х.Швальбе в книге «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» рекомендует в этом случае разработчику рекламы учитывать следующие данные:

1.  Цель сбыта.

2.  Планируемая квота сбыта.

3.  Пределы рынка.

4.  Пути сбыта.

5.  Методы сбыта

6.  Собственная доля на рынке к настоящему времени.

7.  Имеющиеся конкуренты.

8.  Доля конкурентов на рынке.

9.  Пути сбыта, используемые конкурентами.

10.  Методы сбыта, используемые конкурентами.

11.  Товары или услуги, предназначенные для сбыта.

12.  Предложение конкурентов.

13.  Цены собственных товаров и услуг, предназначенных к продаже.

14.  Цены конкурентов.

15.  Предполагаемые покупатели.

16.  Предполагаемые мотивы покупок.

17.  Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени.

18.  Средства рекламы конкурентов.

19.  Величина расходов на рекламу.

20.  Цель рекламы.

Кроме того, при определении рекламной стратегии рекомендуется проводить опросы компетентных представителей фирмы - рекламодателя. Приведем примерный перечень используемых при этом вопросов:

1.  Нужна ли Вам реклама? Почему?

2.  Что является целью Вашей рекламы?

3.  Попытайтесь закончить фразу «Наша фирма - это...».

4.  Кто является объектом (целевой аудиторией) Вашей рекламы?

5.  Что является предметом рекламы? Что нужно рекламировать?

6.  Какой должна быть зона распространения Вашей рекламы?

7.  Требуется ли постоянная (престижная) реклама или следует ограничиться рекламными идеями по отдельным направлениям?

8.  Какие меры в области рекламы Вами уже предпринимались?

9.  Передача информации с помощью каких средств рекламы даст наибольший эффект (оцените о десятибалльной шкале): газеты, специальная печатная продукция, специальные журналы, наружная изобразительная реклама, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, прочее.

10.  В каких периодических изданиях имеет смысл размещать Вашу рекламу?

11.  Если есть возможность, продемонстрируйте понравившиеся Вам образцы рекламной продукции родственных организаций и конкурентов.

12.  Выполняет ли фирма совместные проекты с другими организациями?

13.  Назовите аргументы, способные убедить потенциального клиента  обратиться к услугам Вашей фирмы.

14.  Какими достоинствами обладает Ваша фирма и ее подразделения?

15.  Охарактеризуйте в нескольких словах образ Вашей фирмы.

16.  В каких значительных событиях, мероприятиях, проектах принимала участие Ваша фирма, её подразделения и работники?

17.  Имена каких сотрудников фирмы достойны упоминания в рекламе?

18.  Какой процент от валового дохода следует ежегодно выделять на рекламу? 0,1; 0,5; 1; 3; 5; 10?

19.  Ваши пожелания, рекомендации, советы разработчику рекламы.