Маркетинговые исследования в рекламе

  На начальной стадии рекламного процесса рекламодатель сам или с помощью со специализированных организаций, действующих на рекламном рынке, должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки подвергнуть  рекламному воздействию, как сформировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Для ответа на эти вопросы необходимо располагать, по возможности, полным представлением о потребителе, о самом товаре и о структуре рынка, на котором этот товар предполагается реализовывать. Получить подобное представление можно только с помощью маркетинговых исследований в рекламе.

Следует отметить, что исследования проводятся до и после осуществления рекламных действий. Исследования после осуществления действий дают возможность определить степень из результативности и направлены на выявление эффективности рекламы. Этот вид исследований будет рассмотрен в главе 4.

Исследование до начала рекламных действий ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей; 2) анализ товара; 3) анализ рынка, в т.ч. рынка средств рекламы и рекламных услуг.

Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают товары фирмы и товары конкурентов, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке, какие мотивы им при этом движут.

Занимающийся изучением потребителей в корпорации "Дженерал моторс"  Х.Г.Уивер отмечал: "Если компании удается конкретно в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сумеет сформулировать свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие ответы на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг".

Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в книге "Реклама теория и практика" приводят следующую схему мероприятий обычно изучения потребителей, приведенную на рис. 2.1.1.

		Рис. 2.1.1. Схема мероприятий по изучению потребителей

Прокомментирует основные элементы схемы мероприятий.

1.   Анализ внутренней  обстановки. Сбор всей имеющей отношение к делу информации из отчетных документов и бесед с руководителями: о товаре фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о ее сильных и слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о прошлой работе и целях на будущее.

2.   Анализ вторичных источников информации. Изучение информации, опубликованной фирмами, учреждениями, организациями и средствами рекламы для использования уже имеющихся сведений в рекламной работе  фирмы и ликвидации дублирования.

3.   Анализ внешней обстановки. Беседы с потребителями, торговыми посредниками и собственным контактирующим персоналом для выяснения конъюнктурной ситуации и наметки ориентиров исследования.

4.   Определение состава выборки. Определение типа и количественного состава выборки в пределах допустимой погрешности и с учетом оптимизации  затрат.

5.   Метод коммуникации. Прямой опрос по вопроснику проводится в тех случаях, когда потребители могут дать точные ответы на заранее подготовленные вопросы, и необходимо получить количественные данные. Глубинное интервью – импровизация с использованием наводящих вопросов и стимулированием свободной беседы на интересующую тему. Оно применяется для выявления глубинных мотивов потребителя и не учтенных при изложении целей проблем. Проективные методы применяются для сбора информации о мотивах или отношениях, которые потребитель не желает раскрывать или не может объяснить. Эти методы заимствованы у клинической психиатрии и позволяют незаметно для опрашиваемого раскрыть его индивидуальность и добраться до мотивов, которые респондент не всегда может выразить словами. Проективные методы используют задания – подбор словесных ассоциаций, описание увиденного на картинке, просьбы дорисовать незаконченный рисунок, закончить начатое предложение, рассказ, стихотворение и т.д.

6.   Анкеты для сбора данных. Наибольшее распространение получили анкеты для прямого опроса в ходе личных интервью. Анкеты позволяют сводить ответы в таблицы и анализировать их.

7.   Внекабинетная работа. Подбор, подготовка интервьюеров, организации процесса интервьюирования и наблюдения за ним.

Редактирование и кодирование. Редактирование осуществляется с целью удаление ошибок. Кодирование (замена словесного описания вопросов и ответов системой цифр) позволяет облегчить табулирование.

8.   Табулирование. Свод полученных значений данных в таблицы и количественная оценка полученных ответов.

9.       Статистический анализ. Оценка значимости и выявление смысла обнаруженных зависимостей.

10.  Выводы. Интерпретация результатов применительно к задачам исследования.

11.  Рекомендации. Прогнозирование последствий альтернативных решений проблемы и выработка соответствующего курса действий.

Следует отметить, что исследование потребителей (его результаты) может быть полезным не только для рекламных служб, но и для других подразделений фирмы в рамках их участия в маркетинговой стратегии.

Информация, полученная в результате исследования, дает возможность более обоснованно принимать решения при подготовке и распространении рекламных сообщений.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров несущих потребителям ожидаемые выгоды, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при его пользовании. Теодор Левитт говорил: "Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды, не косметику, а сулимые его чары, не сверла диаметром четверть дюйма, а отверстие того же диаметра…".

Необходимо выявить мотивы покупки того или иного товара для того, чтобы в рекламных сообщениях показать цель, которую достигнет покупатель, покупая товар.

Один и тот же товар, может быть, приобретет различными покупателями из-за важности (значимости) для них отдельных его характеристик.  Основным аргументом, подтолкнувшим людей к покупке конкретной товарной единицы, может явиться или ее цена, или марка, или упаковка, или дизайн и т.д.

Поэтому, исследуя товар, необходимо выявить реакции потребителей на следующие его характеристики: цена, свойства, качества, упаковка, дизайн, марка, место происхождения. Кроме того, рекламными аргументами могут являться: сферы применения, возможность поставки в кредит, гарантийные обязательства, наличие послепродажного обслуживания, монтажа, широта ассортимента.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода в рекламе, поэтому его тоже определяют и учитывают при исследовании.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях, так распределить свои усилия между различными секторами рынка пропорционально их потенциальной емкости, что можно будет добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

В процессе исследования нужно определить места концентрации населения и торговли.

Оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на различных участках рынка и является особо полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы.

Потенциальный объем сбыта определяется на базе анализа данных о численности населения,  уровне его доходов, объемов продаж. При этом используются показатели демографической и торговой статистики.

При исследовании рынка определяют степень интенсивности конкуренции.

Анализ рынка средств рекламы и рекламных услуг позволяет выбрать те средства рекламы, которые охватывают целевые рынки наиболее эффективным образом, и те рекламные агентства (творческие мастерские, подрядчиков), которые обеспечат эффективное достижение рекламных целей заказчика.