Как любая целенаправленная человеческая деятельность, рекламная работа должна предварительно планироваться. Эванс Берман в книге «Маркетинг» приводит следующую методику разработки плана рекламы.
Этапы разработки плана рекламы
I. Установление целей. Обычно цели комбинируются, и задача их достижения проходит красной нитью через весь план рекламы.
II. Установление ответственности. Решается вопрос, кто будет являться реализатором рекламы или сама фирма (используя собственное рекламное подразделение) или рекламное агентство по договору с фирмой.
III. Определение бюджета.
IV. Разработка тем. Прежде всего, выбирается ориентация или на товар и его свойства, или на выгоды потребителя от пользования товаром.
V. Выбор средств рекламы.
VI. Создание рекламных объявлений.
VII. Выбор времени рекламы.
VIII. Анализ совместных усилий. Если в рекламе принимают участие фирмы, заинтересованные в продаже рекламируемого товара.
IX. Определение успеха/неудачи.
Однако это только общая схема.
Конкретное проявление планирования в рекламной деятельности реализуется через разработку планов рекламной акции и рекламной кампании.
План рекламной акции должен быть составной частью краткосрочной или долговременной рекламной кампании.
Этапы разработки плана рекламной акции
1. Постановка цели акции. Если цель точно не определена, то могут возникнуть трудности не только при оценке ожидаемого эффекта, но и в процессе организации и проведения рекламной акции.
2. Выбор времени проведения рекламной акции. При этом учитываются следующие основные факторы: время выпуска первой партии изделий, время появления товара на прилавках, время расширения производства и обновления ассортимента рекламируемого товара, сезонность его потребления, рекламная деятельность конкурентов.
3. Выбор места проведения рекламной акции. Зона воздействия рекламных средств определяется с учетом географии торговой сети, которая располагает достаточными запасами рекламируемого товара.
4. Составление графика проведения рекламной акции. При этом определяются сроки выполнения всех работ, начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции, устанавливается интенсивность проведения акции.
5. Выбор средств рекламы, использующихся в рекламной акции.
6. Составление сметы расходов на рекламную акцию.
7. Определение ожидаемого результата (эффекта) от проведения рекламной акции.
В плане проведения рекламной акции должны быть указаны исполнители, а также привлекаемые структурные подразделения предприятия рекламодателя и сторонние организации, принимающие участие в осуществлении акции.
При разработке финансового плана рекламной акции следует учитывать, что основой экономического расчета, предшествующего его разработке, является сравнение затрат на проведение акции с ожидаемым результатом.
К основным факторам, принимаемым во внимание при экономическом расчете, относятся объем производства, емкость рынка, общая конъюнктура и состояние сбыта в отрасли, ситуация на рынке рекламы.
Необходимо также выявлять долю затрат на проведение рекламной акции в плане финансово-хозяйственной деятельности и общем плане рекламы предприятия.
Разработку финансового плана нужно всегда производить исходя из конкретных потребностей предприятия, а не из его финансовых возможностей. Финансовый план обычно составляют на основе проекта плана рекламной акции, а затем его сопоставляют с финансовыми возможностями предприятия.
В каждом финансовом плане необходимо предусматривать резерв на непредвиденные расходы.
Схема финансового плана рекламной акции
Прямые расходы:
Þ на исследовательские и подготовительные работы;
Þ на разработку плана;
Þ на изготовление рекламных средств;
Þ на проведение акции, например, распространение отдельных средств, аренда рекламных щитов, оплата времени вещания, аренда помещения для проведения конференций, устройство и ликвидация выставки, расходы на представительство, износ изделия во время демонстрации, премии на конкурсах и др.
Þ на систематический контроль за действенностью акции (опросы, информация наблюдателей);
Þ на окончательную оценку акции.
Косвенные расходы:
Þ на использование рекламных средств, изготовленных ранее. Поскольку указанные средства уже оплачены, их указывают не в финансовом плане, а в финансовом отчете о проведенной акции;
Þ накладные расходы (текущие расходы отдела рекламы, возрастающие в процессе проведения акции, расходы других подразделений предприятия, которые не отражают в финансовом плане).
Составление графика проведения акции. В графике последовательно указывают перечень всех работ, связанных с проведением акции. Процесс проведения акции можно разделить на три основных этапа. На первом этапе к изделию привлекают внимание потребителей. На втором - интенсивность рекламы возрастает благодаря использованию наиболее действенного, привлекательного и дорогого средства и достигает «пиковой точки». На третьем этапе интенсивность рекламы постепенно снижают и переводят в русло текущей рекламной деятельности.
Продолжительность всех этапов устанавливается индивидуально, так как каждая рекламная акция имеет индивидуальные особенности. Как правило, рекламная акция проводится по следующей схеме.
I. В первую очередь информацию направляют тем получателям, которые в дальнейшем могут способствовать успеху акции. К ним относятся:
§ работники органов массовой информации (индивидуальная работа с редакторами, реже - пресс-конференции);
§ работники розничной торговли или другие лица, которые вступают в контакт с потребителями;
§ работники данного предприятия, работники транспорта и другие лица, заинтересованные в реализации данного изделия.
II. В начальной стадии акции используют преимущественно рекламные средства, вызывающие интерес к предмету рекламы.
III. На следующей стадии рекламная информация становится более детальной: наряду со средствами привлечения внимания широко используют средства, несущие подробные сведения о потребительских свойствах изделий.
IV. Повышение интенсивности акции обеспечивают усилением действия всех ее элементов: например, открывают выставку, проводят пресс-конференцию, подводят итоги конкурса с вручением премий, проводят научный симпозиум и т.п.
V. Затухание акции сопровождается распространением средств, используемых в текущей рекламной деятельности предприятия. Очень важно, чтобы в течение всей рекламной акции все магазины постоянно имели в продаже в достаточном количестве рекламируемый товар. Кроме этого, необходимо обеспечить четкое взаимодействие всех вспомогательных элементов (склады, транспорт, оперативный учет продажи рекламируемого товара, информация о его производстве, выявленных дефектах и их устранении, работа технических и вспомогательных служб, связанных с доставкой товара и т.д.).
В заключительной части графика указывается время оценки акции.
Реализация рекламной акции осуществляется с использованием следующих принципов:
1. Полная ответственность руководителя акции за ее проведение. Четкая постановка задач перед всеми исполнителями. Контроль со стороны руководителя за всеми участками работы.
2. Постоянное личное участие руководителя в рекламной акции.
3. Текущая оценка действенности акции, проводимая на отдельных этапах.
На начальной стадии рекламной акции необходимы:
1. Контроль подготовленности всех участков.
2. Повышенное внимание и особый контроль за началом акции.
3. Первые успешные результаты должны быть сообщены всем исполнителям и соучастникам акции.
4. Первый этап акции является проверкой всех исполнителей, особенно новых работников, не имеющих опыта.
На основной стадии рекламной акции:
1. Усиленное внимание должно быть направлено на постепенное повышение интенсивности акции и достижение «пиковой точки» в нужное время.
2. После прохождения «пиковой точки» качество рекламы должно быть таким же высоким, как и в начальной стадии акции.
В процессе разработки плана рекламной акции невозможно учесть непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть при ее проведении. Поэтому все возможные изменения в плане должны быть своевременно обсуждены в коллективе исполнителей и приняты необходимые меры по корректировке плана.
Главными причинами корректировки плана могут быть:
1) неудовлетворительные результаты, полученные по ходу акции;
2) изменение ситуации на рынке данного товара;
3) изменение внешней ситуации.
В результате текущего контроля за ходом акции может быть установлено, что:
1. Действенность акции ниже предполагаемой по плану. Как правило, причина заключается в недостаточной интенсивности акции. В таких случаях используют резервные рекламные средства.
Кроме этого, проверяют наличие товаров в розничной сети, приводят опрос потребителей, чтобы выяснить, соответствуют ли рекламные аргументы их требованиям;
2. Действенность акции выше ожидаемой. Основная причина такого явления заключается в недостаточном уровне предложения рекламируемого товара. В таком случае следует увеличить размер скидки, чтобы стимулировать торговлю к увеличению закупок товара. По возможности, нужно также удлинить срок проведения акции. В отдельных случаях из плана можно исключить некоторые рекламные средства. В исключительных случаях акцию заканчивают досрочно или прекращают.
Изменения, связанные с предметом акции:
1. Неожиданно возникли проблемы производственного характера - фактический объем производства будет ниже запланированного, производственные возможности соответствуют плановым, но выпуск готовой продукции сократился в результате перебоев в поставке упаковочных материалов, комплектующих деталей и т.д.
2. Проблемы качества. Перевод изделия на серийный выпуск привел к снижению его качества, вследствие этого правдивость рекламных аргументов не соответствует действительности;
В процессе производства обнаружены скрытые конструктивные недостатки изделия, которые необходимо устранить.
Изменения внешней ситуации могут быть технического, экономического характера (серьезные нарушения в сфере производства или в развитии всего народного хозяйства, кризисная международная обстановка), а также могут быть вызваны неэкономическими причинами.
Возможные корректировки хода акции:
1. Введение дополнительных рекламных средств за счет резерва.
2. Исключение из акции отдельных первоначально планируемых средств.
3. Увеличение времени проведения акции.
4. Временное приостановление акции.
5. Полное прекращение акции - наступает лишь в исключительных случаях.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему