Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

Реклама (от ит. Reclamare и фр. Reclamo) в переводе "выкрикивать"

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

• Четкое обозначение рекламодателя
• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
• Платность
• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
• Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

• и др.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Классификации рекламной деятельности

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

• Реклама производителя
• Реклама торговых посредников
• Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на юридические лица
• Реклама, направленная на индивидуального потребителя

По сконцентрированности

на определенном сегменте аудитории:

• Селективная (избирательная) реклама
• Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

• Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)
• Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)
• Общенациональная реклама (зона распространения - страна)
• Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

• Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
• Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
• Реклама идеи
• Реклама личности
• Реклама территории (города, региона, страны...)

По стадиям жизненного цикла товара

• Вводящая (информационная) реклама
• Утверждающая (увещевательная) реклама
• Напоминающая реклама

В зависимости от канала распространения

или носителя рекламного сообщения

(это наиболее часто используемый на практиками  классификационный признак)

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации

Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

Реклама в прессе. Основные формы:

• Модульная реклама
• Строчная реклама
• Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
• Специальные приложения к периодическим изданиям
• Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

• Плакат
• Афиша
• Буклет
• Проспект
• Флайер
• Настенные, настольные и карманные календари
• Памятки потребителям
• Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

• Рекламные объявления
• Рекламные ролики
• Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

• Рекламные ролики
• Бегущая строка
• Баннерная реклама
• Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• Биллборд
• Световой короб
• Брандмауэр
• Реклама на остановочных комплексах
• Штендеры
• Вывески
• Витрины и козырьки
• Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
• Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы:

Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Компьютерная реклама. Основные формы:

• Баннеры
• Промо-сайты
• Корпоративные сайты
• Контекстная реклама и т.д.