РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Одним из факторов достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности является системный, комплексный подход к ее проведению. Фирма должна постоянно и целенаправленно воздействовать на рынок посредством комплекса маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются товар – цена – система сбыта – система маркетинговых коммуникаций. Синонимы: маркетинг-микс, функция 4р, «product – price –  place – promotion».

Все элементы комплекса маркетинга тесно связаны между собой. Их системное применение позволяет получить синергетический эффект.

Реклама является органической частью системы маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Цели функционирования СМК:

 

Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи:

• обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке
• осуществление стратегии роста
• максимизация прибыли и т.д.

 

Как часть маркетинговых целей, СМК должна способствовать:

• увеличению количества покупателей (расширению рынка)
• увеличению размера средней покупки
• выходу на новые рынки
• позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др.

 

По отношению к общефирменным и маркетинговым целям цели СМК имеют подчиненный характер.

 

Главные цели СМК:

• формирование спроса
• стимулирование сбыта.

 

Подчиненные цели СМК:

• информирование о товарах, их качестве
• мотивация потребителя
• формирование и актуализация потребностей покупателя
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью
• формирование имиджа организации
• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку
• стимулирование акта покупки и т.д.

Структура СМК:

 

   СМК может быть представлена как совокупность средств маркетинговых коммуникаций, которые можно условно разделить на 2 группы – основные и синтетические.

 

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

§ Реклама

§ Прямой маркетинг (в.т.ч. персональные продажи)

§ ПИАР (в т.ч. паблисити)

§ Стимулирование сбыта.

Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций являются:

§ Брендинг

§ Спонсорство

§ Участие в выставках и ярмарках

§ Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

§ Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

§ Некоторые специалисты к самостоятельным формам маркетинговых коммуникаций относят упаковку. Это отчасти действительно так, но с другой стороны, упаковка выполняет и функции элемента товарной политики, защитную и транспортную функции.

Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на ATL- и  BTL-акции.

§ ATL-акции (от английского «над чертой») – прямая реклама.

§ BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.

Средства СМК с различной эффективностью решают коммуникационные задачи.

Таблица составлена по результатам исследований коммуникационных кампаний более чем 5000 товаров (США)

№	Показатель	Реклама в прессе	Личные продажи	ПИАР	СтиС
1	Способность быстро внедриться в сознание покупателя и сохраняться в памяти	4	5	3	4
2	Охват аудитории	4	1	5	2
3	Стоимость одного контакта	4	1	5	2
4	Возможность контроля за обратной реакцией	3	5	1	4
5	Способность быстро корректировать политику продаж	2	5	1	4
6	Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7	Повторяемость контактов с покупателем	5	2	4	4
8	Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
9	Убедительность, степень доверия потребителей	3	4	5	4
10	Вероятность заключения сделки	2	5	1	4
	Итого:	34	38	28	32

выраженного лидера – нет.

Поэтому применение того или иного средства СМК зависит от:

• рыночной ситуации
• характеристик фирмы
• целей ее маркетинговой деятельности

ИМК – это интеграция методов и средств рекламного стимулирования с учетом времени и интересов покупателей

Разработчик концепции ИМК – американский маркетолог Д. Шульц

В мире и в России концепция ИМК получает все более широкое признание.

Вместе с тем внедрение ИМК в российскую рекламную практику сдерживают:

• малочисленность РА полного цикла, способных разработать эффективные ИМК
• недостаточная развитость рекламного рынка, теории и практики рекламной деятельности
• противоречия между функциональными подразделениями служб рекламодателя (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. П.)

Принципы ИМК:

• Эффективное сочетание различных средств МК
• Соответствие средств МК общей концепцией позиционирования марки.
• Интеграция медиаграфиков

ИМК свойственен синергетический эффект – эффект от комплексного применения средств МК не равен сумме эффектов применения каждого средства в отдельности:

где:

Ек – эффективность ИМК

Е1 – эффективность ПИАР

Е2 – эффективность рекламы

Е3 – эффективность ЛП

Е4 – эффективность СтиС

Синергетический эффект ИМК может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих.

ИМК свойственен эффект spill-over – невозможность определить эффективность отдельных средств МК при их  комплексном использовании.

ИМК свойственен эффект обесценивания – забывание потребителем при ослаблении коммуникационных усилий.

РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Термин «коммуникация» (от лат. Communicatio — делаю общим, связываю) используется с начала XX в.

В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Существует три основных подхода к коммуникации:

1.              Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2.              Общение. Передача информации от человека к человеку.

3.              Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Второй и третий подход являются смысловыми.

Для рекламы актуальным представляется третий из указанных подходов.

В зависимости от роли участников в коммуникационном процессе выделяют следующие типы социальной коммуникации:

• Общение – диалог равноправных партнеров
• Подражание – заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. П. одних членов общества другими людьми
• Управление – целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения

Реклама является одним из средств управления.

Виды социальной коммуникации:

• внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)
• межличностная коммуникация (2 человека)
• коммуникация в малых группах (3-8 участников)
• публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
• организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях).
• массовая коммуникация (более 1000 участников) – большие скопления людей (демонстрации, зрелищные мероприятия и т. П.), СМИ и т. Д.

Для рекламы актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с публичной..

Функции социальной коммуникации:

§ информационная (передача информации)

§ экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)

§ прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Рекламе свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Схема рекламной коммуникации

3.             Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.

4.             Обращение (послание, сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

Рекламное обращение имеет два плана:

o      материальный (рациональный, постигаемый разумом)

o      идеальный (воспринимаемый органами чувств)

 

5.             Кодирование – процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика – наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники – Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета – характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения.

Основными элементами менталитета являются:

• Язык нации
• Социальные нормы, принятые в обществе.

Официальные

Неофициальные – обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории

• Социальная память

Ретроспективная – содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры

Текущая – содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников

• Национальный характер, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. П. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях
• Национальная культура
• Религия
• Мифотворчество, архетипы

Архетип – врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективи бессознательное. Введен швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом в 20-х гг. 20 века.

Классические русские архетипы – Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого нежит-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.

Стереотипы – типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта и имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий.

Термин введен американским социологом У.Липпманом в 1904 г. Примеры стереотипов – новый русский, профессор, чукча и т.д.

6.             Выбор каналов рекламной коммуникации

Требования к каналу коммуникации:

o      соответствие избранной целевой аудитории

o      соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

o      сочетаемость с другими каналами

o      низкий уровень бесполезной аудитории

7.             Рекламный посредник (коммуникант) – рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение.

Основные качества персонифицированного посредника:

o      добросовестность – насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории

o      привлекательность – насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность моит стать причиной снижения эффективности коммуникации

o      профессионализм – насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог – жевательная резинка, диетолог – экологичеси чистые продуктов питания, актриса – крем для лица, ветеринар – корм для собак и т. П.)

6. Получатель (адресат) рекламного сообщения – целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.

Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп – людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

8.             Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

7а. Обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. П.)

На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.

Фильтры – различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

o      определенные моральные установки

o      социально-классовые барьеры

o      индивидуальные барьеры

o      материальные и финансовые возможности коммуникатора

o      наличие цензуры

o      особенности законодательства

o      незнание целевой аудиторией иностранного языка

Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех:

o      Физические – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. П.)

o      Психологические – результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. П.

o      Семантические – возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т.п.)