ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Возникновение рекламы в России в XV-XVIII веках

Рекламное дело в России в определенной степени прошло все стадии становления и развития рекламы. Так, уже в X - XI веках русские купцы прибегали к разным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были в то время и коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.д.

Позднее, в XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда берет свое начало известный фразеологический оборот «кричать на всю Ивановскую»). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Чуть позже, в конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни возникло место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же постоянно собирался народ для обмена свежими новостями.

Следует отметить, что для общей информационной ситуации в России в XV - XVII веках было характерно отсутствие регулярного массового информирования. Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Стилистика и содержание их высказываний имели отдаленное сходство с приемами психологического воздействия рекламных текстов. Поэтому представляется возможным считать это явление своеобразным способом распространения религиозных, нравственных и, отчасти, политических идей - предшественником религиозной и политической рекламы.

Таким образом, в русской культуре постепенно вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки, первое упоминание о которых относится к началу XVII века. Изготовление лубочных картинок отличалось простотой, материалы были доступны. В его основе лежала ксилография - искусство создания гравюр на дереве. Лубочные картинки печатались с гравированных изображений на внутренней части древесной коры (луба) и представляли собой рисунок с кратким пояснительным текстом, часто в стихах. Производство лубков велось в различных городах и деревнях России, а продажа осуществлялась очень широко. В результате лубки входили в каждый дом независимо от его материального достатка и были, по сути, одним из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт.

В содержательном плане лубочные картинки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Они посвящались как серьезным - религиозным и политическим, - так и развлекательным темам. Часто встречались эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Рекламная функция занимала в лубках одно из ведущих мест. Например, сохранились листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Так, один из рисунков изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает:

«Французское ли это?»

 И слышит в ответ:

«О, мсье! Самое свежее!».

Призывный смысл лубка очевиден. Бесспорно, это образец торговой рекламы.

В XVIII веке по монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. Подобно тому, как в Англии в XVII веке пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII века популяризировали табак.

Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы - своеобразная социальная реклама. Листки пропагандировали необходимость прививок и использовали богатый набор рекламных средств. Например, на одном из лубков были изображены две крестьянки. Одна - здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позор уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Много лубочных картинок посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством. Разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух перстов; необходимость брить бороды и т.п. Часто религиозные лубки служили одновременно приглашением к сбору пожертвований на строение монастырей и храмов. В этом случае лубочная картинка с видом монастыря, снабженная надписью типа

«Не    благоугодно    ли    что-нибудь    пожертвовать    на   украшение обители?»

посылалась в подарок зажиточным горожанам.

Отдельным содержательным направлением было производство лубков политической рекламной направленности, в том числе и антиправительственной. В них широко использовалась аллегория, подтекст, иносказания, известные сказочные сюжеты.

Часто лубочные картинки, преследуя цель назидания и устрашения зрителей, рекламировали обряд публичного покаяния закоренелых преступников. Листки изображали преступников, закованных в кандалы на фоне храма. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось:

«Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого   часа   и   в   которой  церкви  сей  злодеи  исповедать будут всенародное свое покаяние».

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление публично оглашалось, его суть отображалась на картинке и тиражировалась с подробным объяснением происходящего.

Авторы лубков прибегали к убеждению с помощью контрастов, противопоставлений: здоровье - болезнь, красота - уродство, святость -греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали читателей к выбору определенной линии поведения.

Параллельно с развитием ремесленного производства лубков совершенствовалась профессиональная гравюра. Из всех ее разновидностей, существовавших в нашей стране в XVII- XVIII веках, выделим прежде всего ту, что тем или иным образом выполняла рекламные функции. Речь идет о гравированных аллегорических изображениях с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник, а также программой намеченного мероприятия. В этом виде гравюра представляла единство двух, впоследствии разделившихся рекламных жанров - зрелищной афиши и театральной программки.

В широкий российский быт гравюры вошли при Петре I. В это время усилилась и стала действительно значимой их рекламная направленность. Петр I внес некоторые изменения в гравировальное дело и работу граверов. Царская гравировальная мастерская переместилась в Петербург. Под руководством А.Шхонебека, а также братьев Ивана и Алексея Зубовых был организован цех граверов, который стал выполнять гравюры новым - более современным, и, самое главное, более быстрым способом - офортом, что позволило максимально оперативно использовать их для освещения политических событий. Петр I в большинстве случает сам осуществлял руководство созданием гравюр. Поэтому им был обеспечен определенный приоритет и оперативность.

Гравюры с подробным объяснительным текстом о значительных событиях войны и жизни российского государства служили своеобразными политическими рекламными плакатами. Они играли существенную роль не только в жизни страны, но и дарились выдающимся военачальникам, государственным деятелям, отличившимся строителям Петербурга и другим верноподданным, а также подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Таким образом, наряду с эстетической и мемориальной функцией, гравюры выполняли и функции политической рекламы, пропагандируя могущество и незыблемость государственных основ России.

Вообще реформаторская деятельность первого русского императора оставила заметный след в истории России. Она способствовала реформированию армии и созданию флота, переустройству государственного аппарата и развитию промышленности и торговли. Все эти преобразования опирались на широкую массовую информацию, политическую и социальную рекламу.

Создание в начале 1703 года газеты «Ведомости» и налаживание в дальнейшем ее регулярного выхода также способствовало рекламированию государственных реформ. «Ведомости» постоянно информировали общественность о различных событиях в жизни страны и на Западе. Петр I, часто являясь редактором публикаций газеты, стремился подавать материалы максимально значимые и важные для формирования благоприятного отношения к проводимым реформам. И хотя газетная информация и реклама была востребована лишь незначительной (грамотной и довольно состоятельной) частью общества, она давала широкую и полную информацию как о России, так и о западных странах. Отметим, что реклама р русской дореволюционной ( в том числе и петровской) прессе - отдельная тема, требующая самостоятельного изучения. Она будет рассмотрена нами далее.

Для целей политической рекламы в Петровскую эпоху был впервые использован такой рекламно-журналистский жанр, как сатирический памфлет. В памфлетах комментировались политические события, высмеивались враждебные выпады против России. В качестве примера можно привести выдержку из политического памфлета-каталога книжной продукции:

«Жалостное     воздыхание     России,      сетующей     о     приближении совершенного   возраста   короля   своего   и  горячее  желание  оной  о счастии и долгоденствии герцога - регента».

Распространенная на Западе форма политического памфлета в виде книготоргового списка литературы также впервые была использована в Петровское время. Такая форма политической критики противников имела воздействие на читающую публику в России.

В преследовании определенных политических целей впервые была использована и такая необычная форма рекламирования, как рецензия. Во времена царствования Петра I рецензии носили чаще всего явную политическую окраску и способствовали укреплению патриотических убеждений народа.

С развитием печатного дела Петр I стал активно использовать печатные листы для широкого политического информирования и рекламирования не только побед русского оружия, но и других важнейших дел государства. Листы получили название «реляции - плакаты». Это были небольшого формата текстовые плакаты, которые позднее превратились в широкоформатные плакаты-призывы, обращения.

Кроме традиционных плакатов в форме газеты, когда текст размещался с обоих сторон листа, а плакат сворачивался в несколько раз, печатались и экстренные выпуски новостей на одной стороне плаката. Параллельно информация с этих плакатов дублировалась в газете «Ведомости».

Плакаты распространялись через правительственные организации, вывешивались для всеобщего ознакомления и, в отличие от лубочных картинок и гравюр, не продавались. Так как реляции предназначались для широкого рекламирования политических событий, тиражи их, как правило, были значительны. Например, письмо о победе в Полтавском сражении и список взятых шведских военнопленных были отпечатаны в количестве 2500 экземпляров. Порой же тираж плакатов доходил до 4000 экземпляров.

Особое место в ряду плакатов Петровской эпохи занимали плакаты. доводившие до сведения широких слоев населения царские указы. Они регулярно печатались с 1714 года. Текст указов набирался на одной стороне листа. Поэтому плакаты-указы были удобны для расклеивания и развешивания в городах и населенных пунктах. Они размещались, как правило, на самых видных местах - обычно это был специальный столб.

Указы имели достаточно привлекательный вид для полиграфических возможностей того времени. Тексты, напечатанные крупным шрифтом, помещались в наборных рамках. Иногда применялись гравированные на дереве инициалы. Часто присутствовали изображения лавровых листьев и другие изобразительные элементы.

Постепенно в указах-плакатах сформировалось стандартное обращение, в качестве обязательного элемента включавшее вначале перечисление всех титулов царя. Но впоследствии указы приобрели более лаконичный, рабочий характер и к 1721 году сформировалось обращение для всего населения России, которое в дальнейшем стало постоянным:

«Царского величества указ объявляется во всенародное известие».

Указы-плакаты положили начало систематическому политическому информированию народа с помощью печатных средств. Централизованное печатание указов-плакатов и налаженная методика их распространения позволили эффективно доводить значимую политическую информацию до населения. Именно с этого момента можно считать, что в России возникла политическая реклама.

Петр 1 придавал большое значение комплексным рекламным формам воздействия на население России. Для широкого рекламирования важных общегосударственных событий устраивались грандиозные праздники. В многолюдных триумфальных шествиях, красочных фейерверках реализовывались задачи политической рекламы. Достаточно упомянуть о строительстве в Москве триумфальных арок для торжественной встречи русских войск из Азовского похода, по случаю подписания мирного договора со Швецией в 1721 году т.д., многочисленных карнавальных шествиях, маскарадах, салютах, святочных играх и фейерверках.

Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю крупных военных побед, заключения мирных договоров и иных политических событий. Работа по созданию фейерверков занимала продолжительное время. Привлекался широкий круг специалистов. Они придумывали сценарий фейерверка, определяли его основную идею и художественные образы - простые и понятные зрителям. В результате на фейерверках выстраивались ряды блестящих фонтанов, ослепительные солнца и колеса, каскады, мозаики, вертящиеся мельницы и бриллиантовые пирамиды. А в небе распускались диковинные огненные цветы и гирлянды, рассыпалось множество шаров и ракет. В сочетании цветных огненных струй и разноцветных звезд возникала неповторимая красочная картина.

Существенным дополнением праздников и фейерверков были т.н. транспаранты или своеобразные световые плакаты. Картины политического рекламного содержания, нарисованные на большом холсте, устанавливались на площадках для проведения праздников и фейерверков и подсвечивались с обратной стороны. Несомненно, их можно считать прообразами современных банерных щитов - билбордов.

Для создания благоприятного общественного мнения о России в Западной Европе Петр I применял не только специальные издания и рассылаемые реляции, но и включение важной положительной информации и России в специальные каталоги книг, напечатанных в России. Для аналогичных целей использовались и каталоги - памфлеты, рецензии и другие формы рекламы.

Увлечение Петра I символикой привело к тому, что именно в это время в политической рекламе стали использоваться наглядные визуальные формы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Возникла традиция единого обмундирования солдат, были введены флаги и знаки отличия, ордена, наградные и памятные медали. При непосредственном участии Петра I были созданы военно-морской флаг, знамена отдельных полков, получила развитие государственная и дворянская геральдика. Своим указом в 1722 году Петр I создал герольдмейстерскую контору при Сенате. Началась активная работа по созданию дворянских гербов, которые помещались на многих предметах гербовладельцев.

Проецируя этот опыт на практику современной рекламы, можно с уверенностью рассматривать флаги, знаки отличия, государственную и дворянскую геральдику как начала фирменной символики - неотъемлемой составляющей современной рекламы.

Петр I всемерно стремился повысить активность, инициативу и усердие лиц, находившихся на государственной службе. Особая роль в этом отводилась вручению орденов и медалей, присвоению высоких званий. Они использовались и для рекламирования политических успехов Российской империи, и как средство поощрения верноподданных. Вместе с тем, для поощрения своих помощников Петром I применялись и произведения искусства, не относящиеся к орденам или медалям. Например, миниатюрные портреты финифтью кисти живописцев Оружейной палаты использовались ь качестве наградных знаков, которыми царь жаловал своих приближенных. Обычно такие портреты заказывались небольшими партиями и носились в петлице. Особо почетные наградные знаки оправлялись в золотые ажурные рамки с алмазами.

Итак, первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы. Первая четверть XVIII века донесла до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). В то же время такие архаичные способы воздействия, как религиозно-нравственные проповеди юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали из нее вплоть до конца XIX века. Дальнейшая интеграция рекламных средств породила новые формы рекламирования, вовлекла в поле своего влияния более широкие сферы общественной жизни.

Фольклорные мотивы в русской рекламе

Однако, несмотря на то, что разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское и послепетровское время приближалось к европейскому уровню, интенсивность их развития все-таки отставала. Менее упорядочена была торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться - и потому еще отсутствовал навык оперативного межрегионального оповещения о новых предприятиях и товарах. На всем пространстве империи существовало единственная газета - «Ведомости».

В этих условиях главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой орды. Ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверки. Популярность ярмарок увеличивалась и за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров. На Нижегородской ярмарке около Макарьевского монастыря, самой знаменитой в России, впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями. Тем самым ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.

С самого начала своего существования ярмарки были генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. История донесла до наших дней богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход.

На ярмарках вывешивались на обозрение и продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами. С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи - райка. Раек представлял своеобразный вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зрители наблюдали за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие.

Просмотру сопутствовали импровизированные стихотворные комментарии раешника. Они зазывали народ на зрелище, обещая ему потеху, а также поясняли демонстрируемые картинки - иронично, изобретательно и весело. Кроме коммерческих призывов, стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев. Использовались сказочные и басенные сюжеты.

Раешные стихи пользовались огромной популярностью и авторитетом у населения, что можно объяснить сочетанием движущейся картинки, простой и доступной для понимания, с не менее доступным, легко запоминающимся устным текстом. Как подметил известный культуролог Ю.Лотман, реклама в XVII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы». В раешном стихе притягательный рекламный образ создавался комплексом средств - звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:

«Вот так квас -

В самый раз!

Баварский со льдом - Даром не берем!

Пробки рвет

Дым идет!

 В нос шибает!

 В рот икает!...

Раешный   стих   использовали   для   рекламы   торговцы   всех   мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:

«К нам! К нам! К нам!

Ко горячим блинам!»

«Вот мех пушистый - золотистый!

Вот нежный - белоснежный!

Вот темный - скромный»

Зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игривый, праздничный лад. Однако при всей легкости, игривости подобных закличек их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетанием оценочных характеристик. Поэтому раек можно с уверенностью  отнести к формам наглядного аудиовизуального рекламирования.

Еще одной формой ярмарочного фольклора были балаганы - шатры и палатки, украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями, а которых устраивались представления. По свидетельству историков и культурологов, балаган появился на пересечении целого комплекса культурных феноменов: скоморошьих традиций, лубочных картинок, райка. Реклама усилиями зазывал начиналась у самых дверей балагана. В зазывах присутствовала характерная для рекламы гипербола, а также набор традиционных обманных приемов. Например, зазывалы сообщали о полном аншлаге, когда в зале сидело 2-3 человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. От умения балаганного зазывалы собрать народ напрямую зависела выручка. Поэтому расторопные творцы балаганной рекламы были нарасхват.

Параллельно с райком и балаганом в рекламу пришли обман и шарлатанство. В литературе описаны интересные случаи ярмарочных обманов. Например, яркая надпись на небольшом фанерном сооружении гласила:

«Вокруг света за одну копейку».

Заплативших деньги обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении:

«Египетская тьма. Вход 10 копеек».

Зазывала-привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял:

«Самая    темная    тьма,    какая    была    в    Египте    при    фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив!»

Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости, и аттракцион процветал.

Следует заметить, что позднее, в начале XIX столетия, в России впервые появляется новая разновидность ярмарки - распродажа залежалых товаров. Первой проведенной в Москве распродаже сопутствовал грандиозный успех. Поэтому вслед за московскими купцами в организации дешевых распродаж включились их коллеги из других городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. Распродажам также широко сопутствовали все разновидности российского ярмарочного фольклора.

На основе лубков в России постепенно сформировались видовые плакаты. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши балов и празднеств, а также крепостных театров.

На первых порах своего существования афиши ограничивались одним только текстом, подробно излагая содержание спектакля и перечисляя действующих лиц. При этом текст был настолько подробен, что вполне мог не вместиться на страницу современной книги. Однако со временем р афишах стала появляться знаковая система: рисунок, гравюра, а позднее и живопись.

Таким образом, зрелищная афиша изменялась по двум направлениям. Менялся словесный ряд, становясь четче и лаконичнее. Одновременно совершенствовалось и изображение. На авансцену вышли талантливые живописцы со специальным образованием и европейской выучкой. Достаточно сказать, что среди наиболее известных афиш этого периода -афиша к выставке «Союз русских художников» работы М.Врубеля, афиша к заграничным гастролям Анны Павловой В.Серова, афиши к гастролям «Дягилевских сезонов» и т.д.

В то же время афиши сохраняли и нередко развивали фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работали по заказу рекламодателя. Не случайно они вплоть до конца XIX века, по мнению многих исследователей, были чрезвычайно близки к лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием.

Эволюция афиши привела во второй половине XIX века к появлению многоцветного рекламного плаката. Первая выставка русских плакатистов состоялась в 1897 году в Петербурге. Затем она переместилась в Киев. На выставке экспонировались произведения М.Врубеля, Е.Лансере, К.Коровина, М.Кустодиева, братьев Васнецовых и др. В этот же период были созданы предприятия по массовому производству изобразительной рекламы. Более профессиональным стал ее текстовой ряд. Красочные плакаты в значительной мере начали влиять на облик города, совершенствуя и облагораживая его.

Таким образом, от рукописного исполнения начала XIII века до рубежа XIX - XX веков русский рекламный плакат прошел долгий путь становления, совершенствования форм и методов влияния на аудиторию, видового разнообразия. Старейший вид зрелищного плаката - афиши балов и празднеств - постепенно дополнился коммерческими и политическими плакатами. Каждый из них имел свою специфику. Коммерческие плакаты в большинстве случаев придерживались принципа документального изображения предмета, максимальной информативности о нем. Политические плакаты начала века были представлены, в основном, пропагандистскими военными плакатами периода первой мировой войны, ура-патриотическими работами А.Лентулова, К.Малевича, М.Ларионова, благотворительными плакатами о помощи раненым воинам и их семьям К.Коровина, В.Васнецова, Л.Пастернака. Основная убеждающая сила в этом виде плакатного творчества была представлена эмоциональными аргументами.

Параллельно с афишами и плакатами развивалась еще одна форма рекламирования - торговая вывеска, основная функция которой во все времена заключалась в визуальной привязке к месту предложения товара или услуги.

Русской вывеске с момента ее возникновения был присущ примитивный натурализм. Маляры-оформители, а чаще просто мальчики -подмастерья или помощники торговцев - в стремлении к простоте и узнаваемости вывески часто переходили все границы безвкусицы. Некачественность самой вывески порой дополнялась бездумным ее размещением на фасаде здания. Вывески в несколько рядов крепили на фасадах домов, нисколько не заботясь о сохранении привлекательного внешнего вида здания.

История и русская литература сохранила многочисленные свидетельства примитивности российских вывесок. В романе «Мертвые души» Н.В.Гоголь поведал о впечатлениях при въезде в губернский город:

«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в каких одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: «И вот заведение».

Вывескам 1860-х годов посвящены и строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н.В.Давыдова, писавшего:

«...Большинство торговых заведений и лавок ...сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия... На грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы».

На это уже в 1749 году обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение «прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п.». Запрет, однако, действовал недолго.

В чем же причина непреходящего пристрастия отечественной рекламы к примитивной вывеске? Замечательный художник К.С.Петров-Водкин, рассуждая о причинах ее примитивного «изобразительного крена», писал:

«Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо - щепника, обруч - бондаря, кожа -сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по вей стране».

С этим мнением трудно не согласиться. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядность и узнаваемость.

Перерождение скромной Золушки-вывески в принцессу на рубеже XIX - XX веков связано с деятельностью творческого объединения «Бубновый валет», созданного талантливыми русскими художниками И.Машковым и М.Ларионовым. Объединение провозгласило своей основной художественной задачей сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма. В творчестве художников зазвучали столь привычные и родные для русского народа лубочные мотивы. М.Ларионов писал:

«Набойка, трафарет, тиснение по коже, лубочные киоты из латуни, бисера, стекляруса, шитья, печатные пряники, ..., резьба по дереву, ..., различное плетение, кружево и т.д. Все это лубок в широком смысле слова, и все это - великое искусство»,

В 1913 году художественным объединением «Бубновый валет» был организован вернисаж работ мастеров - вывесочников. Четыре своих работы представил еще никому не известный тогда Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются лучшие музеи мира.

Вернисаж имел ошеломляющий успех. Вывеска, отношение к которой в среде специалистов, да и в обществе в целом, еще недавно было пренебрежительным, триумфально вступала в XX век. В 1913 году под впечатлением от работ «Бубнового валета» еще не имевший отношения к рекламе Маяковский написал:

«Читайте железные книги! Под флейту золоченой буквы полезут копченые сиги и золотокудрые брюквы.

Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки!»

В XIX веке завоевывает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов l плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Петербурге начали издаваться журналы с рекламой «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». В этот же период в Москве была основана газета «Комиссионер». В Нижнем Новгороде появились газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок» и «Нижегородская ярмарка». Подобные издания были основаны и в других городах России. А среди изданий, выходивших чуть позже, на рубеже XIX и XX веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время», редактором которой с 1876 года был А.С.Суворин. Только в 1896 году доходы от рекламы в «Новом времени» составили 500 тыс. рублей при средних расценках на объявление от 35 до 40 копеек за строку.

В стране появились первые специализированные рекламные конторы, рекламные бюро, а также информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу коммерческих, бытовых и информационных новостей. В 1862 году при газете «Биржевые ведомости» создается телеграфное бюро. В 1865 году распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный размах с созданием «Русского телеграфного агентства». Однако наиболее авторитетным рекламным агентством XIX века в России стала основанная в 1870 году в Москве Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К». Хозяин конторы, знаменитый российский предприниматель А.Метцель известен истории еще и как автор крылатого выражения «Реклама - двигатель торговли».

Вместе с тем, бурный всплеск рекламной активности деловой России не мог не повлечь за собой «другую сторону медали»: реклама часто бывала навязчивой, агрессивной, содержательно пустой. Анализируя происходящие в российской рекламе процессы, известный исследователь А.Веригин в начале XX века писал: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя».

Становление российской рекламы в прессе

Начало отечественной рекламы в прессе положила газета Петра 1
«Ведомости». Это было правительственное издание, отношения которого с
частными              рекламодателями                 не            сформировались.                 Поэтому широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Но объявления все-таки появлялись.

Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года был опубликован «Реестр книгам гражданским, которые .. напечатаны ... по первое число июня нынешнего 1710 году». Приведенные в реестре библиографические сведения были систематизированы по 15 разделам. Так в русской культуре появилась книгоиздательская реклама. Вскоре оформляется такой ее жанр как книготорговый каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 8 экземпляров каталога греческих рукописных книг.

С 1728 года на смену «Ведомостям» приходит новая газета - «Санкт-Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. В ней также одно из ведущих мест занимают рекламные списки книг. Кроме того, наряду с правительственной рекламной информацией, новая газета начинает публиковать и коммерческие объявления. Экономической причиной такого решения стала убыточность «Санкт-Петербургских ведомостей». Тираж газеты, составлявший 500-600 экземпляров при реализации по 4 коп. за номер не покрывал даже расходов на издание.

Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Поэтому объявлений в газете публиковалось все больше и больше. Со временем они выделились в специальное приложение. А уже в середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. В этих условиях объявление оказалось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни страны.

Содержанием объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» была как экономическая рекламная информация, так и повседневные частные сведения - продажа-покупка домашней утвари, мебели, колясок и саней. Тексты многих объявлений способны шокировать современного читателя:

«Желающие   купить   дворовую   девку   13   лет   могут   спросить   в Семеновском полку в офицерской линии».

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходит газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Кроме того, начиная с 1779 года, когда редактором «Московских ведомостей» становится знаменитый просветитель Н.И.Новиков, в газете появляется обстоятельный библиографический отдел -рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке.

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века. Со временем к ним прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Делаются первые попытки издания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786), «Санкт-Петербургский Меркурий» (1793). Однако полноценное развитие специализированной журналистики произойдет немного позднее, в XIX веке.

Отметим, что вплоть до реформы 1861 года большинство русских периодических изданий ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий, и прежде всего, газет «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Тексты рекламных сообщений в XVIII веке носили преимущественно справочный, информационный характер, столь характерный для жанра объявления. И лишь в сообщениях о литературных новинках время от времени мелькала оценочная информация, элементы развитой рекламы.

Вместе с тем, уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф». Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в рекламу. Рекламные тексты печатались в нем под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Это были уже не сухие тексты информационной направленности, а попытка воздействовать на потенциальных читателей, вызвать их интерес к коммерческому предложению и воспользоваться им.

«Московский телеграф» вносит изменения в уже устоявшийся реестр обычных рекламно-библиографических сведений. К примеру, в рубрике «Книжные известия» было опубликовано следующее определение:

«Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А.С.Пушкина «Евгений Онегин». Желающие видеть сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта, могут адресоваться в СПб к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, прилагая 6 рублей».

Это извещение о книжной новинке не только оперативно и содержательно. В нем присутствуют качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальным покупателям.

С начала 30-х годов XIX века рекламный поток в прессе набирает силу, что особенно проявилось в новых изданиях, самым известным из которых стала газета «Северная пчела». «Северная пчела» публиковала рекламу зрелищ, новых книг и моды, а также практиковала скрытые материалы опосредованного рекламного воздействия - статьи и заметки, как бы невзначай превозносившие качество той или иной продукции. Основную же долю коммерческой рекламы распространяла «Коммерческая газета» (1835-1860) и еженедельник «Купец» (1832-1835). Они обогатили приемы рекламы, дополнив их апеллированием к социальному престижу, авторитету и долговременному коммерческому опыту рекламодателя. Обыгрывалась и широта натуры потребителей рекламы, их патриотические чувства, сословная солидарность. В качестве рекламного аргумента печатались цены на предлагаемые товары. Использовались и другие рекламные аргументы.

Параллельно с содержательной эволюцией рекламных текстов расширяются возможности их графического оформления. Исследователь А.П.Киселев пишет об этом так:

«Оформлению рекламы уделялось особое внимание... В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один - причудливым рисунком шрифта, второй - большим размером букв, третий - необычным расположением по отношению к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам».

Качественно новый этап развития рекламной деятельности настил с отменой крепостного права. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди вновь появившихся в это время можно назвать газеты «Голос» (1863-1884), «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок» (1881-1916) и др. К тому же в начале 1863 года было, наконец, отменено ограничение на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. В результате в газетах рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. В этом контексте показательно, что в «Руководстве для типографщиков», изданном в 1874 году, коэффициенты значимости рекламы и собственно журналистики были определены весьма недвусмысленно:

«Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления, и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».

То, что русские газеты отдавали до половины объема рекламным объявлениям, что не могло не вызвать волну общественного протеста. Вот только одно критическое замечание современников по этому поводу:

«Казенные и частные объявления и рекламы - вот сытная пища издателей - монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и, притом, какие деньги!...

Действительно, периодические издания получали огромные прибыли от публикации рекламы. Так, к 1870-м годам годовой доход русской периодики от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Вместе с тем, при обилии рекламных текстов их структура была еще далека от компактности, динамичности, продуманной установки на результативное психологическое воздействие. Большинство рекламных сообщений страдали избыточным многословием. Скуден был набор ^изобразительных элементов, они ограничивались, как правило, игрой шрифтов, орнаментальными рамками или тем или иным форматом на полосе издания.

Редакции газет практиковали борьбу за расширение аудитории, обещая бесплатно публиковать в течение года определенное количество объявлений, присланных ее подписчиками, активно поддерживали благотворительность, заботу о бедных, экспериментировали с систематизацией рекламных сообщений по разделам и рубрикам. Появлялись прецеденты удачно спланированных рекламных кампаний в прессе, умело сочетавшие в себе приемы аргументации, смело игравшие форматами объявлений, их оформлением, местом на полосе издания и т.п. моментами.

Доход популярных газет от рекламы все возрастал и в итоге дал возможность в конце 1860-х годов начать публикацию бесплатных рекламных приложений. Таковы были «Торговый листок», «Киевская справочная газета» и др. Правда, по большей части бесплатный вариант бытовал недолго.

В 1870-е годы острая конкурентная борьба газет за рекламодателей усилилась. Главным козырем в ней служила эффективность рекламного обращения. Велся поиск результативных способов рекламирования. Стал применяться иллюстративный ряд. Практиковалась сознательная ориентация рекламного текста на разные в имущественном отношении слои населения. Все более настойчиво в рекламных текстах звучали слова, вызывающие у читателей положительные стереотипы: «новый», «дешевый», «совершенно», «самый», «распродажа», «последний». Текстовой компонент рекламы постепенно становился компактнее, емче, призывы - лаконичнее.

Два последние десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламы в русской прессе - изобилие рисованных изображений на газетных полосах. Все большее количество клише испещряли рекламные полосы. В 1890-е годы страницы прессы буквально наводняли изображения, иногда в четверть полосы - бутылок, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.п.

Встречались тексты, удачно дополненные фотоиллюстрациями. Например, на картинке мама кормит грудного ребенка, рядом девиз:

«Здоровое дитя - счастье матери»,

заголовок гласит:

«Пища «Алленберисъ» служит полной заменой материнского молока при искусственном вскармливании грудных детей!»

Вместе с тем, результативных иллюстрированных объявлений было весьма и весьма мало. Чаще эффект получался противоположным заданному. Вместо того, чтобы привлечь читательское внимание к объявлению, пестрота изобразительных пятен рассеивала, обескураживала его. Напористость рекламных текстов нередко переходила в надрыв. Во многих, даже солидных изданиях, реклама приобретала нервный, суетливый характер, отражая напряжение конкуренции между коммерсантами и самими издателями.

Типичной для этого периода была натуралистическая иллюстрация, стремившаяся изобразить товар как можно ближе к реальности. Например, объявление о доставке керосина на дом непременно сопровождалось изображением лошади с повозкой и бидона с надписью «керосин». В результате общий облик газетной полосы, на которой «смешались в кучу кони, люди» был не слишком эстетичен.

В преддверии нового века потребовалось освоение новых приемов рекламной деятельности и критического осмысления прежнего опыта. Так, на рубеже XIX - XX веков начал использоваться прием зрительного контраста газетных рекламных объявлений, в рекламных сообщениях появились элементы фирменной символики, прежде всего, товарные знаки. В газетах начали печататься предостережения против возможных подделок фирменной продукции.

Но, несмотря на то, что рекламные отделы печатных изданий вели энергичную организаторскую, консультативную, оформительскую деятельность, вплоть до конца столетия реклама в русской прессе так и не стала творчеством, как это произошло со многими видами рекламы за пределами газетной полосы.

Итак, анализируя уровень развития рекламного дела в России на рубеже XIX - XX веков, можно с уверенностью говорить о расцвете отечественной рекламы. Практически по всем формам рекламной продукции российская реклама шла в ногу с общемировыми тенденциями и в целом соответствовала им.

В это время в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар и К», пива и водки «Калинкин», кондитерских изделий товарищества «А.И.Абрикосов и сыновья». Великолепны образцы полиграфической, печатной рекламной продукции - театральные и зрелищные афиши, ура-патриотические военные плакаты, настенные и карманные календари, сувениры. Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать. Бурный расцвет пережила торговая вывеска.

Активно развивалась реклама в прессе. К началу XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы - «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве - газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде - «Спутник покупателя», в Одессе - бюллетень «Рекламист», теоретические статьи из которого интересны и сегодня.

Процветало выставочное дело. Большим авторитетом у отечественных и зарубежных промышленников и коммерсантов пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.

Но, несмотря на то, что всемирно известный афоризм «Реклама -двигатель торговли» родился в нашей стране, в России так и не утвердилось полное осознание важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики. При внимательном изучении даже лучших образцов рекламной продукции дореволюционной России и планов проведения рекламных кампаний бросаются в глаза умозрительность, излишняя эстетизация рекламной продукции, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических, организационных факторов, исследований, направленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям. Достаточно сказать, что в известном энциклопедическом словаре Брокгауза и Эфрона значительная часть статьи о рекламе посвящена «странностям» зарубежной рекламной действительности. Считалось блажью, что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов. Красочно иллюстрирует отношение российского общества к рекламе монолог одного из героев рассказа А.П.Чехова «Общее образование», в котором автор высмеивает утвердившееся в обществе мнение, как добиться успеха:

«...На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги,

чтобы публика думала,  что у тебя медали есть, уважения больше!

Кроме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай

объявление.  Печатай каждый день во всех газетах.  Если кажется

тебе,   что  простых  объявлений мало,   то  валяй  с  фокусами:  вели

напечатать объявление вверх ногами...»

Думается, комментарии здесь излишни...

Вместе с тем, прецеденты проведения качественные исследования потребителей рекламы были. Постепенно укрупнялись рекламные агентства. Расширялся спектр оказываемых ими услуг. Возможно, при дальнейшем благоприятном экономическом и политическом развитии России указанные недостатки были бы постепенно преодолены и стремление к излишней эстетизации и развлеканию потребителя превратилась бы просто в характерную черту национального рекламного стиля. Но революционные события 1917 года в корне изменили отношение общества и государства к рекламе.

Реклама в Советской России в 1917 - 1991 годах

Эпоха специфичной, динамично развивающейся дореволюционной российской рекламы XIX - начала XX века оказалась короткой. Революция отбросила ее как чужеродный, «буржуазный» элемент. Одним из первых декретов Советской власти стал Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В.Луначарским. Он появился в газетах 8 (21) ноября 1917 года. Этим документом реклама была монополизирована государством. Ее публикация была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались.

Вместе с тем, 16 апреля 1918 года Совет народных комиссаров России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях страны централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Но наступившая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, а иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Как следствие, реклама на время гражданской войны свелась к примитивной политической агитации. Политплакаты отличались актуальностью, яркостью, лаконичностью. Именно в таком виде они были востребованы обществом. Не случайно люди старшего поколения помнят плакаты, на которых, например, был изображен штык с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Юденичем, Деникиным и т.п.

Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы НЭПа. В то время создалась уникальная ситуация, при которой государственная промышленность была вынуждена конкурировать с частным сектором. Неповоротливые государственные тесты и синдикаты вступили в борьбу с мелкими, маневренными, быстрореагирующими на запросы рынка кооперативными объединениями. В борьбе за потребителей обоим сторонам пришлось отдать должное возможностям рекламы. Жизнь заставила хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц».

Согласно новому политическому курсу реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Были организованы первые советские рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосторгреклама» и другие, которые начали бурную деятельность по рекламированию государственных предприятий. Мосторгреклама, например, широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала объявления в фойе гостиниц и театров.

Знаменательным событием в истории Советской рекламы в период НЭПа стал приход в рекламу пионеров советского дизайна. Используя новаторские приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой. В.Маяковский с 1923 по 1926 годы написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах. А.Родченко, называвший себя «реклам-конструктор», вместе с А.Лавинским в 1923-1924 годах разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные» цвета - черный, красный, золотой. Л.Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна. Д.Моор, К.Юон, С.Игумнов, А.Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку. Значительной вехой в истории становления отечественного киноплаката и театральной афиши 1920 - 1930 -х годов стало и творчество братьев Владимира и Георгия Стейнбергов.

Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы художественного и литературного рекламного творчества. Особый вклад в развитие рекламы был сделан В.В.Маяковским в период работы в Моссельпроме. Рекламные cthxi, поэта принесли этой организации известность не только в России, но и на Западе:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгодней булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в любом переулке.

На бедняке не наживется НЭП

Моссельпром продает и сласти, и хлеб.

 

Папиросы «Червонец»

хороши на вкус,

крепки, как крепок

червонный курс.

 

Кооператор,

торгуй книгой,

свет и знание

в деревню двигай!

Тому не страшен

мороз зловещий,

           Кто в Гуме купит

теплые вещи.

Нет места сомненью

и думе –

Все для женщин -

только в ГУМе.

          Все, что требует желудок,

тело и ум, -

          Все человеку

предоставит ГУМ.

Трудящиеся!

Не страшны

Дороговизна и НЭП,

Покупайте дешевый хлеб

во всех магазинах и киосках

Мосселъпрома –

в двух шагах от любого

 дома.

Отдельно стоит сказать о плакатах 1920-1930-х годов, оставивших немало оригинальных художественных идей. Поскольку, как уже было отмечено, реклама приняла на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу между социалистическим и капиталистическим секторами экономики, плакаты отличались наступательностью и содержали в себе символику «прекрасного будущего».

Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом. Все эти приемы выгодно выделяли рекламные плакаты 1930-х годов из общей массы. Признанием их достоинств стал, например, тот факт, что в 1925 году в Париже на международной художественно-промышленной выставке, где были представлены работы отечественных мастеров рекламы, за цикл плакатов В.Маяковский и А.Родченко были награждены серебряными медалями.

Вместе с тем, подход к рекламному делу и в 1920 - 1930-е годы оставался эстетизированным, умозрительным. В стране после революции не было реального рынка, реальной конкуренции. Как следствие, не могло быть и реальной рекламы. Она никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, недостойным глубокого изучения и развития. Вот почему мнение о больших высотах, достигнутых отечественной рекламой во время НЭПа, в целом не соответствует действительности.

Во время Великой Отечественной войны художники трудились над созданием военно-патриотических, агитационных плакатов. Сейчас мало найдется людей, которые не видели знаменитые плакаты «Родина - мать зовет!» или «Папа, убей немца!». Неполитические же области приложения рекламных возможностей отошли на второй план.

Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие, совпавшее с временами оттепели 1957 года. Тогда три работника Внешторгиздата - Д.Виноградов, М.Губарев и А.Рубинин, обратились к руководству Минвнештога с предложением создать для информирования зарубежных партнеров периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности. Так появился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом.

«Советский экспорт», хотя и ограниченно, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки рекламистов. В стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать людей, выражавших свои рекламные идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал отдушиной для многих художников рекламы, школой для копирайтеров. На его страницах отрабатывались форма подачи материалов, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов. Формировался специфический язык создания рекламных текстов. Во многом благодаря «Советскому экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, ставших признанными мастерами рекламного дела.

Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как к элементу, чуждому системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 году было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Росторгреклама», ряд отраслевых рекламных служб - «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». Начали активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств. Ежегодно проводились выставки-ярмарки рекламного оборудования. Издавалась, правда недолго, прекрасно оформленная многополосная цветная газета «Радио и телевидение», иллюстрации к которой были выполнены талантливыми художниками Н.Литвиновым, А.Шторхом и др.

В 1971 году вышел первый номер специализированного журнала «Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал публиковаться бюллетень «ВТР - новости рекламы». На страницах этих изданий находят много полезного для себя даже современные специалисты в области рекламы.

Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда относили и собственно рекламистов, и художников, занимавшихся пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По подсчетам Союзрекламы, к началу 1980-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.

Вместе с тем, реклама по-прежнему причудливо переплеталась с социалистическими товарно-денежными отношениями, умудряясь рекламировать безальтернативную, залежалую на складах продукцию. Красочно иллюстрирует сущность социалистического подхода к рекламе определение изданного в 1979 году Московским кооперативным институтом учебника по рекламоведению:

«Торговая реклама в социалистической системе хозяйства представляет собой совокупность информационно-пропагандистских средств и мероприятий, предназначенных для воздействия на потребности населения, формирование и стимулирование покупательского спроса на товары народного потребления и повышение культуры обслуживания».

 По мнению авторов учебника,

«идейно-воспитательные задачи торговой рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, свойственных социалистическому обществу, в воспитании у них эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами; на этой основе формируется рациональная структура покупательского спроса. Рекламные средства в наглядных формах показывают достижения социалистической промышленности и сельского хозяйства в области производства товаров народного потребления и повышения их качества».

 Авторы Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев в 1981 году утверждали:

«Социалистическая реклама объективно информирует читателя о качествах и свойствах товаров, преимуществах услуг, событиях культурной жизни. Объективность - одна из основных черт социалистической рекламы по сравнению с рекламой капиталистической. Ее отличают также глубокая идейность и содержательность. Социалистическая реклама тесно связана с плановым хозяйством и, таким образом, сама является плановой».

Таким образом, само понимание сущности рекламы в социалистическом государстве тормозило ее развитие, не позволяя оттачивать рекламное мастерство.

Первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 году, когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», затронувшее вопросы совершенствования и внутренней торговли. Однако несмотря на благие намерения его создателей, постановление практически не работало. Не был налажен выпуск специального оборудования для рекламных технологий. Не был организован продукции.

Тем не менее, советская реклама стала другой. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, и запланированный методический центр, где концентрировались бы все образцы рекламной продукции. Решено было 25% газетной площади, которая отводилась в газетах под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И только в начале 1990-х годов пришло понимание, что процесс экономических преобразований, начатый перестройкой, не остановить, и для успешного функционирования в новой среде практически любой организации (будь то коммерческий банк, продуктовый магазин, музей или библиотека) нужна реклама.

Итак, советский период в развитии отечественно1 рекламы сложно оценивать однозначно. Начавшись с национализации государством рекламных агентств и всего принадлежащего им имущества, этот этап ознаменовался изначальной остановкой всей рекламной деятельности в стране. Традиции рекламного дела, только-только сформировавшиеся к концу XIX - началу XX, были прерваны. Последующие десятилетия реклама в стране либо отсутствовала вовсе (как было, например, в 1917-1918 гг., 1941-1945 гг. и т.д.), либо приобретала вымученно - причудливые, несвойственные ей формы.

Специалистам рекламы приходилось работать в условиях профессиональной замкнутости, оторванности от общемировых процессов, отсутствия конкуренции между товарами и услугами. Все это негативно сказывалось на конечном рекламном продукте, часто делая его неинтересным, шаблонным.

Вместе с тем, на небосклоне Советской рекламы появлялись и яркие, талантливые творения. В историю навсегда войдут талантливые произведения В.Маяковского и А.Родченко, художников Внешторгиздата 1950-1970-х гг. и многих других рекламистов. Их творчество во многом предопределило ренессанс и бурный расцвет Российской рекламы в 1990-е годы.

Состояние и тенденции развития современной российской рекламы

«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней - и мы были бы уже в океане, вне опасности, но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка», -

этими бессмертными строками И.Ильфа и Е.Петрова хочется предварить анализ состояния и тенденций развития современного рекламного рынка России.

В начале 1990-х годов реклама стремительно ворвалась в жизнь страны, быстро заполнив телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, в магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет она совершила громадный качественный отрыв от призывов типа «Летайте самолетами Аэрофлота!» и «Храните деньги в сберегательных кассах!». Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в отечественной рекламной деятельности. Но в условиях экономической нестабильности она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление.

Своеобразие рекламы в России заключается, прежде всего, в ее динамичности. Сегодня Россия опережает все развитые западные страны в темпах роста расходов на рекламу. Вот лишь некоторые цифры. По некоторым данным, в 1992 году в России на рекламу тратилось около 60-80 миллионов долларов. В 1996 году официальный оборот отечественного рекламного рынка составил уже 1,5 млрд. долларов, в 2004 – 3, 855 миллиардов долларов.

Пожалуй, можно утверждать, что рынок рекламы в стране к настоящему времени практически сформировался и понемногу встает на цивилизованный путь развития. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или промышленном центре.

Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. По характерному высказыванию экс-президента Российской ассоциации по связям с общественностью Г.Борисова, в настоящее время «...идет качественное наращивание профессионального уровня агентств по сравнению с дилетантской работой в прошлом». Наиболее серьезные российские рекламные агентства уже предлагают полный цикл услуг, начиная с проведения маркетинговых исследований, постановки целей и разработки творческой концепции рекламной кампании и заканчивая определением эффективности предпринятого комплексного продвижения товаров и услуг.

Структура крупнейших российских рекламных агентств начинает соответствовать требованиям мировой практики. В них создаются отделы маркетинговых исследований, креативные отделы, службы медиапланирования, технологические структуры, отделы BTL-акций и т.п. подразделения.

Чтобы оценить рекламного продукта на потребителей, работает штат профессиональных исследователей. Они используют новейшие технологии статистического анализа, проведением фокус-групп, нейролингвистического программирования и т.д.

Появилась рекламная продукция с интересными творческими находками. Сегодня в России проводится немало конкурсов рекламы, которые иллюстрируют рост качества отечественной рекламной продукции. Начинает складываться понятие «русская реклама» - явление, в равной мере отражающее феноменологию отечественного рекламного продукта и его потребителя. Вместе с тем, говорить о полном цикле рекламных услуг можно только применительно к ряду столичных рекламных агентств. В подавляющем своем большинстве региональные рекламные агентства являются специализированными технологическими рекламными фирмами, либо фирмами – рекламными посредниками.

Репутация отечественного рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране и принятого лишь в июне 1995 года аудитории не через центральные средства массовой информации, а через местные. Для качественного выполнения их заказов столичные рекламные агентства должны будут располагать собственной сетью на местах.

Другие особенности современного российского рекламного рынка см в Российском рекламном ежегоднике – 2003-2009