История рекламы

Зарождение рекламы в Древнем мире

Простейшие формы рекламы существовали еще до новой эры. Древние писали рекламные объявления на деревянных досках, гравировали на меди и кости, ставили клейма на свои изделия, однако основной формой передачи рекламных сообщений было устное творчество. Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к другу сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши". Действительно, атмосфера античных городов была наполнена выкриками зазывал и торговцев. Их перекрывали зычные голоса официальных глашатаев, объявлявших правительственные указы и распоряжения.

Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Должность глашатая существовала в различных древних государствах. Основная задача глашатаев заключалась в сообщении большим скоплениям людей общезначимой информации. Глашатаям поручалось оповещать население о вызове граждан в суд, о приговорах и казнях, прибывающих посольствах, грандиозных цирковых представлениях и т.д. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплеталась с рекламой.

С выкриками глашатаев конкурировали крики уличных торговцев зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах, призывы разносчиков и бродячих ремесленников. Их предложения были разнообразны, словесное оформление - многолико. Большое распространение получила реклама зрелищ - боев гладиаторов, выступлений фокусников, акробатов, жонглеров. Часто встречались хитроумные рекламные объявления о продаже рабов. В Древней Греции глашатаи распевали на улицах песни, рекламируя парфюмерно-косметическую продукцию и другие "товары народного потребления". Вот пример одной из таких песен:

«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Параллельно с устной рекламой в Древнем мире в VI-VIII тысячелетии до н.э. начинает зарождаться реклама в форме письменного текста. Финикийцы первыми начали расписывать скалы вдоль торговых путей и маршруты праздничных шествий информацией о своих товарах. Вскоре подобные надписи появились на улицах и древнегреческих городов. Одним из древнейших дошедших до нас рекламных текстов считается объявление, обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило:

"Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения"

На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Харрапской цивилизации (III-II тыс. до н.э.) были обнаружены надписи-этикетки. Часть этикеток имеет в верхней части отверстия, что позволяет рассматривать их как своего рода метки, которые прикреплялись к товарам. Существовала подобная практика и в Древней Греции.

Однако наибольшее распространение получили надписи, начертанные краской на стенах - графити (от лат. "graftio" -царапаю). Раскопки одного только древнего города - Помпеи - донесли до нас более 1500 подобных надписей. Особо распространены были графити политического содержания - предшественники современной политической рекламы. В Месопотамии, например, на стенах вновь возводившихся сооружений высекались имена властителей и восхваляющие их надписи.

"Рыбаки, выдирайте эдилом Попидия Руфа",

"Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом ",

гласили воззвания. Разновидностью политической рекламы были и статуи с хвалебными надписями - элегиями - правителям, полководцам, знаменитым горожанам. Некоторые из них даже тиражировались в десятках экземпляров.

Древние римляне широко рекламировали бани:

"На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги ".

Патроны, ждавшие перед дверями бань, могли видеть на стенах фрески, описывающие наслаждения, которые их ожидают. Чрезвычайно популярной была реклама зрелищ, в особенности гладиаторских боев. Громко заявляли о себе гостиницы, таверны, кабачки. Обязательным их атрибутом были яркие, броские вывески, а также указатели местоположения в разных частях города, например:

"Прохожий,  пройди отсюда до двенадцатой башни.   Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".

Роль массовой информации в общественной жизни возрастала. Без оперативных сведений становилось трудно участвовать в политических и социальных процессах. По инициативе Юлия Цезаря с 59 г. до н.э. для обмена насущной информацией стены общественных зданий в Риме стали покрываться мелом или белой краской, а на площадях выставлялись специальные белые доски. Они предназначались для оперативных правительственных объявлений и новостей. Позже было разрешено помещать на них и частные объявления.

В Древнем мире зародилось еще одно средство современной рекламы - специализированные массовые мероприятия, имеющие рекламный эффект. Торжественные римские процессии, состоящие из сплава рекламных форм - хвалебных песен, криков глашатаев, танцев, фарса, скульптуры - были направлены на интенсивное целенаправленное воздействие на потенциальных потребителей. Созерцая и приобщаясь к праздничному действу, люди ощущали себя причастными к величию империи.

Итак, корни современной рекламы уходят в древность. Изначально реклама была тесно связана с другими формами межличностной коммуникации и практически не отличалась от информации. Основным жанром и той, и другой было объявление. Этот жанр постепенно приобретал все более выраженные рекламные черты. Вместе с ним приобретала отчетливую форму рекламная деятельность.

Предметы рекламирования в древних государствах изначально охватывали все сферы жизнедеятельности. Процветала экономическая, политическая, зрелищная, межличностная реклама, объявления о различных услугах и далее призывы к охране природы. Более отчетливые очертания они приобретают в эпоху Средневековья.

Реклама в Средние века и Новое время

Период раннего Средневековья (с V по X век) практически не
донес до нас рекламных текстов. И это не удивительно, так как весь строй
экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не
предполагал активного развития коммерческой деятельности. К тому же
тексты часто заменялись картинками.

Церковная инквизиция расправлялась с грамотными. На авансцену выдвинулась христианская идеология, институты церкви. Во многих клерикальных текстах того времени присутствовала примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение высшей ценности именно данной веры, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества святых. Яркие красочные шествия, известные в России под названием крестных ходов, притягивали всех от мала до велика.

Устным словом воздействовали на людей не только служители церкви, но и бродячие ремесленники, торговцы. Из античности в культуру Средневековья перешел институт глашатаев, спрос на услуги которых был стимулирован ростом средневековых городов и расцветом торговли. Большинство населения было неграмотным и, поэтому, наиболее эффективно воспринимало именно устные сообщения.

Права и обязанности глашатаев были подробно и строго оговорены и закреплены документально. Например, в "Регистре ремесел и торговли Парижа" специальный раздел солидного объема посвящен этой профессиональной группе:

"Каждый парижский глашатай..., начиная с первого дня, как
только он будет затесан и до того, как будет выписан, должен I денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море... Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино. Если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему... Если nice кабатчик говорит, что он не имеет разливного
вина, глашатай берет с его клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не менее 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай, должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В святую пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети ... "

Со специально уполномоченными официальными глашатаями соперничало разноголосье вольных торговцев и ремесленников. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. Улицы и площади звенели от криков. Как велико было их разнообразие, можно судить по сборнику "Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже", больше известному как "Крики Парижа", увидевшему свет в 1545 году. Аналогичную информацию содержат сборники "Крики Рима" и "Крики Лондона". Именно в этих изданиях реклама впервые начинает осознаваться как особая форма общественной деятельности со своей спецификой, задачами, профессионалами.

Настойчивость и агрессивность зазывал вынуждало общество устанавливать рамки цивилизованных отношений с ними. Во Франции строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах и "перебивать" с помощью криков покупателя у другого продавца. Английские законы вообще запрещали рекламировать товары "своим криком". Но, хотя провинившиеся платили крупный штраф, запреты упорно нарушались.

Средневековая реклама не ограничивалась устными текстами. Распространение получила наружная реклама - вывески, эмблемы, изображения товаров. Первые упоминания о живописных вывесках относятся к XII веку. Французский исследователь Ж.Фавье отмечает: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашенного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья». Изображения на вывесках были весьма предсказуемы. Например, ростовщик часто рисовал на фасаде лавки три золотых шара как символ богатства, парикмахер - шест с белыми и красными полосами, химик - ступу и пестик, а сапожник - золотой сапог. В средневековых городах не было названий улиц и номеров домов, поэтому вывески зачастую служили указателями.

В крупных городах с развитой торговлей объявления размещались на стенах домов, заборах и деревьях. Особенно много их было в присутственных местах, на стенах административных зданий, в дверях храмов, возле постоялых дворов. Расклеиваемые объявления вскоре стали называться "летучие листки". С их помощью до населения доводились распоряжения властей и торгово-рекламные сообщения. Во многих случаях информация в летучих листках носила политический характер и являлась прообразом современного политического плаката. Вскоре появилась зрелищная афиша - краткое извещение о месте и времени представления с подробным описание программы и исполнителей. Позднее, после изобретения печатного станка, летучие листки и афиши стали не только рукописными, но и печатными. Постепенно осваивались и новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение зажатыми в расщепленном конце палки.

Часто летучие листки клеились поверх только что наклеенных. Такое положение, конечно, не устраивало рекламодателей, и, в конце концов, было достигнуто следующее соглашение - новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на старом не высохнет клей (в те времена для этого нужно было несколько дней).

С XII по XV века в Западной Европе развивается еще одна форма рекламы, объединившая изображения на стенах цеховых строений и вывесках торговых заведений - цеховая геральдика. Строго говоря, такая форма рекламы, как проставление отличительных знаков на предметах и теле человека существовала еще в первобытном обществе. У племен каменного века татуировки на теле рассказывали окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табели о рангах и послужном списке ее носителя. "Жезлы начальников" были прообразами скипетров, принадлежавших древним богам, и символизирующие власть их обладателей. Их, как и клейма, которыми метили скот, а впоследствии рабов, также можно отнести к рекламе.

В средние века традиция ставить клейма получила дальнейшее развитие. Многочисленные мастерские и цеха ремесленников, гильдии купцов имели свои атрибуты - цеховые гербы, знамена. Многие мастерские обзаводились собственными знаками - сигнатурами. Мастера-каменщики, оружейники, гончары, кожевники, изготовители бумаги -помечали свои изделия клеймами. Клеймо символизировало качество товара и доброе имя фирмы. Часто товары не могли быть проданы, если на них не стояли эти знаки отличия, или же цена на них была изначально ниже. За подделку клейм строго наказывали. По сути дела, клейма были историческими предшественниками современных фирменных знаков.

С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки стали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции. Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более 300 лет, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом "Трудом и постоянством". Именно этими качествами издательство завоевало успех в издательском деле.

Своеобразной разновидностью средневековых фирменных знаков были экслибрисы. Будучи знаком собственности с оттенком самооценки, экслибрис воплощал духовные и социальные ориентации владельца книги и на этом основании причисляется к формам личностной рекламы.

В течение XV века в Западной Европе широко распространилось искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой отпечатывалось до сотни экземпляров на отдельных листах. Широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги. Их содержание было религиозным, фольклорным, сатирическим, а также коммерческим. Изображение часто сопровождалось краткой подписью. Гравюры -простые, понятные, часто смешные и занимательные - пользовались огромной популярностью.

Изобретение И.Гутенбергом печатного станка в 1450-е годы явилось качественно новым этапом в развитии рекламы. Тираж рекламных объявлений быстро увеличился на несколько порядков, многократно расширился арсенал их распространения. Листовки с предложением товаров, услуг, зрелищ внедрились во все сферы жизни.

На протяжении 2-й половины XV века типографские предприятии быстро распространились по Европе. Пережил период быстрого становления печатный рынок, возникла конкуренция издателей, все более настойчиво заявила о себе реклама книжной продукции.

Первое дошедшее до наших дней напечатанное книготорговое объявление датируется 1472 годом. Англичанин Уильям Кэкстон, владелец новенького пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции -молитвенника - и, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку. Она была приклеена на дверь одной из церквей Лондона. В конец листовки У.Кэкстон впечатывает: "Не срывать!". Однако, по некоторым сведениям печатные рекламные материалы о вновь изданных книгах появились еще раньше - в 1466 году, в Страсбурге.

Формируется новый жанр издательской рекламы - печатный каталог. Так, в 1498 году издатель Альд Мануций выпускает каталог 15 выпущенных им книг с указанием цен. Параллельно возникает рекламная аннотация на книги. Ее впервые применил в своем каталоге немецкий издатель Антон Кобергер. К XV веку восходит и жанр издательского рекламного проспекта. В 1474 году Иоганн Миллер выпустил перечень специализированной продукции своей типографии с указанием сроков выхода книг из печати.

Важная роль в рекламировании типографских изданий отводилась заголовкам. Как правило, заголовок сжато пересказывал содержание книги, включая в себя аннотацию. Вот характерный пример:

"Сие есть весьма полезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако любезным .манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословии не токмо в свете их добродетелей, но более того в свете владеющих ими пороков"

На этом примере можно увидеть богатый арсенал рекламных аргументов, применявшихся в рекламных текстах: похвалы занимательности и поучительности книги, завлекательные элементы, обилие эпитетов и т.д.

В условиях интенсивного развития производства, ускорения товарооборота оперативная передача новостей была необходимым условием функционирования рекламы. Возрастающая общественная потребность в регулярной информации вызвала появление новой профессии - сборщики новостей. Их стали держать у себя на жалованье многие сановники и богатые купцы Европы. В Англии сборщиков новостей звали "newsmen", во Франции - нувеллисты, в Италии -новелланти. У них были постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. Новелланти составляли для знати рукописные информационные бюллетени, брошюровали их в маленькие книжки, оставляя одну-две страницы в конце свободными. Эти полосы заполнялись рекламой. Еженедельно получая бюллетени, знать распространяла их среди друзей и знакомых. Позже на базе услуг новелланти в крупных городах, на пересечении торговых путей сформировались информационные бюро.

В 1629 году французу Теофрасту Ренодо было даровано королевское разрешение на организацию так называемого Адресного бюро, которое давало место для объявлений и предложений разного, в том числе рекламного характера. Услугами бюро мог воспользоваться каждый парижанин. Адресное бюро стало прообразом современной рекламной фирмы. В 1630 году после личного знакомства с работой Бюро кардинал Ришелье дал Ренодо официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком, к изданию первой французской еженедельной газеты "Gazett", которая начала выходить в 1631 году, а также стимулировало создание других подобных агентств. Через несколько лет в Старом свете их были сотни.

С первых номеров в Gazett появляются рекламные тексты. Значительное место среди них занимали предложения издателей и книгопродавцев. Например, одно из объявлений гласило:

"Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их. что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед".

Параллельно с "Gazett" Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро, из которого впоследствии появился журнал "Маленькие афиши" - первое специализированное рекламное издание в Европе.

Практика использования газетных страниц для размещения рекламных объявлений частного характера была подхвачена многими странами - Америкой, Италией, Германией, Англией и т.д. Так, в американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на публикации рекламы, стала "Бостон Ньюслеттер", в Англии - "Уикли Ньюс", "Political Mercury", позднее "Тэтлер" и т.д.

По форме и содержанию вся европейская реклама в прессе была практически идентична. Вот пример книготоргового рекламного объявления из английской рекламной газеты "Political Mercury":

"Irenodia" - героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в честь последнего возвращения милорда Генерала, обобщающая его успехи и составленная в отличном стиле. -продается у Джона Холдена в меняльной конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом типографском дворе в /652 году.

В начале XVII века в Европе появляются первые рекламные агентства. Пионером в этой области принято считать рекламное бюро А.Горжа и У.Кона. Почти с начала существования имела место специализация услуг рекламных агентств по типам объявлений и сферам приложения. Усиливающаяся конкуренция побуждала агентства искать пути расширения читательской аудитории. Например, многие редакции бесплатно снабжали своими газетами книжные лавки, городские кофейни, почтамты и другие общественные заведения. Бесплатные номера вывешивались на специальных стендах.

В середине XVII века английские купцы активно осваивали международную торговлю. Решая сложную задачу внедрения на рынок нового экзотического товара - кофе -, который был непопулярен у населения и продавался по очень низкой цене, они стали инициаторами проведения широкомасштабной рекламной компании, включавшей красочные вывески, летучие листки и т.д. Цены на кофе, который был до этого напитком для самых бедных слоев населения, искусственно взвинтили на несколько порядков, во всех рекламных материалах он стал преподноситься как изысканный напиток лондонской аристократии и т.д. Результат превзошел самые смелые ожидания и хорошо известен любому современному человеку. Для истории показателен сам факт проведения массированной рекламной кампании с использованием всего спектра арсеналов воздействия в сжатые сроки и с очень высокой эффективностью. Он свидетельствует, что уровень теоретического осмысления рекламных процессов и опыт практического рекламирования были уже весьма глубоки.

Во 2-й половине XVII века реклама все заметнее переходит от нейтрального информирования к оценочному убеждению. Не последнюю роль в этом процессе сыграла деятельность Джона Хоутона - издателя рекламного "Сборника объявлений". Благодаря тому, что он публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов, каждое объявление в "Сборнике" имело личностное звучание, например:

"С удовольствием  прочитал  эту  книгу  и  думаю, что она  всем понравится".

Похвала из уст уважаемого человека побуждала читателей сделать выбор.

Вместе с тем, отнюдь не все издатели столь ответственно подходили к подбору рекламной информации. Европейские газеты XVII века буквально тонули в обилии шарлатанских предложений, стремящихся поймать на удочку обывателей. Бурное развитие рекламы вынуждало все жестче ее регламентировать, по возможности упорядочить места распространения и содержание рекламных материалов. Французские законы, например, гласили: "Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения". Английский указ 1563 г. оговаривал места распространения летучих листков: "Артисты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии". Другой английский закон, принятый в 1752 году, предписывал, что предметом рекламирования должны быть только "достойные "вещи - будь то товар, репутация фирмы или личности. Английский король Чарльз II выразился еще более образно: "От нее (рекламы - прим. авт.) уже нечем дышать, и она застит свет божий", - гласил королевский указ. Однако, ограничения не слишком влияли на рост объемов рекламной деятельности и ее проникновение во все сферы социальной жизни.

Итак, к концу XVIII века специалисты накопили уже немалый опыт в области методики и технологии организации рекламной деятельности. Реклама развивалась, взрослела, утверждая себя как неотъемлемую часть культуры Нового времени. В большинстве европейских стран были созданы специализированные рекламные издания. которые дифференцировались по тематике объявлений. Печатные издания предоставляли аудитории широчайший выбор всевозможных услуг. В их деятельности наряду с блеском фантазии присутствовала изворотливость, изобретательность сочеталась с обманом, а искрометный юмор - с подлогом. Расширялся спектр форм рекламирования, совершенствовалось искусство воздействия на потребителей. К концу периода рекламная отрасль достигла ступени теоретического осмысления. Начало существования современного реклам сведения, а заодно и непрекращающимся по сей день дебатам о ее этичности, положил в 1759 году доктор Джонсон. Проведя исследование серии рекламных текстов, английский ученый сделал следующее заключение: "Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-то новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами"

Реклама в XIX - 1-й половине XX века

Дальнейшее развитие рекламного дела связано с эпохой капитализма. XIX-XX века принесли много значительных событий в области рекламной деятельности, особенно в развитых капиталистических странах. Европа конца XIX характеризовалась бурным ростом темпов индустриального производства. Параллельно развивались и средства массовой коммуникации. В 1861 году был создан трансконтинентальный телеграф, в 1869 году - открыта трансконтинентальная железная дорога, а в 1886 году - сконструирована линотипная печатная машина. Развитие рыночной экономики, совершенствование и удешевление средств массовой информации привело к созданию благоприятных условий для рекламного дела. Реклама начала развиваться невиданными доселе темпами. На улицах европейских городов появились многочисленные цветные рекламные афиши. Родиной рекламного плаката становится Франция, где был образован цех художников - афишеров, состоявший из 40 человек. Общепризнанным родоначальником цветного рекламного плаката и афиши считается один из лучших художников-плакатистов Жюль Шере, глубоко осознавший специфические свойства плакатного языка и применивший их на практике. Заметной вехой в развитии зрелищной рекламы стали и работы французского художника Тулуз-Лотрека, превратившего рекламный плакат в подлинное искусство. Ярким представителем авторов рекламных плакатов был Альберт Муха, который создавал плакаты в стиле модерн.

Заявляют о себе нетрадиционные формы рекламы. Например, лондонский купец Харрис в 1824 году установил на повозках полые афишные тумбы, поместив внутрь зажженные фонари. На тумбу крепились промазанные маслом (для свечения) объявления. Новозки ежедневно объезжали Лондон, привлекая неизменное внимание прохожих. В 1862 году Франц Экштейн во Франкфурте-на-Майне сделал рекламные тумбы - мусорницы. Завоевав своим нововведением симпатии горожан, он впоследствии был назначен ответственным за размещение в городе всех рекламных материалов.

В 90-е годы XIX века в Европе появляются периодические издания, специально посвященные рекламе, начинаются систематические исследования психологии рекламного воздействия и применение их результатов на практике. Подытоживая теоретические достижения того времени, лондонский исследователь Т.Смит в 1855 году своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

В третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На   шестой   раз   он   выхватывает   его   взглядом    из   массы   других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О Господи!"

На   восьмой  раз   он   произносит:    "Ну   вот,  опять   этот   проклятый продукт".

На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

На десятый раз он подумывает расспросить соседа,  не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу,  что, вероятно,  эта вещь чего-нибудь да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: "Придет время, и я обязательно куплю эту вещь ".

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление ~ и покупает эту вещь (или наказывает купить ее своей супруге).

Учитывая, как современно звучат слова ученого, с каким уважением цитируют их современные практики рекламы, легко понять, что уровень теоретического осмысления рекламной теории и практики был в то время уже достаточно высок.

Интенсивно развивается теория и практика рекламы в США. Стимулом для широкого использования рекламы стал избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации. Способствовал совершенствованию рекламных технологий высокий уровень развития средств массовой коммуникации и наметившееся после принятия в 1813 году закона об обязательном начальном образовании повышение грамотности населения. С появлением фотографии в 1839 году рекламные тексты дополнились фотоиллюстрациями, несущими достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 году связало самые отдаленные районы с центром и устранило сложности на пути распространения рекламной информации.

Перечисленные факторы способствовали развитию американской рекламы, превращению ее в мощнейший социальный институт, использующий новейшие достижения научной мысли, внедренный во все сферы общественной жизни.

Вместе с тем, нельзя утверждать, что деловая Америка с самого начала осознала влияние рекламы и скрытые возможности, таящиеся в ней. Почти до середины XIX века реклама воспринималась как некий подсобный инструмент, позволяющий продать излишки товаров, но не достойный особого изучения. Изменение общественного мнения произошло в 40-е годы XIX века, когда некий предприниматель Сайрес Х.К.Куртис вложил в рекламную компанию своих товаров беспрецедентную по тем временам сумму - свыше пятисот тысяч долларов. Событие получило общественный резонанс и было единодушно осуждено деловыми кругами как крайне неосмотрительное. Однако, С.Х.К.Куртис в рекордно короткие сроки получил доход более миллиона долларов, чем на практике доказал целесообразность крупных вложений в рекламу. С этого момента в Америке совокупный объем затрат на проведение рекламных мероприятий многократно возрос.

На волне усилившегося интереса к рекламе в середине XIX века в Америке начали появляться рекламные агентства, оптом скупавшие полосы самых популярных газет для последующей перепродажи их рекламодателям. Предпринимателям стали предлагаться маркетинговые услуги, прежде всего, определение целевой аудитории и ее характеристик. В 1885 году Хэрлоу Гейл предпринял первую попытку изучения мнения потребителей о рекламе, разослав по почте анкеты-вопросники. В последующие годы его опыт получил распространение, вызвав волну социологических исследований в области рекламы.

Совершенствовался и спектр услуг, оказываемых рекламными фирмами. Конкуренция заставила наиболее сильные в профессиональном отношении агентства перейти от узкой специализации (например, только производство вывесок, щитов, афиш и т.д.) к оказанию всего комплекса рекламных услуг. Первым в мире агентством, внедрившим в практику работы проведение предварительных маркетинговых исследований, осуществлявшим организацию и планирование рекламных мероприятий, проводившим рекламные компании и пытавшимся определить их эффективность, стало филадельфийское агентство "Айер и сын", основанное в 1890 году.

Однако, и американская реклама, практически с самого начала своего осмысленного существования использовавшая новейшие научные разработки, высокооплачиваемых специалистов и лучшие методики, порой доходила до абсурда, поражая общество отсутствием тактичности и навязчивостью. Свидетельством тому является надпись, высеченная на надгробном камне;

"Здесь покоится NN. Он застрелился револьвером системы "Кольт", убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели".

В первые десятилетия XX века реклама пережила нелегкие времена. 20-е годы запомнились миру как время Великой депрессии. Ассигнования на рекламу резко снизились, что не могло не повлиять на интенсивность ее развития. Положение усугубил ряд публикаций об антигуманной сущности рекламы, вышедших в эти годы. В них поднимались проблемы социальной ответственности за содержание рекламной информации, нарушения прав потребителей, манипулирования общественным сознанием, свойственного, по мнению авторов, любому рекламному тексту. Статьи и книги нашли поддержку у общественных организаций и частных лиц. В результате на Западе поднялась волна протеста против рекламы вообще, и ненадлежащей рекламы, в частности. Перечисленные причины привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый "исследовательский период". Негативное отношение общества не смогло задушить рекламную отрасль, она была уже слишком сильна. На рынке работали корпорации, занимавшиеся рекламой более 100 лет, передававшие бразды правления от отца к сыну. В связи с сокращением объема заказов эти организации вплотную занялись разработкой теории рекламы, созданием уникальных методик воздействия на потребителя. Поэтому 20-е годы так богаты на события научной значимости, определившие развитие мирового рекламного процесса на последующие десятилетия:

В 1911 году Дж. Джордж Фредерик создал первую научно-исследовательскую фирму в области рекламы и маркетинга "Бизнес бурс". Вслед за ней был организован ряд подобных организаций, самой известной их которых является Бюро деловых исследований в Гарварде.

В начале 20-х Дж. Уолтер Томпсон впервые начал применять в работе рекламных агентств научное планирование и аналитические исследования и, благодаря этому, дробился рекордной эффективности рекламных кампаний.

В 1923 году Джордж Гэллап сделал первое многомерное измерение американской аудитории читателей газет и журналов, вошедшее в историю под названием "поллы Гэллапа". Справедливо полагая, что результаты исследования интересны широкому кругу лиц, Гэллап с 1935 года стал их публиковать. Опираясь на социологическую выкладку, он провел предвыборные политические и социальные исследования, успех которых привел к созданию авторитетнейшего в этой области института Гэллапа с многочисленными филиалами в разных странах,

Итак, события в области рекламы в Европе и Америке на протяжении XIX века характеризовались нарастанием интенсивное/пи рекламных мероприятий, бурным количественным и качественным развитием. Это связано, прежде всего, с благоприятными экономическими и социальными условиями. Нарастание конкурентной борьбы в сфере производства товаров народного потребления, а также наличие у населения денежных средств создали экономические предпосылки для интенсификации рекламной деятельности. Развитие средств массовой коммуникации, совершенствование и удешевление процессов производства рекламных материалов стали еще одним фактором, стимулировавшим развитие теории и практики рекламы.

Рекламный кризис 20-30-х годов XX века, как это ни парадоксально, также оказал положительное влияние на мировой рекламный процесс. В первой трети XX века американскими и европейскими рекламистами были разработаны многие теоретические вопросы - обоснованы сходство и размежевание между рекламой и ПИАР (связями с общественностью), изучено влияние рекламы на различные группы потребителей, выработаны критерии и способы определения эффективности рекламного воздействия и т.д. "Исследовательский период" подготовил почву для современных маркетинговых исследовании рынка.

Современные тенденции развития рекламного процесса

Реклама второй половины XX века представляет собой сложное и многоплановое явление. Различные направления рекламирования -торговое, финансовое, политическое, социальное, экологическое и т.д. -начали формироваться, как отмечалось ранее, еще в древнем мире. Однако лишь к концу XX века они окончательно слились в единую совокупность, построенную по принципам целенаправленного воздействия на сознание потребителей путем сообщения им прагматически ценной информации, совмещенной с рекламным образом, для побуждения определенных групп людей к выгодному для рекламодателя поступку.

При несомненном лидерстве одного из направлений рекламы -торгового (что связано, в частности, с многократным превышением совокупных ассигнований на него по сравнению с другими направлениями), в современной культуре важную роль играют и другие не менее значимые "ветви". Современные социальные сферы рекламной деятельности охватывают:

• экономику

(производство, торговля, банковская и другая финансовая деятельность, кадровый рекрутинг и т.д.)

• политику

(предвыборные политические кампании всех масштабов и уровней воздействия, формирование положительного отношения к действующим органам власти всех уровней, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций и т.д.)

• интеллектуальные услуги

(образовательные и медицинские услуги, книжная торговля, библиотечное дело, средства массовой информации и т.д.)

• науку и экологию

(реклама просветительного характера, научная популяризация общечеловеческих ценностей, внедрение в массовое сознание экологического мировоззрения в листовках, плакатах, видеороликах и т.п.)

• религию

(внедрение в массовое и индивидуальное сознание религиозных верований посредством миссионерских воззваний, плакатов, приглашений на ритуальные акции и т.п.)

• юриспруденцию

(всевозможные юридические и нотариальные услуги, поиски пропавших, преступников и т.п.)

• зрелищные мероприятия

(цирковые, театральные, концертные и др. массовые развлекательные мероприятия)

• благотворительность

(сообщения о благотворительных акциях, разъяснение социальной значимости и престижности благотворительных деяний, призывы к пожертвованиям)

• бытовые услуги

(изготовление и починка предметов быта, отдых, развлечения, проведение досуга, туризм)

• семейные и межличностные отношения

(приглашения познакомиться, вступить в деловые или брачные отношения, совершить совместные путешествия и т.д.)

• личностные формы самопрезентации

(знаки отличия, гербы, украшения, прически, татуировки и др. варианты целевой объективации социального престижа личности).

С общекультурной точки зрения, в течение XX века в мировой рекламе сформировались основные функционально-художественные стили современной рекламы: американский, английский, французский, немецкий и японский.

Американский стиль обеспечивается ведущим местом рекламы США в мировом рекламном процессе. Отличительными качествами здесь являются деловой стиль и умозрительный прагматический подход к трактовке темы. Особенностью американской рекламы, как и всего искусства США, является то, что она сложилась как результат творчества художников разных школ и национальностей, обогативших ее разнообразием творческих манер. В результате этого американская реклама обрела свое неповторимое лицо и интернациональный характер.

Французский стиль в рекламе отражает национальные черты характера, традиции художественной культуры Франции и характеризуется изысканностью, легким юмором и высоким профессиональным уровнем исполнения.

Немецкий стиль сформировался также на основе национальных черт характера и специфических особенностей национального искусства. Немецкому стилю присущи рационализм, графичность, сдержанность в цвете и повышенное внимание к тексту, к его изобразительной подаче.

В основе английского стиля рекламы лежит одна основная идея, которой уделяется большое внимание. Английская реклама характеризуется сдержанностью, консерватизмом в использовании художественных средств и, одновременно, смелым творческим поиском с большой долей риска.

В последние десятилетия появился еще один интересный стиль в рекламе - японский. Современная японская реклама существенно отличается от рекламы, созданной в других странах, и вызывает огромный интерес специалистов. Ее специфические особенности - оригинальность в подаче материала, самобытность, мастерство и высочайшее качество технического исполнения. Как молодой, недавно сложившийся стиль, японская реклама творчески использовала достижения других стилей. Подобно тому, как на стыке различных геологических образований возникают месторождения полезных ископаемых, влияние японской культуры вносит в рекламу новые смыслы и создает нетривиальные тексты. Наряду с взаимообогащением различных культур происходит резкое усиление самобытности.

С точки зрения психологии воздействия на потребителей в современной рекламной деятельности также наблюдаются изменения -перемещение основного акцента с собственно рекламы на мероприятия по связям с общественностью, стимулирование сбыта, создание брендов. Все реже в экономически и культурно развитых странах можно встретить жесткую, агрессивную рекламу, безапелляционно навязывающую свое мнение. Все большую долю в совокупном объеме рекламных сообщений занимает так называемая "мягкая" реклама - информирующая, объясняющая, советующая.

С экономической точки зрения ужесточение конкуренции и усложнение сбыта продукции в последние десятилетия, постоянно расширяющийся ассортимент товаров и услуг, а также стирание качественных отличий между товарами разных производителей оказало существенное влияние на рекламный процесс и повлекло серьезные изменения в работе специализированных рекламных организаций.

Чтобы успешно конкурировать, предприятиям сегодня
необходимо образно сформулировать преимущества своей продукции, четко позиционировать товар на рынке, вести "борьбу за потребителя".
Как              следствие,                рекламная                деятельность                 существенно интенсифицировалась. Объем рекламы по сравнению с предыдущими десятилетиями увеличился во много раз. Современный рекламный рынок признан одним из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. Так, например, в США его объем утроился за последние 10 лет. Во Франции  утроение произошло за 7 лет; в России - за два года.

Постоянно растущий спрос на рекламные услуги со стороны коммерческих и некоммерческих организаций вызвали ужесточение конкуренции среди рекламодателей и рекламораспространителей. В профессиональном рекламном сообществе происходит концентрация и централизация - поглощение мелких фирм более крупными. Выживают организации, способные предоставить рекламодателю весь комплекс услуг - от определения целевой аудитории и проведения предварительных маркетинговых исследований до контроля за эффективностью рекламных мероприятий. Растет спрос на маркетинговые исследования и, соответственно, ассигнования на них.

Агентства уделяют большое внимание поиску и обучению талантливых специалистов в целях воспитания людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных рамками узкопрофессиональной ориентации.

Постоянно улучшается оснащенность рекламных служб. В последние десятилетия в связи с коренным изменением технологий производства рекламы, появлением настольных издательских систем многие технологические процессы упростились и удешевились. Изменилась технология передачи рекламных сообщений на расстояние. Некоторые специалисты считают, что в будущем веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах уступит пальму первенства компьютерному обмену данными, ориентированными на массового потребителя. Первые признаки этих изменений можно увидеть на примере развития системы "Интернет".

Итак, сегодня мировая реклама - весьма масштабное, и яркое явление. Она присутствует практически во всех сферах общественной жизни, играет важную роль в социальных, экономических, политических и других процессах. При несомненном лидерстве торговой рекламы .мощными темпами развивается реклама интеллектуальных и бытовых услуг, зрелищ, некоммерческих организаций, политическая, финансовая, религиозная, экологическая и т.д. Современное состояние мирового рекламного процесса характеризуется все возрастающей интенсификацией рекламирования. Постоянно усложняется структура рекламной деятельности, заставляя специалистов оперативно и адекватно реагировать на происходящие в обществе изменения. Будущее рекламы - за внедрением новых и технологий, освоением наукоемких процессов, приоритетом неагрессивных методов воздействия на потребителей, всесторонним контролированием рекламных процессов со стороны государства.