МАРКЕТИНГОВЫЕЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Когда степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, необходимы рекламные исследования.

Каждый год в мире на МИ тратится более $ 6 млрд. В США – более $ 2 млрд.

В России МИ находятся в стадии развития. На сегодняшний день на российском рынке МИ работают такие авторитетные научные центры и исследовательские компании, как ВЦИОМ, Комкон-2, Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Pu-Buma Маркетинг и др.

Маркетинговые исследования – систематизированный сбор, анализ и представление полученных посредством специально проводимых для этого процедур данных, необходимых для принятия управленческих решений.

Рекламные исследования – разновидность МИ.

Задачи РИ:

• определение характеристик аудитории рекламоносителей для выбора наиболее подходящего
• тестирование РС (сценария, идеи, концепции, вариантов и т. Д.)
• контроль эффективности рекламных мероприятий

По конечной цели исследования выделяют:

• конкурентный анализ – сравнительные исследования потребительских свойств рекламируемого и конкурирующих товаров
• Конъюнктурный анализ – исследование влияния на рекламу рыночной среды
• Сегментационный анализ – исследование потребительской аудитории
• Мотивационный анализ – исследование психологии восприятия рекламной информации
• Медиаанализ – исследование средств массовой информации

По степени формализации выделяют:

• количественные исследования – со строго формализованной процедурой, дающие количественные данные
• качественные исследования – гибкие, менее формализованные, но дающие детальное понимание сути явления

Рассмотрим их более подробно.

Количественные исследования

Сферы применения:

• типологизация целевых аудиторий (степень осведомленности о бренде, отношение к марке и т.п.)
• ранжирование выгод марки
• анализ демографических характеристик
• изучение психографических характеристик целевых аудиторий (интересы и мнения, ценности и т.п.)
• исследование личных характеристик (способность индивида поддаваться убеждению, измерение характеристик интеллекта и т.п.)
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в
  момент контакта, характер реакций и т.п.)

Качественные исследования

Сферы применения:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы
• построение модели поведения покупателя
• определение цели коммуникации (в том числе необходимый тип осведомленности о брэнде, отношения к нему) и позиции брэнда
• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям РД

Оба типа исследований должны дополнять друг друга для большей надежности. Обычно сначала качественное исследование, а затем проверяется количественным.

Основные направления РИ:

1.                                      Исследование характеристик потребителей.

2.                                      Анализ товара.

3.                                      Изучение рынка.

4.                                      Анализ медиаканалов.

5.                  Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РИ

1.                       Определение проблемы и формирование целей.

Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Формулируются письменно.

• какая нужна информация
• какие показатели и единицы измерения будут использованы
• какой из подходов к исследованию будет избран
• решения о полноте, системности, разумной достаточности

Необходимо дать ответы на следующие вопросы:

• в чем причина снижения сбыта (падение покупательской способности населения, действия самой фирмы, ее товаров, менеджмента и т.д.)
• какова роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы
• каких конкурентов и почему предпочел потребитель
• что в этой ситуации может сделать реклама

2.                       Обзор уже имеющейся вторичной информации

 Вторичная информация – внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация (данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей). Т.н. вторичные рекламные исследования.

Основные источники вторичной информации:

• Бухгалтерско-финансовая отчетность
• Показатели текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов
• Сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах
• Объемы товарных запасов
• Уровень цен фирмы
• Разговоры с покупателями
• Отчеты сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов
• Специальные журналы, справочники

Преимущества:

• относительная дешевизна
• быстрота ее получения
• некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. П.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

• информация может быть не соответствующей целям РИ
• может быть устаревшей
• надежность информации не всегда высока, методология – не всегда корректна
• может быть неполной.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточно данных, то исследование переходит в завершающую стадию.

Если информации мало, нужна первичная информация – специальные исследования.

3.                       Сбор первичной информации

К данному этапу переходят только в случаях, когда использоАы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Преимущества:

• новые данные
• надежность
• фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов
• данные собираются в соответствии с поставленными целями

Недостатки:

• дороговизна
• сложность
• обязательность компетентных специалистов
• временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

4.                       Выбор методов и инструментов исследования

Опрос, эксперимент, экспертные оценки, анкеты, технические приспособления и т. П.

На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей.

Рассмотрим их более подробно.

Наблюдение

Основная проблема – достоверность, поскольку подавляющее большинство людей невольно изменяют свое поведение под наблюдением. Поэтому прямое наблюдение «в лоб», с помощью записывающей техники и т.п. сегодня применяются плохо. Наиболее успешными же являются попытки опосредованного наблюдения.

Формы многообразны:

• лично следить
• выступать в роли покупателя (часто применяемый на рынке прием)
• использовать технические средства

приборы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра

пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать, не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент)

• использовать штрих-код.
• следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывать показатели работы мозга, сокращения лицевых мускулов, фиксировать интенсивность потоотделения и т.п. (дорого,  не до конца разработано)

Опрос

Один из наиболее часто используемых методов.

До начала опроса исследователи решают следующие проблемы:

• какие инструменты исследования использовать (анкета,
  личное интервью, телефонный опрос, почтовый опрос и т.п.)

по телефону (оперативно, личностно, но краткость, не у всех есть телефоны, нет визуального контакта)

по почте (дешевизна, но длительность и малый процент возврата)

личное интервью (возможность ответной реакции, но дороговизна). Виды – индивидуальные, глубинные, стандартные, глубинные (свободная беседа, направляемая интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений)

• каков количественный и качественный состав опрашиваемых
• как отбирать членов выборки

Анкетирование

Кажущаяся простота. На самом деле сложный метод исследования, поскольку в большинстве случаев он не предполагает непосредственного личного контакта исследователя с опрашиваемым. Как следствие, особенно важным становится умение правильно донести до респондента смысл вопроса, расположить его к ответу и правильно истолковать полученный ответ.

Поэтому – особые требования к структуре, вопросам и формулировкам.

Структура (в обязательной последовательности):

• Вводная часть
• Основные вопросы
• Паспортичка

Вводная часть:

• Обязательное обращение (соответствует ЦА)
• Кто проводит исследование
• Что исследуется
• Приглашение принять участие, просьба помочь
• Выгода, которую получат респонденты
• Порядок заполнения анкеты (если необходимо)
• «Заранее благодарим за сотрудничество!»

Основные вопросы:

• Вопросы: открытые, закрытые, смешанные.
• Приоритет должен отдаваться закрытым либо смешанным
• Несколько открытых вопросов ни в коем случае не должны иди друг за другом
• Стараться предусматривать другие варианты ответов (Иное – укажите)
• Делать шкалированные, градированные вопросы (типа «Отметьте на шкале место…»)
• Первые 2-3 – простые, вводные, могут не иметь ценности для исследователей, но вводят респондентов в тему
• Вводить буферные фразы («А теперь поговорим…»)
• Контрольные вопросы (хотя бы две пары, в разных местах, разными словами, ненавязчиво). Не прошедшие проверку анкеты выбрасывать
• Не надо слишком много вопросов, льстить самолюбию

Паспортичка:

• «А теперь сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе»
• необходимый и достаточный минимум сведений, иначе не будут заполнять
• только закрытые или смешанные вопросы
• уточнять двусмысленные формулировки («как вы оцениваете свой уровень доходов?»)
• не спрашивать о слишком личностных вещах

В конце – еще раз благодарность.

Все вопросы и варианты ответов следует нумеровать для последующей машинной обработки.

Эксперимент

В контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, в одном из однотипных магазинов используются новые средства РМП. В других – ситуация остается без изменений).

По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

5.                       Непосредственное проведение исследования

6.                       Систематизация и анализ информации

Информация систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Используются компьютерные программы.

Важнейший блок – получение данных относительно носителей рекламы, а не только относительно рынка, потребителей, конкурентной среды, продукта и т.д.

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимы шесть типов данных относительно носителей рекламы (при этом они различаются в зависимости от того, о рекламе какого продукта идет речь):

• Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, распространенный ореол вещания теле- и радиоканалов
• Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем – число читателей, число зрителей и т.д.

Аудитория носителя обычно больше распространенности, т.к. один номер журнала читает не один человек, телевизор смотрят обычно несколько людей.

• Количество контактов рекламного сообщения: число людей,
  имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе.

Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить РС.

Поэтому этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.

• Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламА обращение в ходе опроса.

Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

• Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали
  рекламного обращения (обычно меньше числа тех, кто припомнил
  объявление)
• Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих
  покупательские действия в результате размещения конкретной
  рекламы (еще меньшая часть людей, фактически получивших со
  общение, реагирует на него, приобретая продукт)

Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом

(Фирмы приведены в порядке их появления на российском рекламном рынке)

• Mediametrie International (Франция)
• Gallup (Великобритания) с российским филиалом Russian Research
• Фонд «Общественное мнение»
• COMCON 2
• РОМИР / Gallup Media Russia
• ВЦИОМ / Медиамар  и др.

Основные социально-демографические характеристики – пол, возраст, образование, сфера деятельности, должность, семейное положение, количество человек в семье, дети (до 16 лет), доход собственный, доход семейный и т.д.

ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ

С целью снижения риска провала РК и повышения ее эффективности, обоснованного формирования рекламного бюджета производится предтестирование – предварительная оценка РС.

Основные параметры проверки:

• Форма РС
• содержание РС
• правильность выбора рынка
• правильность выбора цели воздействия и целевой аудитории
• правильность выбора средств и форм распространения РС

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства:

• камеры, фиксирующие движения глаз
• гальванометры
• компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса
• измерительные приборы, контролирующие работу мозга и т. П.

Методы предтестирования

1.                  Прямой опрос (предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу) – самая тривиальная форма предтестирования

«Что вам говорит эта реклама?»

«Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать?»

«Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам неизвестном? Если да, то что?»

«Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»

«Вызывает ли реклама доверие?» и т. Д.

2.                  Фокус-группы

Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей ЦА.

На заседании группы обсуждается концепция РК, рекламная идея.

Ведущий группы – модератор – специально подготовленный сотрудник фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. Особо важна его высокая компетентность, умение правильно ставить вопросы, создавать откровенную атмосферу.

Участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения.

Иногда записываются на видео.

Преимущества фокус-групп:

• относительно небольшие затраты (по сравнению с проведением широкомасштабного анкетирования)
• оперативность
• хороши для определения стратегии рекламы
• при умелом подходе позволяют «вживую» увидеть реакцию ЦА

Недостатки:

• не подходят для тестирования готовой рекламы, т.к. неадекватные условия восприятия РС, искаженные реакции и, т.о., ненадежные результаты
• надо очень скрупулезно и корректно подходить к подбору респондентов (велик соблазн взять одних и тех же людей)
• проблемы оплаты труда респондентов и ограниченность ЦА (представитель даже среднего бизнеА не будет тратить 3 часа своего времени на ответы модератору, поручая в итоге 100 рублей)

3.                  Метод сравнения в парах и тесты для распознавания

респондентам предоставляется нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. Д.

4.                  Изучение уровня восприятия

Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. П. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

5.                  Метод использования журналов

РС помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

6.                  Эксперименты по продаже

Таких методов много, например тестовая реклама. Альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной РК определяется, какой из вариантов имеет преимущества.

Идеального метода предтестирования нет.

Причина: многие респонденты могут вести в ходе тестирования себя нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения, т.к. их ответы в ходе МИ являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования.

Вместе с тем, предтестирование является действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на него, многократно окупаются.

ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ

После проведения основных мероприятий РК осуществляются исследования ее эффективности – посттестирование.

Технология проведения посттестирования будет подробно рассмотрена в теме «Контроль рекламной деятельности»

Основные тенденции развития маркетинговых исследований в рекламе

• Во всем развитом мире это – одна из самых денежных отраслей рекламного рынка. Шага не делается без РИ.
• Значительная доля РИ поручается специализированным фирмам.
• Все более популярными становятся кросскультурные РИ – национальные особенности психологии восприятия (пример с Индией), анализ местного рекламного законодательства, изучение специфики местных каналов коммуникации
• Пристальное внимание к РИ новых СМИ – Интернет, кинореклама и т.д.