Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Наряду с собственно рекламой, ПИАР и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений СтиС, все они в главном сводятся следующему:

Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Таким образом, СтиС:

1)           одна из основных целей коммуникаций компании

2)           один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Основные черты стимулирования сбыта

-      Привлекательность для потребителей

При СтиС потребители, посредники и сотрудники  получают дополнительные блага, что  всегда воспринимается положительно.

-      Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

-      Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

1)           Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

2)           Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

3)           преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж

4)           поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей

5)           увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем

6)           освободить на складе места от залежавшихся товаров

СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы СтиС, направленные на конечных потребителей

9.             Скидки с цены:

• Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара
• Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
• Скидки в определенные дни недели и в течение дня
• Скидки сезонных распродаж
• Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников
• Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)
• Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей
• Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)
• Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)
• Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.
• Скидки по случаю ненастья и т.д.

10.         Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

3.                       Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

• ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями
• установить временные рамки СтиС
• способствовать опробыванию товара-новинки;
• стимулировать повторные покупки товаров

4.                       Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

5.                       Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

6.                       Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

7.                       Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

8.                       Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

9.                       Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

10.                   Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

11.                   Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы СтиС, направленные на торговых посредников

Задачи:

• Поощрить увеличение объема сбыта
• Стимулировать заказы максимальных партий товара
• Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников
• Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.

3.Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».

4.Организация конкурсов дилеров.

5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):

-                          с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;

-                          со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля – пиво ПИТ, Золотая бочка и т.д.).

6.Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.

7.Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

8.Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

В) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал

Задачи:

• Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы
• Поощрить эффективно работающих сотрудников
• Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

1.      Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.

2.      Аренда жилья за счет фирмы.

3.      Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.

4.      Обучение за счет фирмы.

5.      Премии лучшим работникам.

6.      Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.

7.      Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.

8.      Участие передовиков в прибылях фирмы.

9.      Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов