Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество выпускаемых ею товаров. Понятие «качество» — комплексное. Потребительское качество — это восприятие качества со стороны потребителя, т. е. набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить более 5-6 показателей единовременно. Потребительское представление о качестве товара:
а) может определять соответствие «цена—спрос»;
б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);
г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров;
д) потребитель может найти не предусмотренное производителем дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену;
е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого
качества);
ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа предприятия, росту авторитета марки и как следствие назначению повышенной цены (иногда даже на товар несоответствующего качества).
Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.
Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, но недостаточно качественных товаров.
«Сигнализирование» ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара.
При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества:
Взаимосвязь цены и качества: Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества и цены.
Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество», т.е. на формирование цены большое влияние оказывает потребительское качество товаров, выпускаемых фирмой. Понятие «качество» комплексное.
По принципу формирования и комплексности цены можно выделить:
номинальную цену — количество денег, уплаченное за единицу товара;
полную цену товара — как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм отсчета времени, элемент престижа и т.д.;
полную цену приобретения — уплата плюс условия покупки порядок платежа, поставки, обслуживания.
Маркетинг в отличие от других профессиональных направлений (сферой интересов которых является объективное или технологическое качество) занимается изучением и разработкой «потребительского» качества. Маркетолог под «потребительским» качеством понимает уровень качества, который способен оценить покупатель при выборе товара среди аналогичных товаров. Как правило, он руководствуется рядом четко определенных характеристик товара, ценных для него как потребителя, например вкус, вес, цвет, упаковка и т.п. В то же время понятие «качественный продукт» субъективно и относительно: оно может включать не только характеристики
собственно товара, но и его сопровождения, оцениваться в сравнении с качеством товаров-конкурентов. Можно выделить и символические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем, — дизайн, соответствие моде и другие.
В целом цена назначается, как правило, с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов, а также степени настоятельности покупки, доли расходов на данный товар в расходах семьи и других факторов социально-экономического характера.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему