Основная идея этого метода определения цен является очевидной: предприятие исходит из предположения, что все прочие факторы (кроме конкуренции) неизменны. Предприятие прилагает усилия по нахождению покупателя для своего продукта, если его цена выше цен конкурентов. С другой стороны, низкая цена предприятия может привести к усилению конкурентной реакции. Исходя из этого предприятие, несмотря на положение со своими затратами, может в большей или меньшей мере ориентировать свои цены на цены конкурентов.
Сила давления на ценообразование конкретного предприятия определяется рядом факторов, которые могут влиять в противоположных направлениях. К ним можно отнести следующие факторы.
1. Сила ценовой чувствительности покупателей. Она выражает силу предпочтения покупателя к определенному поставщику или марке. Это зависит от степени дифференциации продукта (гомогенный, гетерогенный), от значимости цены в сравнении с другими атрибутами продукта, такими как качество, сервис, консультации и др.
2. Сила собственной рыночной позиции и сила конкуренции. Эта сила прежде всего обусловливается величиной собственной доли рынка по сравнению с конкурентами. Чем больше рыночная доля предприятия, тем меньше ему необходимо ориентировать свои цепы на цены конкурентов и изменять их.
3. Структура рынка (она рассмотрена нами выше).
4. Альтернативные ценополитические мероприятия. К ним можно отнести, например, финансирование покупки блага длительного пользования, изменение упаковки и веса продукта и др.
В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные варианты ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Вот основные из них.
1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, особенно при продажах импортных продуктов.
2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее цеповое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.
Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.
3. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместном сбыте, квоте на объем выпуска для отдельных производителей.
Относительно оценки метода с ориентацией на конкуренцию можно сказать следующее. Этот метод прост и удобен, особенно в ситуациях, когда предприятию трудно точно определить затраты на производство и сбыт своей продукции, а потому оно считает средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на средние отраслевые цены, предприятие считает, что оно избавляется от риска, связанного с назначением самостоятельно своей цепы, которую рынок может не принять.
Предприятие, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением своих затрат или спроса. Оно сохраняет свои цены, пока не изменят свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами предприятие изменяет свои цены, хотя собственные затраты и спрос могут оставаться без изменения. Этот метод удобен также в ситуациях, когда трудно определить реакцию конкурентов и покупателей на цены продукта предприятия.
Определение цен с ориентацией на конкуренцию предотвращает возникновение ценовой войны с неизвестным исходом, но в случае ее возникновения существует опасность того, что все участвующие в ней конкуренты окажутся в худшем положении, чем до ее начала. Этот метод имеет и недостатки. С одной стороны, существует опасность того, что предприятие не использует возможности, заложенные в цене, и оно, таким образом, добровольно отказывается от использования имеющихся шансов. С другой стороны, увеличиваются (особенно на картелизированных рынках) риски проникновения новых конкурентов, которые могут нарушить сложившееся спокойствие на рынке. Конкуренты имеют различную структуру затрат, различные цели, сбытовые и финансовые возможности. Кроме того, товар данного предприятия может восприниматься как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной прибыли.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему