В конечном счете идеология PR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять PR- структуры. Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций PR. Мы рассмотрим подходы к ним с позиций ведущих исследователей разных стран.
Автор одной из первых российских книг по PR Л.Б.Невзлин предлагает такое видение функций связи с общественностью: создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности; обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов; изучение общественного мнения; курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.
Английский исследователь Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR: изучение общественного мнения, формирование общественного мнения; двустороннее общение; предотвращение конфликтов; содействие взаимному уважению и социальной ответственности; гармонизация общественных и личных интересов; формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т.д.
Французский исследователь Филипп А.Буари выделяет следующие функции PR: продвижение доброжелательности (promoting goodwill); снабжение информацией общественности (releasing information to the Public); создание или укрепление имиджа (creating or reinforcing an image); непосредственное продвижение продукта или услуги (directly promoting а product or service); противодействие негативному паблисити (counteracting negative publicity); воздействие на внутренние коммуникации (handling internal communications); продвижение и планирование событий (promoting and planning events).
Более широкий выбор функций предлагает английский исследователь Норман Стон: поддерживать деловые цели; объяснять политику; увеличивать понимание; сосредотачивать внимание на проблемах; поощрять обсуждение; помогать изменять восприятие, мнение и поведение; формировать влиятельные позиции; мотивировать штатный персонал; укреплять маркетинговые и коммерческие усилия; строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие; иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.
Российские специалисты предлагают свою трактовку функций PR. (Одна из них представлена в предыдущей главе).
В работе И.М.Синяевой “Паблик рилейшнз” в коммерческой деятельности” имеется формулировка функций, на наш взгляд, наиболее четко ориентированная на характер деятельности PR- специалиста и службы в целом. Автор выделяет и характеризует следующие функции:
— Аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.
— Организационно-технологическая функция — это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций.
— Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики.
— Коммуникативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.
Аналогичный подход был предложен авторами в работе: Связь с общественностью — “паблик рилейшнз” государственной власти и управления”.
Российский исследователь А.Б.Василенко в свою очередь отмечает, что, являясь управленческой функцией, “паблик рилейшнз” включает следующие элементы:
— Прогнозирование, анализ и интерпретацию общественной мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять - или иную сторону — на действия и планы организации.
— Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданкой ответственности организации.
— Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности. Это дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей.
— Планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.
— Постановку целей, планирование, формирование бюджет. Набор и обучение персонала, разработку оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего, сказанного выше.
Как видим, разные авторы сходятся в одном: природа “паблик рилейшнз” состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии сущностных отношений, присущих “паблик рилейшнз”. Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь установление взаимовыгодных; гармоничных отношений, установление двустороннего общения, создание доверительных отношений с публикой — лишь средство, причем не специфическое только для “паблик рилейшнз” (подобное же присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т.д.).
Подводя итоги, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью — “паблик рилейшнз”.
— В основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности.
— PR — это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом. — PR — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.
— Деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью.
— Деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
В целом можно заметить, что связи с общественностью стали сегодня важным фактором успеха любой организации, искусством формировать ее индивидуальность, управлять корпоративной репутацией. Одновременно они являются неотъемлемым звеном в современных управленческих процессах, перспективным ресурсом государственной власти в интересах всего общества.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему