Функции и модели коммуникации

Французские исследователи А.Катла и А.Каде выделяют 5 основных функций СМК:

— Функцию антенны, которая снабжает общество разного рода информацией и нововведениями, приводящими к подвижкам в образе жизни, ниспровержению традиций и устоявшихся норм.

— Функцию усилителя, который обостряет и распространяет ощущение дисбаланса, вызванного действием первой функции; выполняя эту функцию СМК драматизируют и преувеличивают факты и события “местного значения”, касающиеся небольших групп населения.

— Функцию фокуса: СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений.

— Функцию призмы, которая, преломляя свет, фильтрует, детализирует и передает новые идеи, модели поведения, установки.

— Функцию эха, которая способствует защите и сохранению определенной социальной структуры, порядка; эта функция противостоит инновациям или старается примирить общество с ними.

Принимая во внимание такую трактовку функций СМК, отдадим все же предпочтение позиции С.М.Катлипа и А.Х.Сентера. Определяя и анализируя функции СМК, они, во-первых, отталкиваются от наиболее теоретически значимых моделей коммуникационного процесса (У.Липпмана, Э.Ноэль-Нойман), а во- вторых, непосредственно увязывают функции с деятельностью служб “паблик рилейшнз”. Речь идет о таких функциях, как:

1. Формирование восприятия окружающего нас мира

Об этом, по мнению данных авторов, хорошо писал У.Липпман: большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира, они не могут потрогать его, увидеть; масс-медиа помогают создать в голове “достоверную картину” недоступного мира. Именно представления Липпмана о влиянии СМИ на восприятие общественности сформировали концептуальную основу того, что впоследствии станет “паблик рилейшнз”.

2. Формирование “повестки дня”

Эту функцию возможно обозначить и как формирование общественного мнения. Она предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное и важное значение на представления людей о том, какие проблемы стоят в данный момент на “повестке дня” в обществе. Другими словами: проблемы, рассматриваемые аудиторией как наиболее важные/наименее важные, отражают картину их освещения в СМК, а не какую-то определенную, ранее сложившуюся программу действий.

К потенциальным последствиям осуществления этой функции относится возможность:

— Пробудить интерес общественности к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.

— Изменить общественные приоритеты посредством смены приоритетов в СМК.

— Привлечь аудиторию к осуществлению определенных действий.

— Повлиять на приоритеты деятельности важных общественных групп, например, законодателей, политиков, чиновников.

3. Распространение информации и инноваций

СМК предоставляют людям информацию из источников, недоступных через “сети межличностного общения”, посредством которых они общаются с подобными себе. Получив информацию в СМК, люди получают материал, необходимый для последующего межличностного общения. Новые идеи, новшества воспринимаются, согласно последним исследованиям, по схеме: “новаторы”, которые первыми воспринимают новые идеи, — “первые последователи” — “раннее большинство”— “позднее большинство” — “аутсайдеры”.

4.                              Обеспечение общественной поддержки определенным взглядам

 Теория “спирали молчания” предполагает наличие в обществе “молчаливого большинства”, т.е. людей, которые, полагая, что их точка зрения не совпадает с позицией большинства, предпочитают помалкивать, не высказываться вслух. Это происходит именно так, даже в том случае, когда “молчаливые” составляют фактическое большинство в обществе. В этом случае меньшинство, считающее себя большинством, высказывается громко и открыто, и точка зрения меньшинства может в итоге оказаться решающей и получить поддержку населения. “Спираль молчания” максимально раскручивается, когда СМК начинают освещать наиболее громко выражаемые в обществе взгляды, вне зависимости от фактического распределения точек зрения в обществе.

Таким образом, освещение в СМК может отражать, усиливать или подавлять воздействие “спирали молчания” на общественное мнение. Понимание этого почти непосредственно преобразуется в практику “паблик рилейшнз”. Наиболее известными примерами разрушения “спирали молчания” являются кампании по борьбе с курением, наркоманией, насилием в семье и т.п.

Началом изучения коммуникации в современном обществе стали исследования пропаганды, широко использовавшейся государствами, участвовавшими в первой мировой войне, Именно тогда новые средства воздействия — пресса и кино— стали применяться для продвижения в обществе идей патриотизма, помощи армии, восстановления утраченного в результате военных действий экономического потенциала и т.д. В 1920 — 30-е гг. понятия “коммуникация” и “пропаганда” становятся синонимичными — в значительной степени благодаря классику американской социологии ГЛассуэлу, одна из книг которого была даже переведена в 1929 г. на русский язык. В 1948 г. Г. Лассуэл сформулировал классическую модель процесса коммуникации. Согласно его представлениям, акт коммуникации можно рассматривать как структуру, состоящую из пяти элементов, образовавшуюся по мере ответов на следующие вопросы:

— Кто? (передает сообщение) Коммуникатор. — Что? (передается) Сообщение текста.

— Как? (осуществляется передача) Канал. — Кому? (направлено сообщение) Аудитория. — С каким эффектом? Эффективность.

Предложенная Лассуэлом схема не давала ответа на вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, как его воздействие отражается в непосредственном окружении индивидов, из которых и состоят массовые аудитории и обратным влиянием которых, например, на прессу можно было пренебрегать, как выяснилось лишь в достаточно ограниченных пределах. Серьезным достижением в изучении теории социальной коммуникации стали исследования П.Лазарсфельда, Б.Берельсона и Г.Годэ.

Ими было установлено, что, по крайней мере, в некоторых критических ситуациях (как, например, в случае выборов, когда их результаты оказываются противоположны направленности кампаний массового убеждения) для исследователя принципиально важным оказывается учет “двухступенчатого” характера воздействия массовой коммуникации, поскольку обнаружилось, что “идеи”, поставляемые прессой и радио (телевещание тогда только начиналось) усваиваются многими под влиянием находящихся рядом с ними, как правило, неформальных, но влиятельных “лидеров мнения”. Исследователи писали: “Идеи распространяются от радио и прессы к лидерам мнения и затем от них к менее активным секторам”. Открытие “ступеней” в осуществлении процесса массовой коммуникации выявило условность казавшихся такими незыблемыми “атомистических” представлений, согласно которым каждый из членов аудитории думает и действует, в основном, самостоятельно. Таким образом, появилась еще одна модель коммуникации, не противоречащая модели Лассуэла, но существенно дополняющая ее:

Схема 2. Модель двухступенчатой коммуникации

В дальнейшем ответ на вопрос, как воспринимается и перерабатывается информация на индивидуальном уровне, был существенно уточнен. Вот как выглядит модель приема и обработки информации на индивидуальном уровне по Ж. Дюрану. Она состоит из пяти последовательных фаз:

а) первичный контакт с сообщением: индивид решает, стоит ему или нет принимать какие-либо действия;

б) расшифровка сообщений: рождение синтеза полученных сообщений и информации, заложенной в памяти реципиента;

в) изменение позиции: речь идет о завершении динамичного процесса, в результате которого затрагиваются различные аспекты мировоззрения реципиента (взгляды, чувства, нормы);

г) закрепление эффекта: здесь активную роль играет память реципиента;

д) изменения в поведении, которые являются результатом восприятия и усвоения информации, обуславливаются индивидуальными особенностями реципиента и состоянием окружающей среды.

Следующим важным моментом в изучении коммуникации стало открытие обратной связи. Обычно обратная коммуникация волновала адресантов только в кризисные периоды общественной жизни, ставя под вопрос как способы интерпретации основной направленности воздействия массовой коммуникации, так и надежность соответствующих им теоретических представлений, рассчитанных на установившийся, структурно и функционально определенный тип социальной стабильности. Понять и описать данное явление помогла кибернетика. Если математическая теория информации — это физическая теория передачи сигналов, занимающаяся также проблемами эффективности передачи электрических импульсов, то кибернетика — это теория информации, саморегулируемых машин, компьютеров и физиологии нервной системы. “Одна из важных концепций в кибернетике состоит в том, что машина, воспринимающая импульсы (возбудители), “учится”, то есть автоматически приспосабливается к получению обратных сигналов о собственной работе и проходит через определенное число возможных состояний. Эта концепция требует способности автоматически регулировать предпрограммную и обратную информацию с тем, чтобы поддерживать состояние стабильности и равновесия. Теория информации позволяет анализировать сообщения в небольших дискретных единицах, т.е. в алфавите, точках и тире или точках на телевизионном экране, и измерять коэффициент искажения или шума при передаче этих единиц от источника к реципиенту. Физическая основа кибернетики как и теории информации проявляется в таких терминах: коммуникация, информация, разрешающая способность канала, коммуникационная сеть, шум и обратная связь”.