Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний.

Основные направления деятельности PR-служб бизнес-компаний. Управление репутацией

За последние 15 лет, по мнению западных экспертов, ценность компаний стала определяться ее репутацией и клиентурой. При оценке акций западных компаний фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов, и в настоящее время капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов.

По данным английской консалтинговой компании Interbrand, биржевая стоимость компании Соса-Cola только на 4% состоит из чистых материальных активов. И этот феномен относится не только к производителям потребительских товаров. У British Petroleum материальные активы составляют 29%, у компании IBM — 17%. Причем роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости любой компании постоянно возрастает.

Разумеется, на восприятие компании влияют многие факторы, в том числе мастерство управления, размер рынка, качество продукции, самоотдача сотрудников, наличие капитала, мощь конкурентов. Тем не менее именно деятельность специалистов по связям с общественностью в немалой степени определяет рыночную стоимость компании.

Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать? Приведем предложения одного из специалистов PR-рынка — генерального директора Агентства “Реноме-Престиж” Е. Коляды:

— Взаимоотношения с клиентами.

 — Политика компании (этические нормы и правила).

 — Позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах).

— Психологический климат в коллективе (доверие, удовлетворенность и степень участия в делах компании).

— Сотрудники (авторитет первых лиц).

— Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт).

— Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании.

— Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство).

— Интеллектуальный и научный потенциал компании.

На семинаре Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) “Управление репутацией”, прошедшем в Москве в январе 2000 года, генеральный директор коммуникационной группы АМК И. Кузьменков привел статистические данные, полученные аналитическим центром агентства в результате исследования российских компаний: в 1993 году только 5% российских топ-менеджеров считало репутацию важным фактором в работе компании, в 1996 году — 11%, в 1999 году — 55%. Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества.

Один из примеров — проект “Управление репутацией компании “КомиТэк”, получивший премию “Серебряный лучник” в 1999 г. как лучший PR-проект в области развития связей с общественностью.

Приватизированная в 1997г. компания обладала ярко выраженной отрицательной репутацией: она находилась на грани банкротства, не выполняла обязательств перед партнерами, трудовыми коллективами и западными акционерами; были осложнены отношения с федеральными и местными властями, профсоюзами, населением Республики Коми и Ненецкого АО.

В начале проекта был создан PR-департамент и сформирована система общественных связей “КомиТэка”, разработан механизм взаимодействия с общественным мнением: установлено взаимодействие с региональными, федеральными и международными СМИ; созданы контакты с руководителями подразделений и авторитетными работниками компании; было осуществлено 79 отдельных PR-проектов, которые сопровождали 12 крупных процессов, включивших, например, программу оказания благотворительной помощи детским учреждениям и престарелым людям; публикацию более 1500 материалов о компании и т.д.

В результате успешной управленческой деятельности, поддержанной PR-политикой, в процессе слияния с НК “ЛУКОЙЛ” компания была оценена на 200 млн. долларов выше, чем ранее, и отмечена западными экспертами как одна из ведущих российских компаний.

В любой стране существует ряд отраслей, к которым приковано особое внимание общественности их список приводит С.Блэк. Это — энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние людей, зашита инвесторов, контроль качества и безопасности товаров и услуг.

Репутация компаний, работающих в этих отраслях, особенно зависит от общественного мнения. PR-специалисты могут помочь разработать правильную управленческую стратегию в области коммуникации, организуя изучение восприятия компании различными группами общественности, формируя PR-программы, ориентированные на приоритетные общественные группы, учитывая различия в подходах, мнениях и убеждениях и т.д.

Поддержка маркетинга

Связи с общественностью долгое время относили к области маркетинга. PR рассматривался как одна из маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, sales promotion, direct marketing.

Как уже отмечалось в первом разделе, цели PR и маркетинга действительно во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании, используют общие инструменты — методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д.

Тем не менее подчеркнем еще раз ряд фундаментальных различий.

Маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR — на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Миссия маркетинга — продвижение, стимулирование сбыта товаров и возбуждение мотивов покупки. Связи с общественностью отвечают прежде всего на два вопроса: 1) какой быть организации и 2) как это сделать.

Роль связей с общественностью в поддержке маркетинговых усилий заключается, прежде всего, в том, что PR обеспечивает компании важное условие ее существования — благоприятную среду, доброжелательные отношения с покупателями, акционерами, собственными служащими, поставщиками, органами власти и т.д. Современные специалисты считают, что PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу.

По мнению специалиста в области интегрированных маркетинговых коммуникаций Т.Харриса, PR-поддержка маркетинга должна включать следующие элементы:

— Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массированной рекламной кампании.

— Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламной кампании.

— Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о товаре.

— Подготовка проведения рекламной кампании (турне).

 — Дополнительные программы по продвижению товара (например, вслед за рекламной кампанией питания для домашних животных компании Ralston Purina проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Национальной зоологической ассоциации).

— Установление личных отношений с клиентами.

— Спонсорская поддержка различных мероприятий.

— Предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий.

— Сообщение о преимуществах новых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара).

— Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия клиентов (связывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

— Защита продукции в кризисных ситуациях. В связи с актуализацией в современном бизнесе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций отмечен резкий рост значения PR в маркетинговом комплексе: на связи с общественностью расходуется до 20% средств маркетинговых бюджетов.

Отношения с инвесторами

 Отношения с инвесторами являются неотъемлемой функцией PR-программ многих компаний. Большая часть финансовых отношений регламентируется законом и находится в ведении финансового директора компании, поддержку которому осуществляют PR-службы. Они должны хорошо представлять себе положение в финансовой сфере и тесно сотрудничать с руководством компании, не просто заботясь об интересах акционеров, но и постоянно демонстрируя им заботливое отношение к финансам компании.

Как правило, перед PR-службами в области финансовых отношений компаний ставятся следующие задачи:

— Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов, государственных чиновников и законодателей к компании.

— Оказание экспертной поддержки руководству компании в вопросах коммуникаций с прессой; непосредственная работа с прессой: рассылка релизов, ответы на запросы и т.д.

— Информирование инвесторов об ограничениях и требованиях, устанавливаемых правительством.

— Составление выступлений для руководителей на собрании акционеров.

— Подготовка квартальных и годовых отчетов, различных информационных материалов финансового характера, презентаций для групп инвесторов, ознакомительных экскурсий и т.д.

— Работа с письмами акционеров, подготовка ответов, учет мнений и т.д.

— Подготовка ежегодного собрания акционеров.

 Взаимоотношения со служащими

Персонал — это один из факторов конкурентоспособности любой компании. Мнения и поведение персонала в значительной степени определяют успех организации, ее жизнеспособность. Служащие — это еще и посредники, через которых общественность получает дополнительную информацию о компании. Институт Гэллапа в одном из опросов установил, что каждый работник оказывает влияние в среднем на 50 человек. Клиент, знающий лично кого-то из служащих, лучше относится к компании.

Разумеется, чтобы создать из персонала команду, необходимы материальные стимулы, важны условия, в которых трудятся люди, нужна система справедливых поощрений и наказаний и т.д. Связи с общественностью — лишь одна из стратегий менеджмента, которая в большой степени определяет корпоративный дух.

“Внутри” компании перед PR-специалистами любой организации стоят две магистральные задачи: создание эффективных коммуникаций со служащими и формирование корпоративной культуры.

Рассмотрим оба направления.

В современной российской управленческой практике проблемы коммуникаций с персоналом отчетливо вышли на первый план. Причин тому несколько. Динамичность и нестабильность деловой среды привели к тому, что персонал компаний, как правило, чувствует себя менее защищенным, менее уверенным в стабильности положения и потому менее лояльным по отношению к компании, чем в прошлые времена. Снижение лояльности персонала — первый фактор значимости внутрифирменных коммуникаций. Второй фактор — необходимость делегирования полномочий для повышения реактивности организации в постоянно меняющейся среде. Как правило, современный персонал меньшим составом, чем это было раньше, выполняет большую и более ответственную работу. Рост обязанностей побуждает персонал требовать больше полномочий и, соответственно, контактов с высшими управленцами. В настоящее время персонал организаций, которые были созданы 5 — 8 лет назад, более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее благодушный, чем в прошлом. Задача руководства — убедить сотрудников в том, что они необходимы организации, их мнения учитываются, их усилия во благо фирмы замечены, их проблемы понимаются, а успехи приветствуются.

Исследования, проводимые в российских бизнес-структурах на тему: “Как вы понимаете идеальный климат в коллективе?” дают постоянный набор ответов: открытость, доверие, искренность, ощущение безопасности, высокая требовательность.

PR-специалист, в первую очередь, занят тем, что создает коммуникативные возможности для информирования персонала о делах и проблемах организации и помогает работникам доводить их мнения до руководства.

Внутренний PR ставит перед собой ряд целей: информирование — постоянное и последовательное — о планах и задачах организации; профилактика слухов; формирование доверия к политике организации; содействие тому, чтобы люди, обладающие опытом, пользовались авторитетом; формирование понимания деловых и морально-этических принципов взаимодействия с общественностью; мотивация на повышение эффективности работы; поддержание инициативы, содействие нематериальных форм стимулирования работников за качественное исполнение обязанностей и личные достижения; помощь в создании привлекательных условий труда и отдыха; формирование приверженности организации.

Среди задач внутреннего PR выделим следующие: формирование профессиональных стандартов; исследование состояния внутриорганизационной атмосферы; содействие персонификации коммуникаций; обеспечение обратной связи, поиск новых коммуникативных решений и т.д.

Среди PR-средств внутренних коммуникаций можно выделить: письменные коммуникации — внутренние издания, информационные письма, управленческие записки-заметки, отчеты организации, подборки новостей, электронная почта, доски объявлений, плакаты, настенные схемы; устные коммуникации— служебные собрания, совещания, заседания, семинары, встречи с руководителями, слухи, опросы и исследования; визуальные коммуникации — фильмы, диапозитивы, закрытые (служебные)

телевизионные сети; различные “организованные события”— “дни идей”, праздники и т.д.; неформальные контакты — совместный отдых, спортивные занятия и т.д.

У одной известной крупной консалтинговой фирмы есть девиз кадровой политики: “У нас работают лучшие”.

Важным звеном системы управленческой коммуникации является существование двух каналов связи: для вопросов и для ответов. Любое собрание должно включать в себя дискуссионную часть, когда выясняется реакция аудитории. Каждый вопрос должен признаваться как показатель интереса.

В странах европейского сообщества и США растет уровень законодательства, которое выявляет и определяет информационные права работающих. Однако по-прежнему потребности работников в отношении информации значительно отличаются от их законных прав. Люди всегда будут озабочены, по крайней мере, тремя вопросами: что происходит в организации, какие события готовятся и как они коснутся лично меня.

Наиболее успешна на современном рынке контактирующая организация. Иногда такую организацию называют “заботящейся”.

Корпоративная культура компании строится из многих компонентов: философии компании — системы ценностей, разделяемых членами организации; типа управления и коммуникации — от авторитарного до интегрированного участвующего; общих принципов деятельности — экономических, политических, социальных; фирменного стиля — графической концепции философии компании; стандартов обслуживания и взаимоотношений между членами организации и т.д.

Корпоративная культура отражает позиционирование компании на рынке, ее философию и миссию. Корпоративная культура отражается в фирменном стиле и во взаимоотношениях с сотрудниками, клиентами, инвесторами, прессой и т.д.

PR-специалисты — первые помощники руководителей компаний по формированию корпоративной культуры. Именно они отслеживают как внешние, так и внутренние проблемы организации и рекомендуют меры по адаптации, предотвращению или разрешению их на основе общих принципов.

Лоббирование

Бизнес в любом обществе зависит от политики, потому что успех любой фирмы так или иначе определяется правилами игры, которые задают федеральные и местные власти, действующее законодательство. И в любом обществе принятие законов, их толкование, властные решения всегда осуществляются в чьих-то интересах.

Поэтому вполне естественно, что бизнес-сообщество стремится влиять на решения власти.

Многие специалисты в области связей с общественностью считают лоббизм специализированной частью PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов. Цивилизованный лоббизм имеет так же как и PR “двойственную” природу: с одной стороны, это технология информирования клиента о проектах законов и других регламентирующих документах, а, с другой, технология воздействия на различные руководящие инстанции, в первую очередь, органы законодательной и исполнительной власти. Методы и средства современного лоббирования направлены на реализацию ведущей функции PR — управление коммуникациями в целях согласования общественных, государственных, корпоративных интересов, налаживания контактов и т.д.

В западной представительной демократии лоббизм давно стал одной из форм общественных коммуникаций. Официальное оформление лоббизма в системе отношений с властью американские исследователи относят к 1946 году, когда в США был принят Закон о федеральном регулировании лоббирования. Сегодня бельгийская столица Брюссель — центр ЕЭС — насчитывает около 10 тысяч лоббистов. Во Франции Ассоциация советников лоббизма была создана в 1991 году, а до этого функции лоббирования брали на себя французские агентства “паблик рилейшнз”.

Цивилизованный социальный институт лоббирования в России пока мало развит, и чаше всего процесс лоббирования обладает отрицательным имиджем. В сегодняшней России, во многом наследовавшей стиль административно-командной системы, пока существует, в основном, особая, специфическая практика лоббирования, направленного на очень узкий круг задач, в первую очередь, бюджетное финансирование. Но постепенно на смену “дикому” лоббизму (с его нравственным и правовым цинизмом и коррупцией) приходит культура профессионального лобби.

В первую очередь, реализация лоббистских задач потребовала от бизнеса формирования собственных аналитических, информационных, экспертных структур, независимых от государства, стимулировала создание различных научных, консультативных и социологических центров.

Можно выделить четыре стратегических направления в современном лоббировании и, следовательно, четыре направления PR-активности:

— Оказание влияния на формирование законодательства— донесение до депутатского корпуса интересов соответствующих фирм и групп.

— Оказание влияния на решения органов исполнительной власти — подготовка проектов решений и распоряжений.

— Участие в формировании органов законодательной власти — выдвижение “своих” кандидатов, а также финансирование их избирательной кампании.

— Организация влияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти.

В число методов современного лоббирования входит: организация встреч, семинаров, конференций; подготовка писем, кампаний в прессе и т.п.; подготовка проектов соответствующих законов, указов, распоряжений; работа с перспективными молодыми политиками; предложение соответствующих кандидатур для кадровых назначений, организация их подготовки и поддержки; персональные контакты с представителями органов власти; участие в заседаниях комитетов и комиссий; работа в экспертных группах по подготовке проектов документов; проведение съездов, конгрессов, совещаний с участием представителей органов власти; организация общественных слушаний законопроектов; доклады и послания; предоставление профессиональных советов; объединение разных групп, заинтересованных в данном законе и т. д.

Как правило, последовательную лоббистскую деятельность ведут в России крупные предпринимательские структуры и наиболее экспортоемкие секторы экономики. То есть, на первый взгляд, лоббизм — это прерогатива “больших и толстых”.

Тем не менее, союзы, ассоциации, объединения являются проверенным путем эффективного бизнеса. Эти сообщества создаются, прежде всего, для выражения, защиты и продвижения интересов своих участников.

Удачным примером эффективности такой деятельности является работа Российской Ассоциации туристических агентств, объединяющей около 200 организаций. В 1995 г. эта ассоциация сумела добиться двух радикальных результатов: отмены принятого Госдумой “Закона о СПИДе”, введение которого подрывало въездной туризм в России (иностранные гости должны были проходить многодневный карантин на СПИД), и отмены решения испанского правительства, подрывавшего у и российский выездной туризм в Испанию (все въезжающие в Испанию, должны были проходить обязательное собеседование в испанском посольстве в Москве).

Дополнительные правовые возможности лоббистской деятельности и взаимодействия с органами власти откроются с принятием нового российского закона “О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти”.

Отношения со СМИ

“Media relations” — одно из важнейших направлений PR-деятельности. Отношения со СМИ занимают большую часть времени в работе всех PR-специалистов, так как средства массовой информации являются весьма значимой целевой аудиторией для любой организации.

Современный человек живет в мире, перенасыщенном информацией: количество газет, журналов, радио- и телестанций, студий кабельного телевидения, возможности Интернета неумолимо. растут. Электронная передача информации, ее компьютеризированное производство, новые системы связи привели к невиданному ускорению информационного обмена. Усиливается влияние масс-медиа — растет и борьба за управление новостями, нарастает конкуренция в том, чья информация будет востребована, кем, в каком объеме... Именно поэтому важно научиться максимально использовать возможности продвижения интересов организации через СМИ.

Отношения со СМИ по сути являются двусторонними: организация заинтересована в благожелательных публикациях, журналисты — в получении информации; иногда эти интересы совпадают, иногда — нет.

Сотрудничество PR-служб со СМИ в рамках решения задач связи с общественностью должно строиться, с одной стороны, на знании технологических особенностей работы СМИ, с другой, на создании качественной информации, основанной на проверенных и интересных для общественности фактах. Знание технологических особенностей — это, в первую очередь, знание аудитории издания, выбор момента для публикации сообщения, понимание формата радио- и телепередач, особенностей восприятия информации на газетной полосе и т.д. Создание качественной информации — это, по сути, предоставление качественных информационных услуг. Здесь имеет значение практически все: и приоритет в новостях, предоставляемых тому или иному СМИ, и правильно выбранный стиль и жанр сообщения, и своевременный и качественный ответ за запросы СМИ, и мониторинг публикаций, оценка их с точки зрения выполнения PR-задач, и принятие мер к исправлению информационных ошибок, высокий уровень организации деловых контактов с журналистами — пресс-конференций, презентаций, брифингов, круглых столов и т.д.

PR в конфликтных ситуациях

В давние времена на Востоке владыки платили придворным врачам только за время своего здоровья. Компании же нередко прибегают к услугам PR-специалиста лишь во время конфликта, кризиса или другого чрезвычайного происшествия, игнорируя необходимость целенаправленной и долговременной работы в области связей с общественностью.

В историческом контексте сама востребованность PR-технологий была вызвана, прежде всего, кризисными ситуациями в бизнесе, которые актуализировали новые меры цивилизованного убеждения общественности. Так, в начале ХХ в. PR-технологии в Америке были использованы там, где возникла острая необходимость получить общественное признание быстро прогрессирующих промышленных технологий. Например, когда “Белл-телефон система” перешла на числовой набор, она натолкнулась на бурю общественного негодования: на Западном побережье Америки была организована Анти-цифронаборная лига. Американская почта встретила похожее сопротивление, когда ввела почтовые индексы. Во всех случаях пришлось прибегать к PR-методам.

В современной России антикризисный менеджмент особенно актуален в силу целого комплекса экономических, социальных, политических причин. Бизнес нередко становится субъектом в системе конфликтных отношений. Само понятие управления здесь подчас понимается как деятельность по согласованию интересов, разрешению конфликтов ради решения бизнес-задач.

Современные руководители постоянно сталкиваются с необходимостью профессионально и компетентно разрешать возникающие в процессе управления социальные конфликты. К значение PR как важного фактора и инструмента антикризисного управления постоянно возрастает.

Логика конфликтной или кризисной коммуникации во многом зависит от типологии кризиса или конфликта. Факторы, которые могут вызвать критическую ситуацию практически в любой организации, следующие:

— Сокращение деятельности — увольнение или сокращение персонала, забастовка работников или ее угроза.

— Утрата конфиденциальной деловой информации.

— Угроза банкротства; потеря основного или значимого потребителя или сегмента рынка.

— Потеря ключевого поставщика. — Задержка крупных поставок.

— Неплатежи важнейших потребителей.

— Враждебное отношение со стороны государственных чиновников.

— Воздействие мафиозных структур.

— Негативные для данного бизнеса изменения в формах и методах государственного регулирования.

— Выявление серьезных дефектов продукции.

— Подделка, фальсификация продукта, компрометирующая компанию; инициированная конкурентами негативная кампания в СМИ.

— Пожар или иные форс-мажорные обстоятельства, влияющие на деятельность организации.

Основными технологиями при регулировании и разрешении социальных конфликтов, устранении их разрушительных последствий должны стать переговоры, взаимодействие и сотрудничество, социальное партнерство, поиск компромисса. Они являются основными в арсенале PR.

PR-службам должна быть отведена роль управляющих (или активных участников управления) конфликтными и кризисными ситуациями, Связи с общественностью располагают необходимыми приемами и методами улаживания конфликтов — это многообразные организационные формы, стимулирующие консенсуальные методы разрешения противоречий: комиссии, советы, комитеты, а также различные согласительные процедуры и т.д.

Один из самых известных случаев эффективного поведения специалистов в области связи с общественностью — “дело о тайленоле”, таблетках от головной боли, которые выпускает компания “Джонсон и Джонсон”. Принято считать, что именно трагические события, связанные с тайленолом, повлекли возникновение в США понятия “кризисная коммуникация”.

В октябре 1982 года в Чикаго в результате отравления цианистым калием, подмешанным в тайленол, умерло семь человек. По словам очевидца трагедии, знаменитого исследователя в области социальной психологии Э.Аронсона, “в течение нескольких дней невозможно было включить радио или телевизор, открыть свежую газету, чтобы не наткнуться на эту историю”. Полиция доказала непричастность компании к преступлению. Но удар был столь силен, что стоимость акций компании резко пошла вниз.

Какие шаги предприняла “Джонсон и Джонсон”? Прежде всего, компания сосредоточила огромные усилия на уведомлении населения об опасности использования непроверенных капсул препарата: через СМИ, с помощью телефонной “горячей линии” и т.д. Компания изъяла из продажи все без исключения опасные препараты — 31 млн. упаковок на сумму 100 миллионов долларов. Была прекращена вся реклама таблеток. Компания предложила вознаграждение в 100 тысяч долларов за предоставление информации, которая сможет помочь задержать виновных.

В течение двух месяцев специалисты фирмы разрабатывали тройную защиту для пилюль. Когда все работы были завершены, новые таблетки представили на конференции, где присутствовало 600 репортеров. Было проведено масштабное социсследование, которое показало, что потребители рассматривают компанию как одну из жертв трагедии. В ответ на это компания разместила в 180 газетах необычную рекламу — благодарность американской общественности за понимание и участие под oгромным заголовком: “Спасибо, Америка”. Кроме того, в газетах поместили купоны на бесплатный обмен в любой аптеке приобретенного ранее препарата на проверенный. Эффект проведенной акции оказался поразительным. Спустя год компания вернула 95% прежнего рынка и возродила практически погибшую марку препарата тайленол.

Корпоративная благотворительность и спонсорство

 Вклад бизнеса в общественное развитие принято называть социальными инвестициями. Наиболее успешные корпорации во всем мире, включая Россию, рассматривают социальные инвестиции как часть своей стратегии, рассчитанной на долгосрочный успех. Один из популярных девизов данной философии: “Социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес — социально ответственный”.

Многие компании в России, несмотря на неблагоприятное налоговое законодательство, поддерживают социальные проекты, но лишь немногие имеют сколько-нибудь продуманную социальную политику.

Убедительным примером может служить деятельность компании “Филип Моррис”. На протяжении ряда лет компания вместе с другими крупными табачными корпорациями во многих странах проводит программы, направленные против курения среди несовершеннолетних. Мы не будем обсуждать вопрос, насколько эти кампании компенсируют вред, приносимый табачными изделиями корпораций миллионам людей, мы рассмотрим “социальную компоненту” деятельности компании.

С июня 1998 г. “Филип Моррис” совместно с правительством Москвы проводит крупномасштабную кампанию “Курение? — На это нет времени!” В 1999 г. эти программы прошли в Санкт-Петербурге и Краснодаре, в 2000 г. — еще в 13 крупных городах России. Первое направление кампании связано с работой специалистов по сбыту: они размещают в торговых точках специальные наклейки с надписью “Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет” и буклеты с обращением к продавцам не продавать сигареты несовершеннолетним; проводят специальные беседы с владельцами и продавцами торговых точек, в которых стремятся убедить людей работать вместе над решением проблемы. Второе направление — наружная реклама. На улицах городов была установлена социальная реклама, изображающая подростков, занимающихся различными видами спорта.

Причин, вовлекающих компании в подобные социальные проекты, несколько. Политика социально-ответственного бизнеса позволяет: повысить статус компании в сообществе; налаживать и развивать отношения с клиентами и деловыми партнерами; улучшать отношения в коллективе; поддерживать взаимодействие с органами власти, некоммерческими организациями, лидерами сообщества и бизнеса.

В развитых странах бизнес-структуры чаще всего реализуют социальные проекты не самостоятельно, а совместно с некоммерческими организациями — для снижения затрат на свои социально-ориентированные программы и повышения их эффективности. К сожалению, российское законодательство не поощряет предпринимателей заниматься филантропией, а добровольно-принудительные пожертвования под давлением местных чиновников не приносят даже морального удовлетворения коллективу-“донору”.

Одна из мощных PR-технологий — спонсорство. Главное отличие спонсорства от благотворительности заключается в том, что спонсор ожидает ощутимую отдачу от потраченных денег и усилий. Спонсорство можно назвать двусторонним коммерческим соглашением при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство должно рассматриваться как коммерческие инвестиции — в престиж фирмы, товара, брэнда.

Как правило, принимая предложение о спонсорстве, организация озабочена поиском новых путей создания известности. Она стремится благоприятно влиять на отношение клиентов, СМИ, политиков и даже умиротворять группы давления. Нередко в спонсорских проектах участвуют компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством. Речь идет прежде всего о производителях табачных изделий и крепких спиртных напитков.

Кроме того, считается, что для продуктов, ставших традиционными, трудно достичь “информационного” освещения в СМИ, а оказание спонсорской помощи крупному событию означает, что имя компании или марки вновь появится в информационном разделе СМИ. Спонсорство делает информирование о компании более убедительным, оно свидетельствует о ее общественной вовлеченности. Эта вовлеченность корпорации в жизнь сообщества обладает особым, почти магическим влиянием, так как покупатели уверенны, что они имеют дело с первоклассной компанией — из-за того, что сама компания имеет дело с такими людьми, как известные спортсмены, актеры, музыканты, писатели, режиссеры и т.д.

Что спонсируется чаще всего? Спортивные события; события в мире искусства — театральные постановки, художественные выставки и т.д.; места досуга и развлечений; радио и телепрограммы; реставрационные проекты; книги; занятия для молодежи; конференции; ярмарки, выставки, показы.

Что необходимо любой бизнес-компании, планирующей участие в спонсорстве? Прежде всего, необходимо определить цель спонсорства: будет ли оно содействовать закреплению определенного имиджа компании, или решать маркетинговые задачи — в любом случае участие в спонсорских акциях должно приносить компании ощутимую и измеряемую выгоду; спонсорство также должно соответствовать существующему имиджу компании; кроме того, необходимо проанализировать потенциальное спонсорство с точки зрения его воздействия на целевую аудиторию компании; важно удостовериться, что деятельность, которая будет спонсироваться, осуществляется опытными людьми, способными и надежными организаторами. Это лишь несколько рекомендаций. На деле же выбор события для спонсорства — дело нелегкое, требующее самого серьезного внимания, если, конечно, имеется желание выгодно вложить свои деньги.

К примеру, Pasta Foods, производитель макаронных изделий, получила значительные результаты от спонсирования Лондонского марафона. Как утверждают специалисты, спонсорство спортивного события способствовало убеждению покупателей в том, что макаронные изделия — полезная, высокоэнергетическая пища. В этом лишний раз и убедились участники и гости соревнования, побывавшие на заключительном банкете, где нм предложили отведать множество разнообразных блюд, приготовленных из макарон. Одним словом, марафон помог компании прославиться, не понеся при этом удручающе больших затрат, как это происходит в случае масштабных рекламных кампаний.

Связи с общественностью прочно вошли в социальную и экономическую жизнь многих стран, стали важнейшей составляющей управления.

Связи с общественностью помогают решить серьезные проблемы и задачи бизнеса. В первую очередь, проблемы презентации интересов и согласования их с общественными интересами, укрепления репутации, продвижения товаров и услуг, решения проблемных и конфликтных ситуаций, формирования позиции социально ответственного бизнеса и т.д.

Уникальность связей с общественностью как современной социальной практики состоит в формировании и реализации особой философии управления, обеспечивающей совместимость интересов организации с интересами общественности. В тоже время PR — это весьма прагматичный вид деятельности, опирающийся на определенные технологии, механизмы и методы работы.

Связи с общественностью занимают все более значительное место в рыночной деятельности российских компаний. Одна из важнейших задач PR в бизнесе — обеспечение позитивных условий развития и взаимоотношения бизнеса с социальной средой.