Анализ конкуренции по Портеру. Движущие силы развития рынка

Силы, которые оказывают наибольшее влияние на изменение условий конкуренции в отрасли, были названы движущими.

Портер выделил несколько основных типов движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции:

1) темп роста долгосрочного спроса – подъем долгосрочного спроса часто привлекает на рынок новые предприятия, а снижение, наоборот, вызывает желание покинуть его.

2)   изменения в составе покупателей и способах использования продукта – является причиной изменений требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, изменения маркетинговых стратегий и т.д.

3)   обновление продукта – является ключевой движущей силой, может расширить рынок, стимулировать рост спроса, увеличить степень дифференциации среди продавцов; влияет на величину эффективного масштаба производства, маркетинговые затраты, каналы распределения и т.д.;

4)   технологические инновации – могут коренным образом изменить обстановку внутри отрасли, делая важным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, открыть новые перспективы для отрасли в целом.

5)   маркетинговые инновации – предложение рынку товаров с использованием новых, нестандартных способов для повышения покупательского интереса и спроса, что также может изменить условия конкуренции и позиции отдельных предприятий;

6)   вход на рынок или уход с него крупных предприятий – существенно влияет на сложившуюся на рынке расстановку сил, может привести к агрессивной борьбе за лидерство;

7)   рассеивание технических и технологических достижений – если не существует сильной патентной защиты новых технологий, то возможна быстрая диффузия достижений в области новых технологий, что также становится важной движущей силой конкуренции;

8)   переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот) – когда продавцы способны завоевать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, изменяя дизайн, придавая товару новые функции, создавая своей продукции яркий имидж посредством рекламы и упаковки, происходит отход от стандартной продукции. Если большинство потребителей начинает считать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их больше, то возрастание спроса на более дешевые массовые товары приведет к возникновению сильной ценовой конкуренции;

9)   уменьшение влияния факторов неопределенности и риска, присущих новым и молодым отраслям, делает со временем отрасль более привлекательной для входа новых предприятий;

10)    изменения в законодательстве и государственной политике;

11)    изменения общественных ценностей, ориентации и образа жизни.

Обычно в качестве определяющих движущих сил выступают не более 3-4 из перечисленных факторов.