Товарная стратегия фирмы вырабатывает правила и приемы формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования, методы управления обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.
Таблица 1 – Анализ продаж ИД «Дважды два»
|
№ п/п |
Группы услуг (рекламные площади) |
Выручка 2006 г, тыс.руб. |
Выручка 2007 г, тыс.руб. |
Удельный вес |
Темп роста |
|
1 |
«Дважды два» |
32784 |
43987 |
0,8 |
1,34 |
|
2 Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к
профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные
корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.
|
«Комсомольская правда» Приамурье» |
5184 |
6672 |
0,12 |
1,29 |
|
3 |
«Аргументы и факты. Дальний восток» |
1896 |
2148 |
0,04 |
1,13 |
|
4 |
«Работай!» |
1476 |
2004 |
0,04 |
1,36 |
|
ИТОГО |
41340 |
54811 |
1 |
1,33 |
|
d = 1/4 = 0,25
Построим матрицу рост/доля рынка Бостонской консалтинговой группы. Положение внутри матрицы определяет использование возможной стратегии, позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности, оценить близость портфеля товаров к равновесию. Идеальный портфель должен состоять из группы товаров способных давать прибыль и товаров, способных обеспечивать долгосрочные интересы предприятия.
 |
2х2
 |
 |
Рисунок 1. Матрица рост/доля рынка
На границы секторов «Звезды» и «Дойные коровы» находится издание «Дважды два». Меньшая часть находится в секторе «Дойные коровы». Для «звезд» характерна стратегия сохранения лидерства, а для «дойных коров» - получение максимальной прибыли. А общем объеме всей выручки 80% от рекламы в «Дважды два». Из матрицы можно сделать вывод, что газета «Дважды два» пока еще занимает лидерские позиции в ИД, но за темпами роста объемов продаж необходимо тщательно наблюдать. Газета на рынке существует уже 15 лет и занимает прочные лидерские позиции, наибольший объем прибыли ИД получает именно от этого издания. Но не стоит забывать и о том, что сектор «Дойные коровы» близок, а для этого сектора характерны медленные темпы роста.
В секторе «Трудные дети» оказались два издания «Комсомольская правда» и «Работай!». Этот сектор характеризуется быстрым ростом, но малой долей. Стратегия применительно к этим изданиям – инвестирование, их развитие, увеличение доли рынка. В секторе «Собаки» - «Аргументы и факты», занимают малую долю и имеют очень медленный темп роста. Для этого сектора характерна стратегия ухода с рынка. Сохранение этого издания связано со значительными финансовыми расходами. Но у этого издания есть своя аудитория, и избавление от него повлечет за собой потерю своего читателя. Возможно для изменения ситуации необходимо менять контент издания.
Проведем анализ товарного ассортимента Ид «Дважды два»
Таблица 2 – основные решения по товарному ассортименту
|
Характеристика ассортимента |
Определение |
Изменяемые параметры |
Выполняемые действия |
Пример |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Широта |
Количество выпускаемых или продаваемых ассортиментных групп – видов изделий |
4 |
В ближайшее время планируется выпуск 3-х новых изданий |
«Дважды два», «КП», «АиФ», «Работай!» |
|
Глубина |
Количество вариантов, товаров по цене и/или качеству, назначению в каждой ассортиментной группе или в некоторой их них («Дважды два») |
Цена варьируется от 250 руб. до 42203,7 руб. |
Углубление |
модуль, имидж, рынок труда, частные объявления. |
|
Различные варианты места размещения рекламы |
||||
|
Варианты рекламных объявлений |
||||
|
Насыщенность |
Количество товаров внутри ассортиментных групп, различающихся, преимущественно по внешним признакам |
Размеры модулей, вариантов подачи рекламы |
Новые дизайнерские решения, нестандартные модули |
10 кв.см., 109,65 кв.см., имидж ½ полосы, ¼ полосы |
|
Продолжение таблицы 2 |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Гармоничность |
Степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их использования, каналов распространения, организации производства или иных признаков |
Каналы распространение одни и те же. Верстка в одном цехе, печать в своей типографии. |
Повышение связанности |
офис «КП» и «АиФ» совместили с офисом «2х2», Составление пакетных предложений («2х2» + «КП», «КП» + «АиФ» и т.д.) |
|
Обновляемость |
Количество (доля) изданий, которые сменяются в ассортименте за определенное время (год, сезон, месяц) |
Отсутствует радикальность изменений, вносимых в издания |
Только добавляются (Каталоги) |
Изменяются рубрики, новый макет издания |
Провести анализ конкурентоспособности товарного ассортимента. Сделать выводы. Для анализа возьмем рекламу в газете «Дважды два».
Таблица 3 – Анализ конкурентоспособности ассортимента
|
Характеристика ассортимента |
Идеальное состояние |
Фактическое состояние (по 5-балльной шкале) |
Действия, которые необходимо выполнить для повышения конкурентоспособности |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Широта |
Представлены все виды товаров (товарные группы данного рынка |
4 |
Контролировать появление новых изданий на рынке, разрабатывать новые проекты
|
|
Продолжение таблицы 3 |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Глубина |
Товары для всех видов стр-тва и ремонта домов, квартир (кроме крупных бетонных блоков) |
5 |
Предлагать рекламодателям новые рекламные возможности. Запуск своей типографии обеспечит конкурентоспособный уровень цен |
|
Насыщенность |
Уровень близкий к специализированным магазинам |
4 |
Дополнить ассортимент. Поиск новых решений для рекламодателей. Обеспечит высокий уровень насыщения в товарной группе для основного ценового диапазона |
|
Гармоничность |
Комплектность по отдельным предметам, заменяемость, широкий размерный ряд |
4 |
Предложение сопутствующих рекламных возможностей для каждого клиента |
|
Обновляемость |
Включение в ассортимент большинства новых товаров (услуг) |
3 |
Разработать систему обновления предоставляемых услуг |
Используя рисунок 1 и информацию, представленную в таблицах 3-4, разработать товарную стратегию фирмы. Сделать выводы.
Таблица 4 – Разработка товарной стратегии фирмы
|
Наименование позиции |
Фактическое состояние |
Конкретные действия и мероприятия |
|
1 |
2 |
3 |
|
Рекламные услуги в газете «Дважды два» |
||
|
Конкурентные преимущества |
Разнообразие рекламных возможностей для каждого направления деятельности. Бренд (15 лет на рынке) |
Расширение возможностей, предложение клиентов нетрадиционных способов подачи рекламы, четкое позиционирование |
|
Продолжение таблицы 4 |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
Номенклатура |
Различные варианты размещения от сточных объявлений до вкладывания листовок |
Поддерживать на таком же уровне, по возможности дополнительные рекламные решения |
|
Ассортимент |
Разнообразен |
Поддерживать на том же уровне |
|
Объем |
Удельный вес этой группы 80% |
|
|
Производство как вся технологическая цепочка создания и реализации конкретного продукта |
Издатель, собственный штат сотрудников, своя типография. Налажена сбытовая сеть |
|
|
Рынок (маркетинг) |
Реклама только в собственных изданиях, постоянные исследования рынка |
Расширение службы маркетинга, реклама на ТВ по крупным информационным поводам |
|
Сегментация рынка сбыта |
Подписка и розница (20% область, 80% город) |
Открытие офисов продаж и распространения в городах региона |
|
Продвижение продукта |
Выигрышное представление издания |
|
|
Ценообразование, ценовой диапазон |
От 250 руб. до 42203,7 руб. за 1 размещение |
За счет печати в своей типографии возможно снижение расценок. Но это не желательно, т.к. «2х2» лидер на рынке и за ним следуют, в т.ч. и в ценовой политике, все остальные издания |
|
Сбыт и техника продаж |
Подписка, обширная сеть киосков прессы, для покупателей в редакции – цена оптовая |
|
|
Представленность по жилым зонам |
В каждом районе города |
|
|
Продолжение таблицы 4 |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
Соответствие моде |
Учитываются современные тенденции в рекламе |
Семинары, тренинги для дизайнеров, специалистов по рекламе |
|
Качество обслуживания |
Высокое |
Обучение специалистов по рекламе. |
|
Рекламные услуги в газете «Аргументы и факты. Дальний восток» |
||
|
Конкурентные преимущества |
Бренд. Особенная читательская аудитория |
Расширять аудиторию читателей |
|
Номенклатура |
Модульная, имиджевая реклама, вопрос-ответ |
|
|
Ассортимент |
Ограничен |
Невозможность влиять на ассортимент, диктует Москва |
|
Объем |
4% от общего объема |
Мотивация специалистов для продаж именно на это издание |
|
Производство как вся технологическая цепочка создания и реализации конкретного продукта |
Центральное издание «АиФ» присылает Москва. Издатель местного пиложения, собственный штат сотрудников, своя типография. Налажена сбытовая сеть |
|
|
Рынок (маркетинг) |
Реклама только в собственных изданиях, постоянные исследования рынка |
Расширение службы маркетинга, реклама на ТВ по крупным информационным поводам |
|
Сегментация рынка сбыта |
Подписка, розница (город/область – 50/50) |
|
|
Продвижение продукта |
||
|
Ценообразование, ценовой диапазон |
От 700 до 28000 руб. |
За счет печати в своей типографии возможно снижение расценок. |
|
Сбыт и техника продаж |
Подписка, обширная сеть киосков прессы, для покупателей в редакции – цена оптовая |
|
|
Продолжение таблицы 4 |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
Представленность по жилым зонам |
В каждом районе города |
|
|
Соответствие моде |
Контент издания не позволяет кардинально менять Москва |
Исследование рынка, что хотел бы видеть читатель от этого издания |
|
Качество обслуживания |
Высокое |
Обучение специалистов по рекламе. |
Таким образом, товарная стратегия фирмы направлена на повышение конкурентоспособности. Инвестировать в такие издания как «Комсомольская правда» и «Работай» для максимизации прибыли. Издание «Дважды два» являясь лидером приносит как высокий доход, так и имеет высокие темпы роста. Главная цель – сохранение лидерства. Для издания «Аргументы и факты» по всем показателям можно предложить уход с рынка, но так как это издание имеет свою особенную читательскую аудиторию, которую Издательскому дому «Дважды два» потерять не хотелось бы. Поэтому я предложила бы оставить это издание и попробовать вдохнуть в него жизнь. Издательский дом «Дважды два» стремится расширять спектр услуг, повысить прибыль, развивая имеющиеся издания и разрабатывать новые проекты.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему