Сущность, цели и задачи рекламы

Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С развитием общества формы рекламы претерпели качественное изменение, и реклама стала особым социокультурным феноменом. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

• общественный характер рекламы;
• платность;
• неличный характер рекламного продукта (неперсонифицированность);
• одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, запаздывание во времени обратной связи;
• опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
• точное установление заказчика (рекламодателя) – субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
• пристрастность – в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;
• эффектность (броскость) и способность к увещеванию (агитационность) – реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке за счет многократного повторения рекламных обращений;
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

На протяжении ХХ в. изменялась роль рекламы в обществе, что вносило изменение в понимание целей и задач рекламной деятельности. Так, целью рекламы в 1920–1930 гг. являлось непосредственное стимулирование продаж; в 1940–1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара; в 1955–1960 гг. – создать уникальный имидж бренда; с  1970 г. – позиционировать бренд, т.е. создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.

В научной лиитературе различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.

К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
• поддержание лояльности (верности) продукту или фирме-производителю;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• создание положительного имиджа и уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов;
• информирование потребителей (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т.п.);
• увещевание (преодоление предубеждения относительно товара; формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре и о том, где можно его приобрести в промежутках между покупками);
• формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаром и его «культивируемыми» характеристиками;
• позиционирование (репозиционирование) товара или фирмы;
• поддержка лояльных потребителей и удержание покупателей.

В современном обществе реклама является постоянным спутником человека. Ежедневное воздействие рекламы на индивидуальное и массовое сознание превращает ее из средства коммуникации в одно из основных средств конструирования социальной реальности. Реклама играет важную роль не только в жизни отдельного индивида, но и в жизнедеятельности общества в целом,  оказывая воздействие на все его сферы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании ZenithOptimedia, в 2005 г. объем мирового рекламного рынка составил 403,9 млрд. долл.

Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Реклама выполняет функции социализации, маркировки социокультурного пространства, а также выступает как средство коммуникации. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию средств массовой информации, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. В этом контексте реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, способствует снятию психоэмоциональных перегрузок;

Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Политическая роль рекламы заключается в возрастании значения рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Профессионализм имиджмейкеров и политической рекламы  все больше влияют на расстановку политических сил, как в нашей стране, так и зарубежом.

Идеологическая роль рекламы просматривается в том, что она внедряет в общественное сознание определенные стереотипы, представления и стандарты поведения и формирует человека с потребительской идеологией.