Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать», «возобновлять крик», «громко возражать», что указывает на то, что исторически первой формой рекламы была устная (вербальная) реклама. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через знакомство с французским языком укоренился в России. Однако в языковой практике различных стран встречаются иные национально-специфические обозначения явления: в современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», родственное русскому глаголу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском языке к началу XIX в. общеупотребительным стал термин «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар. В романских языках (французском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных термины «reclame» и «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации – публицистике и пропаганде. У этих явлений много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует многообразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую ориентацию адресата. Родственные же направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.
Между тем реклама обладает гораздо большим количеством функций и подчеркивание каких-либо ее особенностей обусловливает появление нескольких подходов к ее определению.
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. В научной литературе встречается довольно много определений, подчеркивающих коммерческий характер рекламы. Так, маркетолог Ф. Котлер так определяет рекламу: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Представители психологического подхода понимают под рекламой комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Как отмечают специалисты, реклама за свою длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, затем – к подсознательному внушению и проецированию символического изображения. Так, О.А. Феофанов делает акцент на использовании психологических приемов в рекламе, описывая ее как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества».
В рамках информационного подхода реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее организаций.
Социологический подход определяет рекламу как специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления.
Социокультурный подход рассматривает рекламу не только как механизм экономического регулирования, но и как одну из общественных подсистем, обеспечивающих общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанной с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах.
При этом реклама исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему