Функции рекламы в обществе.

На протяжении ХХ в. роль рекламы в обществе настолько возросла, что правомерно говорить о том, что реклама стала социальным институтом, выполняющим ряд социально-значимых функций

Экономические функции рекламы. Известный американский специалист в области рекламы Г. Картер отмечает, что реклама:

• содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
• обеспечивает восприятие товара оптовыми, а также розничными торговцами и потребителями, содействуя таким образом налаживанию распределения;
• стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
• противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
• сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
• популяризирует совершенно новую идею или метод;
• обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
• стимулирует заказы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
• укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
• представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт, услугу;
• объявляет о льготных сделках или предложениях;
• разъясняет суть нового продукта или услуги;
• обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
• улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама в бизнесе связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Здесь основной функцией рекламы становится не только информирование потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и поддержание «обратной связи» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам. Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им, являясь важнейшим элементом маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и производства товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, доходов потребителей. Иными словами, организация рекламы в бизнесе требует изучения потребительских возможностей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджем фирмы и ее лидера. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Социальные функции рекламы. Реклама в современном обществе выполняет функцию социализации, включая человека в определенную социальную среду и реализуя стратегии адаптации в их многообразных вариантах, связанных со степенью активности и с ориентацией на определенную деятельность личности или группы, а также осуществляя циркуляцию смыслов и значений между ними. Подобное эффективное приспособление индивида к требованиям общества, приобретение необходимого набора социальных черт формирует у него ощущение психологической безопасности и комфорта. Эта функция рекламы становится актуальной в условиях высокой мобильности и доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность – т. е. отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщения к новой (для этого необходима практика трех поколений). Она предлагает человеку целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, – начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни.

Реклама выступает как система, закрепляющая и легитимирующая новые социальные отношения. Рекламой формируются и закрепляются определенные стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы.

Коммуникативная функция рекламы. Коммуникативная функция рекламы имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивается по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь те, которые характеризуют продукт. Кроме того, характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском видении. Между тем реклама существенно расширяет сферу человеческого общения пусть не через реальные, а через смоделированные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает рамки субъективного опыта, ограниченного в пространстве и во времени, и становится возможным через эмоциональный контакт с героями, действующими в этой среде. Идентификация с одним из героев сюжета и проживание в его образе различных перипетий обогащает человека новыми эмоциональными переживаниями.

Кроме того, реклама осуществляет культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Речь идет об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения. Реклама показывает, что представители разных культурных систем воспринимают мир по-разному и ценят то, что в рамках иной культуры ценности не представляет.

Реклама как система формирования потребительской идеологии

Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо подготовить потребителя к осознанию их необходимости. Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не имеющего возможности противостоять технологиям «погружения» в новую реальность, воспринимающего культурный продукт как обладающий исключительно потребительскими свойствами. Таким образом, одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня. Формирование потребительской идеологии и человека-приобретателя является одним из способов идеологизации. При этом мышление, сформированное средствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности.

Суггестивная функция рекламы

«Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушение со стороны), и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам индивидов.

Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, однако между ними есть и принципиальное различие. Если манипулятивный потенциал рекламы раскрывается в ее способности достаточно агрессивно воздействовать на сознание потребителя, погружая его в определенные состояния сознания, навязывая ему конкретные стили поведения, руководя его поступками и стремлениями, вынуждая его приобретать то, в чем он не нуждается, то суггестивная ее функция проявляется более мягко. Изначально суггестия искусства связана с воздействием на подсознание единообразием ритма (колыбельная), ритма-интонации (плач- причитание, заговор, заклинание), монотонностью пульсации и интонации (плясы). А поскольку эта малодифференцированная повторность воспроизводит основные биологические ритмы дыхания и пульса, а также бытовые, связанные с моторикой – ходьбой, работой, пляской и т. п., то, регулируя темп, ритм и акустику звучания, можно манипулировать практически всеми физиологическими функциями объекта воздействия.

Точно так же на подсознательном уровне воспринимаются орнамент, форма и окраска предметов, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви, украшения. Аналогичным образом внушающая функция выражается в музыке, живописи с ритмическими особенностями ее композиции и в поэзии, где есть единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов.

Однако если в искусстве указанные функции являются подчиненными, то для рекламы они выступают в качестве ведущих. Убеждающая интенция требуется рекламе в целях реализации ее основополагающей стратегии – представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как актуальная потребность. Для реализации этой цели используется множество риторических приемов, среди которых особое место занимает повелительная форма глагола: «Пролетарка и пролетарий! Посещайте планетарий!»; «Кооператор! Торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай!». Подобные формы были выработаны народной практикой в течение многих веков и сконцентрированы в народных ярмарочных выкриках: «Берите на ходу, покупайте на лету!», «Давай подходи и других подводи, у дядьки Ивана торговля без обмана!». Те же внушающие формулы «гипнотического» характера присутствуют и в современной рекламе: «Заплати и спи спокойно», «Слушайте Авторадио!» и пр.

Определенное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования духовных ценностей является эстетическая, функциональность рекламы утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов.

Защитные и адаптационные функции рекламы. Появление рекламы непосредственно связано с формированием индустриального массового общества, где огромное количество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изменение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. В современном обществе высока скоростью протекания социальных процессов и человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная со сферой досуга, развлечения. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскапизму (от англ. «escape» «бежать», «спасаться») – бегству от реальности в мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира. В этом смысле реклама является своеобразной сублимацией желаний, инстинктов, стремлений.

Но подобное стремление к развлечению не является абсолютно безобидным: индивид как бы перемещается в мир, предложенный ему рекламой, и лишь здесь он чувствует себя комфортно и безопасно, действительность же начинает восприниматься по законам массового зрелища. Субъект в процессе общения с фактами рекламы получает совокупность переживаний, которые не только сопровождают, но и мотивируют его деятельность, побуждая к дальнейшему ее продолжению и углублению. Реклама создает иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой.

С другой стороны, просмотр рекламы, содержащей элементы агрессии и насилия, рекламы престижных товаров вызывает у некоторых  индивидов и категорий населения обратную реакцию. Желание получить в реальном мире те товары и блага, которые демонстрируются на телеэкране,  подталкивает людей к совершению противоправных действий. Современные исследования воздействия рекламы и экранного насилия на детей, подростков, молодежь  убедительно доказывают опасный характер определенных видов рекламной и телевизионной продукции. 

Эстетические функции рекламы в обществе

Реклама способствует эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Образцы рекламы и искусства роднят апелляция к ассоциативной стороне мышления, оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. Однако, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность.

Реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. Тесно взаимодействуя с искусством, реклама сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.