Виды рекламы

Попытки классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов и отнесения их к определенным группам и категориям осуществлялись многими специалистами – как теоретиками, так и практиками – сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подобных систем существует столько, сколько имеется оснований для классификации рекламного продукта. Несмотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно выделить несколько основных классификаций:

По характеру целей, решаемых рекламой: коммерческая реклама; некоммерческая реклама; политическая реклама; социальная реклама; реклама территорий; личностная реклама.

В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:

Потребительская реклама – направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления.

Деловая реклама (бизнес-реклама) – нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама для специалистов и т.д.). Деловая реклама, в свою очередь, может быть промышленной, торговой, профессиональной, сельскохозяйственной.

В соответствии с задачами и стратегическими целями выделяют следующие виды:

Имидж-рекламу – обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. Имидж-реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей.

Внутрифирменную рекламу – направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.

Стимулирующую рекламу – направлена на стимулирование потребностей покупателей, пользующихся продукцией предприятия. Здесь в соответствии с текущими задачами можно выделить рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт и способствующую позиционированию и репозиционированию товара.

В зависимости от задач рекламы выделяют рекламу:

Информативную – информирует потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

Увещевательную – формирует предпочтение к товару; убеждает покупателей в целесообразности апробирования и приобретения товара.

Напоминающую – информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о местах его покупки.

По типу инициатора коммуникации (рекламодателя) выделяют следующие разновидности рекламы:

• Рекламу от имени производителей и торговых посредников (фирменная или корпоративная);
• Рекламу от имени правительства;
• Рекламу от имени частных лиц;
• Реклама от имени общественных организаций (социальная);
• Реклама от имени политических партий, деятелей (политическая).

По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

• Селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• Массовую, не направленную на конкретный контингент.

По широте охвата аудитории выделяют рекламу:

• Локальную (рассчитана на потребителей,  проживающих в данном городе или районе);
• Региональную (охватывает определенную часть страны);
• Общенациональную (в масштабах всего государства);
• Международную (ведется на территории  нескольких государств);
• Глобальную (иногда охватывающая весь мир).

По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

• Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• Престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• Реклама идей;
• Реклама личности;
• Реклама территории (города, региона или страны в целом).

По способу воздействия бывает реклама:

• Зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);
• Слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• Зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама);
• Зрительно-осязательная (образцы товара, дегустации).

По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

Жесткую (прямую) рекламу – по характеру она близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;

Мягкую (косвенную) рекламу – она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.             

В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• Полиграфическую (печатную);
• В газетах и журналах;
• Радио- и телерекламу;
• Наружную;
• Транзитную;
• Сувенирную и т.д.

В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу.

АTL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, распространяемая в прессе, радио, телевидении, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;

BTL – below the line (англ. «под чертой») – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ.

BTL – это и бесплатная раздача образцов товара, и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки.

Многие специалисты объединяют BTL в три большие группы:

• стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг;
• стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети;
• событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Новинками в сфере ВТL можно назвать такие способы, как е-mail и SMS-рассылка, coll-центры.

По технической однородности, видам и средствам исполнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т. п. Пользуясь тем же основанием, все средства рекламы делят на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные.

По месту и времени воздействия: реклама в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках. Авторы начала века включали в эту группу и рекламу, «распространяемую с аэропланов».

В США рекламу классифицируют с позиции типичных способов её производства, выделяя следующие жанры по типу создания рекламных сообщений: прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация.

Если рассматривать рекламу как один из видов художественно-практической деятельности, стремящийся к отображению действительности во всей ее полноте и разнообразии, можно выделить следующие группы рекламной продукции: статическая, динамическая, синтетическая, словесная.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными. Например, важно деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д. Вместе с тем любая классификация будет условна, поскольку реклама – это не просто некий вторичный продукт, производный от отдельных видов искусства, а художественная деятельность, синтетическая по своей природе. Отсюда стремление рекламы к смешанным формам, где различные типы художественного отражения действительности существуют в неразрывном единстве. Если в плакате и этикетке ведущим становится изобразительный ряд, то в стендах, проспектах, каталогах основным средством выразительности выступает слово. Рекламный же ролик, шоу, презентация и иные виды рекламных форм синтетичны изначально как тяготеющие к театральному и киноискусству. В значительной мере эти тенденции рекламы отражают закономерности развития искусства и отдельных его видов, в эпоху постмодернизма стремящихся к взаимодействию, сближению, синтезу. Как в искусстве, так и в рекламе соотношение между этими составляющими исторически подвижно и изменчиво. Однако реклама, вслед за искусством, а иногда и выступая в авангарде этих процессов, стремится к образованию все новых видов и форм, как правило, именно синтетических.

При рассмотрении отдельных видов рекламы особое внимание следует уделить коммерческой, социальной и политической рекламе.

Коммерческая реклама

Коммерческая реклама (англ. advertising) – представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Функции коммерческой рекламы определяются ее целями и задачами:

Экономическая функция (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха – это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.

Информационно-просветительская функция. Реклама не только информирует покупателей о товарах и услугах, но и способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

Социальная (культурная) функция. Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм, образцов поведения и потребления.

Интеграционно-организаторская функция. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы – повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».

Различают следующие виды коммерческой рекламы:

1. Реклама производителя.

2. Реклама посредника.

3. Реклама товара.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

• в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например – распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.
• в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например – базары, распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
• в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества производимой продукции.

Политическая реклама

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и широкими социальными слоями, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов; использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Политическая реклама является эффективным средством воздействия на электоральное поведение. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Имидж политика является коммуникативной компонентой политической рекламы, выступая в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа:

• номинативная – имидж обозначает, выделяет, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
• эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;
• адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;
• коммуникативная – имидж является коммуникативной единицей. Коммуникативные свойства имиджа как рекламной компоненты обеспечивают эффективность информации, облегчают ее восприятие аудиторией, обеспечивают «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливают почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды:

• объективный или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;
• субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;
• моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;
• желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;
• требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в блоки:

• персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы);
• социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности);
• символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Социальная реклама

Словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи, общественная связанность), public interest (общественный интерес). При калькировании английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама».

Таким образом, социальная реклама – это такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, используя методы рекламы. К темам социальной рекламы можно отнести всю совокупность актуальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени. Социальное рекламное сообщение отличают массовость, краткость, броскость, большая проникающая способность в различные сферы повседневности человека, наличие «высокой» идеи, актуализированной через представление какой-либо социальной проблемы (наркомания, распространение ВИЧ-инфекции, «утечка мозгов», аварии на дорогах и так далее).

Цель социальной рекламы – кратко, емко и образно представить человеку идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое. Для сравнения: цели коммерческой рекламы – рассказать о товаре/услуге, мотивировать к его приобретению.

Задача социальной рекламы – повлиять на отношение к какой-либо проблеме, явлению, факту в сторону положительного решения данной проблемы; ориентировать на актуальные социальные ценности; способствовать гармонизации, социальной связанности общества; создавать благоприятный эмоциональный настрой.

Функции социальной рекламы коррелируют с функциями других форм коммуникаций:

1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и некоммерческой организаций или преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Можно назвать также информационно-просветительскую, образовательную, гуманистическую, мобилизационную и имиджевую (для государственной рекламы) функции социальной рекламы.

По своей сути, задачам и функциям социальная реклама отличается от других видов прагматических коммуникаций тем, что всегда ориентировано на получение результата в пользу всего общества (не в пользу продавца/производителя, как коммерческая реклама, не в пользу политической партии или кандидата, как политическая, не в пользу какой-то группы людей или организации, как журналистика или PR).

Существует два уровня социальной рекламы: 1. реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий); 2. реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимировать те нормы, которые существуют или предлагаются.

Социальная реклама делится на стратегическую и тактическую (информационную и проблемную). Информационная доносит до аудитории социально значимую информацию («МЧС России. Наш телефон – 01», «Всероссийская перепись населения. Впиши себя в историю России!» и др.). Проблемная делает акцент на проблеме и помогает адресату выработать позицию по той или иной неразрешимой ситуации, призывает к конкретным действиям («Сохраним живую планету для наших детей!» и др.).

Совокупность рекламодателей социальной рекламы (тех, кто будет финансировать изготовление и размещение рекламных обращений) можно разделить на три большие категории – государство, бизнес и некоммерческие организации.

Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках. Среди задач, которые может преследовать государство – повышение доверия граждан к ведомствам и чиновникам, разъяснение внутренней и внешней политики, разъяснение деятельности тех или иных государственных органов, пропаганда лучших культурных и социальных достижений и так далее.

Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций будет представлять те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения. Это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны.

Коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса». Бизнес активно формирует настоящее России, а также то, что называют «образом будущего» или имиджем страны. Будущие социальные кампании бизнес-организаций могут отличаться ориентацией на достаточно большую аудиторию и демонстрацией «стратегического» отношения к жизни.

Большую роль в развитии социальной России играют и сами рекламисты. Так, ведущие рекламные агентства объединились в некоммерческую организацию Союз Создателей Социальной Рекламы для создания нового рынка социальной рекламы. В состав СССР входят крупнейшие рекламные корпорации, Союз потребителей России, журнал «Индустрия рекламы», Агентство Медиа Программ.

Аудитория социальной рекламы представляет собой рассредоточенную в пространстве и времени группу людей. Специалисты по социальному маркетингу проводят различные исследования, чтобы по тем или иным признакам сформировать представление о целевой аудитории. Это более узкая категория реципиентов, мыслимая создателями как адресат социальных рекламных посланий.