Эпоха средневековья охватывает значительный период западноевропейской истории – от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, до эпохи Возрождения (15-16 вв.). Этот период в развитии европейской цивилизации принято делить на 3 периода: раннее Средневековье (V-X вв.), развитое Средневековье (XI-XIV вв.) и позднее Средневековье (XV—XVI вв.).
Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Это объясняется упадком экономики, дезурбанизацией (упадком городов), разрушением торговых связей. Потребность в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения, снижается. Строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях.
В этот период существует в основном религиозная реклама, поскольку институты церкви начинают играть решающую роль в культурной жизни. Почти в каждом религиозном тексте присутствуют элементы религиозной рекламы, направленной на внедрение христианской идеологии в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин.
В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. К примеру, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы, все более величественными становятся храмы и т.п.. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей, на следующем этапе формируют русло конфессиональной рекламы.
В начале развитого Средневековья феодальные отношения укреплялись, становились все более оживленными торговые связи и восстанавливались административные и культурные функции городов. В этот период, в условиях почти всеобщей безграмотности, преобладала, конечно, устная реклама. Опять появились глашатаи. Расширявшийся спрос на услуги представителей данной профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-ХI веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.
Существовали глашатаи для обслуживания купеческих гильдий, королевские и рыцарские глашатаи – герольды, объявлявшие о зрелищных мероприятиях, административных событиях, рыцарских турнирах, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. Глашатаев снабжали отличительным жезлом, а также рожком, трубой или барабаном, звуки которых привлекали внимание горожан.
Уже в XII в. функции глашатаев были строго регламентированы и очерчены законодательными правилами. Несколько позднее, в XIII в., появились профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.
Тем не менее, фольклорные виды устной рекламы получают развитие. Это «крики улиц», то есть текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако они не были полностью искоренены, и свидетельством этому являются сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».
Специальные зазывалы привлекали внимание покупателей, призывая посетить лавки, таверны, распродажи. Их «воззвания» стали еще одним видом фольклорной рекламы. Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, пытаясь затащить их в свои лавки. Их навязчивость вынуждала общество регламентировать поведение торговцев в цеховых правилах. Так, один из разделов Регистра ремесел и торговли гласил: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…»
В XI-XII вв. появляется и ярмарочный фольклор, так как во многих городах Франции и Германии существовали торговые ярмарки.
Мир средневековой рекламы не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь средневекового общества. Одним из ее воплощений стала геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства, позднее появляется торговая и цеховая геральдика – торговые знаки и эмблемы цехов. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеки были обязаны ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., обязали ставить клеймо на свои товары изготовителей бутылок. Маркировалась также продукция каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Говоря современным языком, торговый знак указывал на производителя и выступал гарантией качества товара. Через систему торговых знаков государство и ремесленные цеха пытались контролировать производство товаров, регулировать рекламные процессы и в определенной степени защищать интересы простых граждан. В частности, ремесленникам запрещалось ставить на свои товары знаки, похожие на знаки, маркирующие пользующуюся спросом среди горожан продукцию, с тем, чтобы не вводить покупателей в заблуждение и не наносить ущерб интересам ее производителей.
Таким образом, хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, реклама приобретает все более визуальный характер. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрос спрос на мастерство художников и кузнецов.
В развитом Средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративный дух. Совмещались религиозные и цеховые шествия, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия представителей различных корпораций, на одежде которых красовались клейноды – эмблемы цехов, и членов их семей. В процессии участвовали и представители духовенства.
Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пиркхеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.
Дальнейшее развитие получает изобразительная реклама, преимущественно религиозного содержания. Церковь использовала художественные произведения – статуи, фрески, живописные картины для воздействия на сознание верующих. Изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе, но и непосредственно на городских улицах. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы, которые можно рассматривать как прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Кола ди Риенцо приказал заменить эти изображения на аллегорические картины «светлого будущего» Рима.
Конфессиональная реклама активизировалась с появлением искусства гравюры (нач. XIII в.). Первоначально оттиски получали на листах бумаги с деревянных или каменных гравировальных форм. С XIV в. для основного изображения стали использовать металлические листы, что позволило усовершенствовать качество рисунков и дополнить их текстом. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово стало играть ведущую, разъясняющую, роль, а изображение – рекламирующую.
Реклама обретала новые формы выражения и воздействия. Появились новые жанры письменной рекламы, например сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» и представляет собой типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. В конце Средневековья помимо этих листков на стены начинают наклеивать афиши – развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы. Зрелищные афиши часто можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.
Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. Появление различного рода письменной продукции стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.
Начало книгопечатания датируется различными годами – 1445, 1450 и 1452 гг. Независимо от конкретной даты типографский станок Иоганна Гуттенберга произвел переворот в европейской культуре, создав предпосылки для появления средств массовой коммуникации. С возникновением типографского текста появляются новые средства распространения рекламы, в частности, печатный летучий листок.
Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и оперативные краткие известия в летучих листках. Появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление. Особое место занимали печатные афиши и летучие листки, схожие по формату и содержанию, но различавшиеся местом размещения: летучие листки распространились из рук в руки, афиши наклеивались на стенах публичных зданий. Театральные и цирковые афиши XVI–XVII вв. состояли из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения и подробнейшим образом рассказывали о предстоящем представлении.
Создаются новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект и прейскурант. Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы издательств, печатавшиеся на книгах. Так, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой была марка венецианского издателя Альда Мануция, на которой был изображен дельфин, обвивающий якорь.
Все возрастающая общественная потребность в постоянном получении информации породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже сформируются информационные бюро. Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров начиная с 1568 года регулярно рассылает в зарубежные отделения «Ordinare Zeitungen», в которых содержатся сообщения об уровне цен, видах на урожай и пр. Эти информационные листы сейчас называют протогазетой Фуггеров.
Потребность в деловой и бытовой информации стала возникать не только у производителей товаров и коммерсантов, но и у широких слоев населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе, формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей и, как следствие, борьба за честь издательской марки и рост объемов рекламы книжной продукции.
Быстрое нарастание информационного и рекламного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: « должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распространять , приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».
Поможем написать любую работу на аналогичную тему