Новое время – это время периодической печати. В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро, первое упоминание о деятельности которых относится к Венеции (1530 г.). Появились информационные бюллетени и конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Так, французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика ХШ на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления.
В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. Рекламные объявления и статьи публикуются в рекламном журнале «Republic Advisor», первый выпуск которого вышел в 1657 г. В основном это объявления о продаже заморских товаров, в частности кофе, в которых подчеркивалась их целебность и польза. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.
Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы – подборки кратких объявлений.
Во второй половине XVIII в. феномен рекламы привлек внимание исследователей, которые стали заявлять, что объем рекламы слишком велик, сутью рекламных объявлений являются пустые обещания, а реклама оказывает отрицательное воздействие на общество. К концу XVIII– началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся очевидными и широким кругам общественности, возникает потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (50 фунтов стерлингов).
В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации – малые рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Для повышения привлекательности рекламной продукции и доходчивости рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» – люди, которые несут на себе рекламные плакаты. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. Рекламисты использовали и такой способ рекламирования, как роспись тротуаров рекламными текстами и рисунками.
Во Франции в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. Значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров. Новшеством французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы и России.
Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. Благодаря усовершенствованию типографской техники инженером Меринони в 1863 г. печатный станок начал производить до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство газеты и расширило круг читателей. Во Франции начинает выходить массовая газета, так называемая «Маленькая газета». В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – посвященные моде. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете.
Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует отрасли производства: пошив модной одежды, производство парфюмерии и предметов роскоши, вина. Французская реклама середины XIX в. лидировала среди европейских стран. Ее отличали повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы.
В Германии в XV-XVI вв. существовали печатные рекламные публикации, информационные листы с частными объявлениями. Но к началу XIX в. рекламные тексты в прессе почти исчезли. Государственная монополия на публикацию объявлений затормозила развитие рекламного дела. Однако на рубеже 20–30-х годов XIX в. газетная реклама возрождается. В 1802 г. было издано первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, но теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не дало немецким рекламодателям никакого преимущества. Это объяснялось тем, что в последней трети XIX в. особенно популярна стала деятельность немецких социалистов, в том числе Фердинанда Лассаля. В их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Антирекламные настроения были широко распространены среди общественности.
В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша). Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат как рекламное средство следует отличать от афиши. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение плаката как нового рекламного жанра происходит в 80-е годы XIX в. благодаря творчеству таких ведущих художников, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др.
Хронологической вехой начала американской рекламы считается 1789 г., когда США получили статус независимого государства. В конце 70-х гг. XVIII в. начал издаваться «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). А в первой половине XIX в. существовало уже множество общедоступных газет, а тираж СМИ неуклонно рос. Для американской рекламы XIX характерно преобладание рекламных публикаций в прессе в ущерб политической и пр. информации. Активно развивается реклама патентованных лекарственных средств. Появляется институт коммивояжеров.
Американские рекламисты предпочитают экспериментировать, используя нестандартные подходы к созданию и размещению рекламы. Среди талантливых американских рекламистов этого периода следует назвать Б. Франклина, Ф.Т. Барнума. Рекламные агентства США с середины XIX в. становятся ведущими производителями рекламы в мире.
Во второй половине XIX в. после отмены рабства начался количественный и качественный рост производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, увеличилось их производство. США начали экспортировать свою продукцию в европейские страны. Так возникли предпосылки для активизации рекламной деятельности.
Немецкий журналист произвел эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений, среди них 256 летучих листков; 23 крупноформатных изображений; 98 малоформатных карточек; 15 брошюр; 8 рекламных сувениров.
Широко использовались в США также стационарные вывески, настенные афиши и плакаты, рекламные «сэндвичи». В последней трети XIX в. большое значение придавалось упаковке товара, созданию печатной продукции (проспектов, буклетов), почтовой рассылке рекламных материалов, технологии персональных продаж. В 80-е гг. XIX в. появились цветные рекламные полосы в американских журналах.
Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативнее, чем английское, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало широко использовать афишные тумбы. В Германии первая афишная тумба появилась в 1855 г. благодаря печатнику Э. Литфассу.
На рубеже XIX-XX вв. в рекламный бизнес пришло высокое искусство в виде художественных плакатов, цветных рекламных иллюстраций в журналах, фотографий.
Еще одной рекламной новацией стали витрины. Первые витрины появились в Англии в начале XVIII в. В XIX в. витрины появляются уже во всех европейских странах. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это размещение товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. По сути, наглядное размещение товара заменяла вывеску. С середины XVII в., благодаря развитию стекольной промышленности, появились собственно витрины (размещение товара или его образцов за стеклянной передней стенкой магазина). С середины XIX в. популярность витрин в рекламном деле резко повысилась, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства теряют свою эффективность. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Это были не только движущиеся манекены, но и живые существа – аквариумные рыбки, клетка со львенком (зоомагазин в Лейпциге). Другой вариант живой рекламы – человек в витрине, – был осужден публикой как явление антигуманное.
Ярмарки, игравшие столь заметную роль в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. Изменилось назначение этих мероприятий – вместо продажи товаров – представление образцов. Появляются выставки – мероприятия, целью которых является демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. Опыт проведения промышленных выставок быстро распространился по странам Европы и Америки. В 1851 г. в Лондоне была организована первая Всемирная универсальная выставка. В ней приняло участие около 14 тысяч экспонентов, число посетителей превысило 6 млн. человек. Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах. Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.
Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере развитых стран. Бурное развитие производства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затовариванием. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления рекламных услуг), так и в качественном отношении.
В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и глобальных торговых марок, что означало необходимость проведения широкомасштабных рекламных кампаний. Право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. – 1138, а в 1906 г. – 10568. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: в 1857 г. во Франции, в 1881 – в США, в 1883 – в Англии, в 1894 – в Германии. Были заключены международные соглашения об охране торговых марок – Парижская конвенция (1883 г.) и Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (1891 г.).
Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Он ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1889 г. правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями. Законы о рекламе выходили в Германии (1886), США (1906).
В конце XIX-начале XX вв. возникают общественные организации рекламистов (Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств и др.) и общественные цензорские комитеты. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама». Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды по рекламе – «Теория рекламы» и «Психология рекламы» У.Д. Скотта, «Реклама» В. Матайя и др.
В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рекламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие характер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему