Современная реклама играет значительную роль в обществе, что обусловливает необходимость выработки этических и правовых норм, регулирующих рекламную деятельность. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный. В-третьи, чисто психологически такой метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара. Рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной и достоверной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость обязывает организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях науки и технического прогресса (искусства, социологии, психологии, медицины, эргономики, дизайна и др.).
В регулировании рекламной деятельности принимают участие различные социальные субъекты. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.
В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав.
Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает шаги для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.
В 1990-х годах в России были созданы первые общественные организации, объединившие peкламucmoв страны. В числе наиболее авторитетных организаций – Ассоциация коммуникационных агентств России – АКАР (до этого – Российская ассоциация рекламных агентств – РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки производителей рекламы, Национальная рекламная ассоциация (до1996 года – Ассоциация работников рекламы России), Рекламная федерация регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига рекламных агентств (ЛиРА) и др.
В феврале 1995 года был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 года был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, АКАР и др. Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 года Рекламный совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят весной 2001 года. В основу кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие и в других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 году была создана Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДм). После периода относительно низкой активности в 2001 году эта организация была практически воссоздана. Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в паблик рилейшнз, стала ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 году. Авторитетной в данной сфере организацией является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников РR-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.
Саморегулирование участников коммуникационного процесса, формирование цивилизованного рынка ВТL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению законности, защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения SР-кампаний.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирование системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
- рекламная деятельность в целом;
- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
- использование необоснованных утверждений;
- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
- реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
- сравнительная реклама;
- реклама, направленная на детей, и др.
В Российской Федерации основным законодательным актом прямого действия, который регулирует рекламную деятельность, является закон «О рекламе» принятый 22 февраля 2006 г. В законе дается определение основным понятиям (реклама, объект рекламирования, рекламопроизводитель и т.д.); излагаются общие требования к рекламе и раскрываются понятия «недобросовестной» и «недостоверной рекламы». Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно выполняющих эти функции. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» 1995 г. государственный контроль над соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в
Министерство антимонопольной политики и поддержки
предпринимательства РФ (МАП РФ), а затем – в Федеральную антимонопольную службу РФ (ФАС РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность этого органа исполнительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом ФАС РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.
В деле государственного регулирования реклама важную роль играет и судебная ветвь власти. Причем судебная практика в данной сфере достаточно активна. Регулированием споров в сфере рекламы занимались и районные суды, и суды высших инстанций.
Учитывая, что основное предназначение рекламы – экономическое и реклама является одной из сфер бизнеса, очевидно активное участие в регулировании рекламной деятельности арбитражными судами. Причем количество дел, рассмотренных этими судами, была такой большой, что Президиум Высшего арбитражного суда РФ выступил 25 декабря 1998 года с информационным письмом, которое содержало официальный «Обзор практики рассмотрения споров, которые связаны с применением законодательства о рекламе».
Процесс совершенствования системы государственного и общественного регулирования рекламы в России продолжается
Поможем написать любую работу на аналогичную тему