Говоря о рекламной деятельности, можно выделить три ее уровня – креативный; организационный и коммерческий. Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом – рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей. Основными участниками рекламного процесса являются:
1) рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его;
2) рекламные посредники (рекламные агентства, агентства-медиабайеры и агентства-селлеры) – независимые организации, выполняющие по заказу рекламодателя специфические рекламные функции;
3) средства распространения рекламы – организации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4) потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие организации/ физические лица, способствующие функционированию рекламного рынка, так называемые вспомогательные участники рекламной деятельности:
5) исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов; оказывающих содействие в определении способов воздействия на потребителя, выборе каналов рекламной коммуникации и др.;
6) производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (художники, типографии, кино-, видео-, фото-, аудио- и дизайн-студии).
Важную роль играют и организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей) уровнях (7).
Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств.
Фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций: 1) определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; 2) формулирование целей и задач рекламной кампании; 3) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; 4) планирование рекламной деятельностью фирмы; 5) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя; 6) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; 7) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено в небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).
3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: функциональная; товарная; региональная; рыночная (или сегментная). Основные черты каждой из указанных схем организации маркетинговых служб рассматриваются в курсах соответствующих маркетинговых дисциплин.
Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламных носителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. В целом можно выделить три организационные формы осуществления рекламной деятельности в ведущих странах – рекламные отделы промышленных и торговых фирм; рекламные агентства и специализированные (творческие) организации.
Рекламное агентство
Рекламное агентство – это независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, включая подготовку рекламных обращений, производстве рекламных носителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени и за счет своих клиентов-рекламодателей. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.
1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
Рекламные агентства имеют свою классификацию по ряду оснований (критериев):
1. По объему оказываемых услуг: агентства с полным набором услуг и агентства с ограниченным набором услуг.
2. По видам услуг: универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы и специализированные агентства, работающие с одним или несколькими видами рекламных средств.
3. По месту оказываемых услуг: на внутреннем рынке, на внешнем рынке, комбинирование агентств (для экспортируемых товаров).
При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: 1) время создания агентства, опыт работы; 2) наличие компетентных специалистов; 3) перечень предоставляемых рекламных услуг; 4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.); 5) порядок и стоимость оплаты услуг.
Как уже отмечалось, существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SР-кампаний и т. п.
Вторая группа появилась в последние годы в рекламной практике, где наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.
Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:
1) отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);
2) аналитический отдел (отдел маркетинга);
3) творческий отдел (креативный отдел);
4) производственный отдел (продакшн);
5) отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);
6) отдел паблик рилейшнз;
7) отдел директ-маркетинга и ВТL-акций;
8) юридический отдел;
9) бухгалтерия.
В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: РR-отделы, отделы ВТL-кампаний и т. п.
Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему