Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, это комплекс мероприятий для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:
1. По направленности:
– целевые (рассчитанные на определенную группу потребительской аудитории);
– общественно-направленные (на широкие слои населения).
2. По срокам проведения:
– краткосрочные (до года);
– долгосрочные (более года).
3. По географии охвата аудитории:
– местные (город, район);
– региональные (часть страны);
– национальные (в пределах страны);
4. По степени охвата рынка:
– сегментированные (один сегмент рынка);
– агрегатированные (несколько сегментов);
– тональные (весь рынок).
5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:
– специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);
– комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшинз»);
– комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);
6. По диапазону использования средств рекламной деятельности:
– монокампании (одно средство);
– поликампании (более одного средства).
В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.
Концепция рекламной кампании - это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в частности, специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств, методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.
Для понимания терминов «метод» и «форма» рекламы приведем пример: средство рекламы - прямая почтовая рассылка, при этом она осуществляется методом персонализации и в форме буклета.
При планировании рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:
– определить «портрет» вашего покупателя;
– определить цели рекламной кампании;
– определить основную цель рекламной кампании;
– выбрать формы размещения рекламы;
– определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
– подсчитать возможные расходы на проведение рекламной кампании;
– сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
– составить развернутый план рекламной кампании;
– разработать все элементы рекламной кампании;
– проверить возможную эффективность выбранных идеи, цели, элементов кампании;
– при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
– организовать работу фирмы во время проведения кампании;
– подвести итоги рекламной кампании.
Логика рекламной кампании обязательно должна предусматривать тесную связь рекламы с товаром, маркетинговой стратегией фирмы, психологией.
Примерный план рекламной кампании может иметь следующую структуру:
I. Вступительная часть
А. Сведения о клиенте;
Б. Цель доклада.
II. Исследования
А. Исследования товара:
1) цель;
2) метод.
Б. Маркетинговые исследования рынка:
1) цель;
2) метод.
В. Исследования потребителей:
1) цель;
2) метод.
III. Цели кампании
А. Маркетинговая цель (цели).
Б. Коммуникационная цель (цели).
В. Определение целевого рынка (рынков).
IV. Ассигнования на рекламу, рекламный бюджет
А. Роль рекламы в структуре маркетинга.
Б. Ассигнования на рекламу.
В. Рекламный бюджет.
V. Стратегия выбора каналов коммуникаций
А. Подтверждение целевого рынка (рынков).
Б. Характеристика каждого средства коммуникации из тех, что включены в план:
1. Роль в коммуникационной стратегии.
2. Выделение средства.
3. Конкретные рекламодатели и схема выхода.
VI. Творческая стратегия
А. Подтверждение коммуникационной темы кампании.
Б. Характеристика основной темы кампании:
1. Позиционирование и дифференциация.
2. Образцы объявлений или сценариев для каждого из выбранных каналов коммуникации как наглядный пример воплощения основной темы.
VII. Рекомендации по оценке результатов
VIII. Приложения
По нашему мнению, для иллюстрации процесса планирования рекламной кампании (РК), целесообразно привести примерный план рекламной кампании, составленный специалистами московского рекламно-производственного объединения «Гелла-принт», а также разработанный сотрудниками объединения «опросный лист», используемый для сбора информации, позволяющей подготовить рекламные сообщения и планировать рекламу.
ОПРОСНЫЙ ЛИСТ
(сбор информации для планирования РК и
подготовки рекламных обращений)
1. Официальные справочные данные:
1.1. Наименование и адрес фирмы-производителя (продавца) рекламируемой продукции.
1.2. Контактные средства связи.
1.3. Лицо, отвечающее в фирме за рекламу.
2. Основные цели предстоящей рекламной деятельности:
2.1. Коммерческая реклама.
2.2. Кампания «паблик рилейшинз».
2.3. Иная цель.
2.4. Комбинированная цепь.
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции:
4.1. Область уникального применения.
4.2. Область оптимального применения.
4.3. Область возможного применения.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции.
7. Преимущества рекламируемой продукции перед российскими и (или) зарубежными аналогами.
8. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
9. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от приобретения рекламируемой продукции.
10. Патентная защищенность рекламируемой продукции:
10.1.Авторские свидетельства на изобретения.
10.2.Патентование за рубежом.
10.3.Свидетельства на промышленный образец.
11. Наличие и защищенность элементов фирменного стиля.
12. Наличие иллюстративных и выставочных материалов.
13. Результаты маркетинговых исследований.
14. Результаты проводившейся рекламной деятельности.
15. Перечень престижных потребителей.
16. Участие в экологической и благотворительной деятельности.
17. Условия поставки рекламируемой продукции покупателям (вид оплаты, транспорт, сроки, возможность замены, гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.).
18. Предполагаемый рекламный бюджет:
18.1.Годовой.
18.2.Квартальный.
18.3.С разбивкой по месяцам.
19.Предполагаемые сроки проведения РК.
Составленный подобным образом план является приложением к Договору об оказании рекламных услуг, он подписывается исполнителем и Заказчиком. В процессе реализации плана оплата производится по мере выставления исполнителем счетов за выполнение работ по отдельным элементам рекламной кампании.
Подведя итоги сказанному во 2 и 3 главах, приведем некоторые умозаключения и рекомендации руководителя объединения «Гелла-принт» А.И.Гольмана:
¨ не беритесь за практическую работу, не осознав четко стратегию и локальные цели предполагаемой рекламной кампании;
¨ начинайте рекламную работу с подробного изучения и исследования товара, потребителей, рынка;
¨ из опыта работы в России, для большинства наших рекламодателей основных методов распространения рекламы совсем немного:
– директ мейл; – пресса;
– личная продажа рекламных материалов, в т.ч. на выставках.
Все остальное - постольку - поскольку. В том же телевидении по-настоящему нуждаются лишь 3-5% наших Заказчиков.
Þ Необходимое количество рекламных обращений и затрат на их распространение резко уменьшается при более точном выделении ЦГВ (целевой группы воздействия).
Þ Спланируйте рекламную кампанию для начала, «ни в чем себе не отказывая». Потом взгляните на объявленный бюджет и начинайте вычеркивать то, без чего можно обойтись. Когда цифры сойдутся, работа закончена.
Þ Без фирменного стиля нет имиджа и ущербна любая рекламная кампания.
Þ Не экономьте на фирменном стиле - может дорого обойтись.
Þ Получив приоритетную справку, используйте фирменный стиль «на всю катушку». Чем чаще будет мелькать товарный знак, тем быстрее пойдет от него отдача.
Þ Никогда не склоняйте логотип в тексте, не применяйте кавычек, выделяйте логотип шрифтом.
Þ Слоган - афористическое выражение рекламной идеи. Без слогана объявление в принципе может существовать. Без идеи - нет.
Þ Иллюстрации должна развивать и усиливать текст, а не «иллюстрировать» его.
Þ Придумывая рекламные обращения, помните: одно объявление - одна тема.
Þ Юмор рекламе не помеха, а только ее усиление.
Þ Непременными иллюстрационными элементами любого макета должны быть товарный знак и/или логотип фирмы.
Þ Лучше отсутствие иллюстраций, чем их плохое качество.
Þ Лучше хорошая черно-белая печать, чем плохая цветная.
Þ Обращаясь в рекламное агентство, просите показать ранее выполненные работы.
Þ Поинтересуйтесь, на каком оборудовании, и из каких материалов будет выполняться ваш заказ.
Þ Активно используйте наружную рекламу, если не сомневайтесь в жизнестойкости Вашего бизнеса.
Þ Организуйте раздачу рекламных листовок (с указанием местонахождения Вашего стенда) прямо у входа на выставку.
Þ Планируя рекламную кампанию, не забудьте про РR.
Þ Разговаривать с общественностью лучше через СМИ. Общаться со СМИ легче на пресс-конференциях, брифингах, презентациях.
Þ После завершения рекламной акции, кампании, акции РR следует оценить степень успеха (неудачи) и в зависимости от результатов анализа внесите коррективы в дальнейшую деятельность.
Þ Измеряйте эффективность рекламы.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему