ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Качество планирования рекламы и управление ею решающим образом зависят от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Британский рекламист Б.Джонс пишет: «Эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга) в основном не поддается измерению, и рекламодателю необходимо понять это... Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возможность учета, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придется примириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколько-нибудь точно».

Серьезных, фундаментальных разработок по вопросам исследования результативности рекламы очень мало. Наиболее системно методы измерения эффективности рекламы изложены в книге «Реклама, теория и практика» Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера и К.Ротцолла, где особое внимание уделено рассмотрению организации тестирования рекламы.

Удачную попытку рассмотрения и систематизации основных направлений и методов, существующих в области измерения эффективности рекламы, предпринял исследователь Д.Харшак в газете «Петербургский рекламист». Рассмотрим проблему определения эффективности рекламы, используя его подходы.

Наиболее часто упоминающиеся в настоящее время направления в исследованиях результативности рекламы могут быть классифицированы:

1.  Относительно времени осуществления рекламы:

§  претест;

§  посттест.

2.  Относительно вида эффективности:

§ исследования психологической коммуникационной эффективности;

§ исследования экономической эффективности.

Цель претеста в прогнозировании потенциального успеха кампании до ее выхода в свет. Он помогает выяснить пути улучшения идей до их опубликования и таким образом поднять шансы на успех. В случае, когда существуют два или более альтернативных варианта, претест помогает выбрать приоритетный.

Посттест помогает выяснить, какие конкретно цели достигнуты рекламной кампанией, и каковы ее результаты. Сравнение результатов и целей, определенных до начала кампании, поможет узнать, насколько она оправдала ожидания. Кроме того, результаты посттеста могут явиться базисом для планирования дальнейших стадий кампании.

Исследования экономической эффективности рекламы, на первый взгляд, не так уж сложны. Казалось бы,  просто проанализировать товарооборот на рынке и по покупательной активности определить, эффективна ли та или иная рекламная кампания или нет. Но при ближайшем рассмотрении все оказывается не так просто. Дело в том, что практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия рекламы как таковой и результаты использования других инструментов Marketing Mix (это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения своих целей на рынке).

Таким образом, по причине трудности четкого выделения и определения экономических результатов рекламы система исследований главным образом фокусируется на  аспектах ее психологического воздействия и восприятия.

Практически любая рекламная кампания нацелена на функционирование четырехступенчатой модели AIDA.

Последовательное психологическое продвижение представителя группы целевого воздействия по ступеням модели есть не что иное, как результат грамотно продуманной и качественно реализованной концепции коммуникаций, и если реклама эффективна, то значительно повышаются шансы на успешное функционирование этой модели. Первые три ступени относятся к области психологии, а четвертая ступень «Действие» уже относится к аспекту покупательского поведения.

Измерения психологической эффективности рекламы в процессе коммуникации главным образом сфокусировано на степени внимания и уровне восприятия и переработки аудиовизуальной информации тестируемым человеком.

Наблюдения в период восприятия человеком информации дают возможность выяснить, насколько те или иные элементы изображения или визуального ряда привлекают его внимание, какие из них заменяются им в первую очередь, каким образом двигается его взгляд, на чем он задерживается. Для всех подобных исследований необходимы технические средства. Вот некоторые из них:

1.   Камера, соединенная со специальными очками, фиксирующими направление взгляда. Таким образом камера как бы “смотрит” на изображение и фиксирует на пленку направление человеческого взгляда, точки, на которых взгляд задерживается и т.д.

Реконструкция траектории взгляда может помочь ответить на следующие вопросы:

Смотрит ли человек на изображенный продукт, торговую марку и слоган или его внимание отвлечено другими, менее важными, но, возможно, более броскими элеменами? В какой последовательности привлекают внимание различные элементы изображения?

Необходимо сказать, что этот тест не универсален. Если бы вся визуальная реклама строилась  на его результатах, она потеряла бы всякую оригинальность и стала бы абсолютно одинаковой. Например, реклама, не содержащая  изображения самого продукта или слогана, этого теста бы не прошла. И у этого метода есть один чисто технический недостаток: сама камера весьма неудобна и ограничивает естественное поле зрения.

2.  Тахистоскоп. Этот прибор представляет собой слайд-проектор, позволяющий проектировать на экран изображение на очень короткий промежуток времени(минимум - 1/1000 секунды). Таким образом искусственно воссоздается подобие реальной ситуации, в которой, как правило, визуальный контакт человека с рекламным изображением происходит за очень короткое время (например, при беглом взгляде из автомобиля в случае наружной рекламой и т.п.).

Процедура тестирования при помощи тахистоскопа обязательно совмещается с интервьюированием тестируемого. Этот вариант измерения эффективности и степени восприятия рекламного изображения позволяет выяснить, каково первое мгновенное впечатление от того или иного изображения, какие элементы более всего бросаются в глаза и запоминаются. Несколько запоминаемы такие элементы, как слоган, товарный знак или продукт; заметны ли они при таком кратком визуальном контакте с изображением.

3.     Измерение активации. Активация - это процесс образования энергии в организме человека под действием психологического возбуждения. Термин «внимание» трактуется как временное увеличение активации.

Активация сопряжена с определенными  физическими симптомами, по которым она и измеряется. Наиболее популярным средством ее измерения является психогальванометр. С помощью этого прибора, соединенного с датчиками, укрепленными на коже человека, возможно измерить ее сопротивление. Чем оно окажется выше - тем выше активация. Т.е. практически измеряется, насколько сильно человек реагирует на то или иное изображение.

Недостаток этого метода в том,  что с его помощью можно получить сведения лишь о степени активации человека, но не о ее качественной направленности. Таким образом одинаковые результаты по степени активации окажутся у того, кому реклама очень понравилась, у того, кому она очень не понравилась, и у того, кто вообще недоволен всем процессом тестирования, следовательно, такого рода исследования также необходимо совмещать с последующими собеседованием.

Измерение эффективности рекламы в фазе мотивации также имеет непосредственное отношение к модели  AIDA. И если фазе психологического восприятия соответствовала первая ступень модели - «внимание», то фазе мотивации будут соответствовать две следующие ступени - «интерес» и «желание».

Так как между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный отрезок времени, то из этого вытекает то, что воспринятая информация должна каким-то образом храниться в сознании, чтобы в определенный момент времени так или иначе воздействовать на покупательное поведение.

Таким образом, запоминание информации является предусловием для формирования отношения к продукту, а отношение, в свою очередь, напрямую влияет на конкретное решение покупателя, касательно этого продукта.

Существуют три основных метода измерения степени запоминания.

1. Свободное  воспоминание. Данный метод измеряет активную память тестируемого. При этом интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения в последних СМИ, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется, и человек уже должен вспомнить, в каких конкретно журналах он встречал ту или иную рекламу.

2. Направленное  воспоминание. При этом направленном воспоминании затрагивается как активная, так и пассивная память респондента. Но в этом интервьюер дает различные подсказки: например, называет имя продукта, слоган  или любой другой  элемент рекламного изображения. И, естественно, такого рода подсказки помогают человеку восстановить в памяти всю рекламу целиком. При направленном воспоминании количество запомненной рекламы оказывается выше, чем при свободном воспоминании.

3. Узнавание. В этом тесте интервьюер вместе с тестируемым просматривает свежий номер журнала, каждой страницы с рекламой, задает вопросы о том, заметил ли эту рекламу, когда просматривал журнал в первый раз; обратил ли на нее внимание.

В этом тесте процент узнанных реклам чрезвычайно высок. Слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей. Дело в том, что психологически тестируемый стремится «оправдать» ожидания интервьера и зачастую дает положительный ответ даже касательно той рекламы, на которую  ранее не обращал внимания. Возможно также, что человек видел нечто похожее раньше и просто перепутал место и время своего визуального контакта с рекламным изображением.

С целью максимально приблизить результаты ответов к действительности зачастую в такого рода интервью используются не подлинные экземпляры того или иного журнала, а экземпляры со вставками-имитациями реклам, которые никогда нигде не были опубликованы и вообще не существовали.

Тест «узнавание» существует с двадцатых годов нашего века и является одним из старейших методов измерения эффективности рекламы.

У всех вышеупомянутых лабораторных методов существуют в числе прочих два общих недостатка. Во-первых, в лабораторных условиях реклама оказывается в самом центре внимания, в то время, как для  реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлеченности. И, во-вторых, все эксперименты происходят однократно, в течение весьма непродолжительного отрезка времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга в лабораторных условиях моделированию не поддается.

Простейший путь в исследованиях экономической эффективности рекламы уже частично упоминался. Он состоит в фиксировании и  измерении уровня продаж, товарооборота, доли рынка, занимаемой фирмой, и других экономических факторов. Преимущество этого метода в том, что все эти данные регулярно собираются для отделов маркетинга и исследователям не придется заниматься статистическими изысканиями. А недостаток заключается в том, что эти данные не являются лишь результатом рекламы. На них влияет использование и многих других инструментов маркетинга.

Таким образом, измерения экономической эффективности рекламы должны проходить экспериментально в хотя бы частично, контролируемых условиях.

Тест-магазин. Одним из связующих звеньев между психологической эффективностью рекламы и ее экономическим результатом служат тест-магазины.

После того, как человеку говорят, что эксперимент закончен, в качестве вознаграждения вручают ему ваучер на определенную сумму, на которую он может сделать покупки в этом магазине. На самом же деле этот этап является также частью исследования, имеющей задачу выяснить, будет ли человек отдавать предпочтение тем продуктам, рекламу которых он только что видел в самой студии.

Пожалуй, единственный недостаток этого  метода в том, что промежуток времени, лежащий между визуальным контактом с рекламой и непосредственно решением, какой продукт выбрать, - слишком короток.

Тест-рынок. Тест-рынок дает возможность испытать шансы на успех того или иного продукта и его рекламы, с одной стороны, в максимально приближенных к реальности, с другой стороны, контролируемых условиях. Нельзя в этом случае забывать то, что тест-рынок должен быть достаточно репрезентативным с точки зрения наличия различных целевых групп.

Но существует несколько причин, по которым достаточно сложно четко контролировать экономическую эффективность рекламы из-за невозможности создания идеальных условий. Вот некоторые из них:

1.   Успехом на рынке продукт обязан не только рекламе, но также и другим маркетинговым факторам, влияющим на рынок.

2.   Успех продукта может быть вызван не только последней рекламной кампанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временно переноса).

3.   Успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для  крупных  компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции).

4.   Существует большое количество факторов, на которые кампания может повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который в целом негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

5.   Помимо этого существует одна большая проблема в подходе к измерению эффективности рекламы, как чего-то отдельного, отстоящего и независимого от других  инструментов Marketing  Mix. Реклама не может существовать отдельно, она является частью многоуровневой системы корпоративных коммуникаций, и измерять ее эффективность, не учитывая других направлений в корпоративных коммуникаций, в корне неверно.

Для рассмотрения конкретного приема определения эффективности рекламы обратимся к методике её непосредственной оценки потребителями или специалистами по рекламе, предложенной Ф.Котлером в его книге «Управление маркетингом».

После ознакомления аудитории с рекламным объявлением фокусной группе потребителей или специалистам предлагается заполнить нижеприведенную анкету.

В основе подобной оценке лежит предположение, что эффективным окажется то объявление, которое получит высокие баллы по всем указанным параметрам; именно такое объявление сможет  в наибольшей степени  стимулировать покупку.

Независимый институт массовой информации и рекламы «РИМИР» проводил исследование психологической эффективности рекламы в прессе. С целью выявления лучших сообщений экспертам было предложено 100 объявлений в 14 центральных газетах.

Анкета

оценки  качества и эффективности рекламного объявления

Максимальное

количество

баллов

I. Способ привлечь внимание

насколько эффективно объявление привлекает

внимание читателя (просьба учесть качество иллюстраций,

заглавия, полиграфического исполнения, а также компоновку)         - (15)

насколько эффективно объявление привлекает внимание

именно тех категорий читателей, на которые она главным

образом рассчитана                                                                                  -  (5)

II. Способность вызвать желание дочитать объявление до конца

насколько эффективно объявление  приковывает внимание

читателей, побуждая дочитать его до конца                                        - (20)

III. Информативность

насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент

объявления, насколько емко показана полезность рекламного

объекта                                                                                                     - (20)

IV. Сила воздействия на эмоции

насколько удачно выбран основной рекламный аргумент               - (10)

насколько эффективно этот аргумент подан с точки зрения

пробуждения желательных эмоций                                                     - (10)

V. Сила воздействия на фактическое поведение

насколько убедительно объявление приглашает последовать

его советам                                                                                            - (10)

насколько вероятно, что читатель действительно выполнит 

те действия, которые подсказывает объявление                               - (10)  

  ___________             

Итоговый

оценочный

балл

Подобные исследования эффективности рекламных обращений весьма популярны на Западе. Там они сопровождают практически каждую рекламную кампанию и обычно проводятся на так называемых фокусных группах (в эти группы входят представители тех слоев населения, к которым и обращена реклама). Цель подобного тестирования - выяснить, насколько доходчиво то или иное обращение. «РИМИР» поставил перед собой более общую задачу: определить  эффективность рекламных объявлений в газетах за месяц. А в качестве фокусной группы были взяты специалисты в области рекламы и бизнесмены, поскольку именно  к деловым людям и обращено большинство рекламных сообщений.

В исследовании была использована авторская методика. Суть ее заключается  в следующем. На первом этапе из центральных газет  было выбрано около 200 рекламных объявлений площадью не менее 1/16 полосы формата А2 (то есть формата «Ъ» - Daily). Затем экспертами «РИМИРа» было отобрано 100 объявлений, которые отвечают основным требованиям рекламного обращения, а именно: информировать привлекать внимание, заинтересованность и убеждать читателя.

На втором этапе было опрошено пять специалистов, давно работающих в рекламе.

На основании их оценок по трем параметрам - способности привлекать внимание, заинтересованность и убеждать - было отобрано 30 наиболее эффективных объявлений из 100. При этом по каждому параметру выставлялась оценка от 1 до 3.

На третьем этапе в роли экспертов выступили предприниматели, которые по тем же трем параметрам оценивали оставшиеся 30 объявлений.

По итогам опросов была сформирована десятка самых эффективных объявлений.

В заключение следует отметить, что без регулярной оценки результативности рекламы невозможно  планомерное совершенствование всего рекламного процесса.