Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью. Целевые группы паблик рилейшнз.

Существует много определений ПИАР.  Основная проблема заключается в том, что само выражение ПИАР  (связи с общественностью) имеет в русском языке достаточно узкое звучание по сравнению с тем, что в этот термин сегодня вкладывается.

В 1999 году Европейской конфедерацией ПИАР было предложено следующее определение:

ПИАР – одна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению ПИАР:

• альтруистический
• компромиссный
• прагматический

   Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к ПИАР.

Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе ПИАР.

Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности.  Это самый распространенный в современной ПИАР-практике подход.

Отличительные черты ПИАР

1.Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)

2.Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача ПИАР-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.

3.Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность

4.Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять ПИАР в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.

5.Ориентированность на долговременную перспективу.

6.Многообразие применяемых форм.

7.Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

8.Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования ПИАР в системе маркетинговых коммуникаций.

ПИАР следует четко размежевывать со смежными понятиями:

   Лоббизм

Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово "лобби" означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм - продвижение интересов через органы государственной власти.

   Отличие ПИАР от лоббизма и advocacy:

1.ПИАР шире. В него составной частью входит лоббизм.

2.Кроме непосредственного продвижения интересов  фирмы, в ПИАР входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда

Между пропагандой и ПИАР есть принципиальная разница:

1. Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а ПИАР - нет.

2. Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, ПИАР более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.

3. Пропаганда - одностороннее воздействие на индивида, а ПИАР - двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

 

Паблисити

Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».

ПИАР шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

 

   Реклама

Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.

Сходны по:

• этапам подготовки кампаний,
• методикам,
• формам распространения информации,
• инструментам воздействия.

Различия:

• Реклама - платная информация, а основная задача ПИАР - добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. ПИАР-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в ПИАРе – только на гонорары специалистам
• Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка "На правах рекламы"). ПИАР формализован значительно меньше.
• Существуют методики выявления эффективности рекламы. У ПИАР таких методик меньше, сделать это сложнее.
• Реклама ориентирована на конкретный результат, ПИАР - на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание - интерес - желание - действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача ПИАР выполнена, если дошли до второй-третьей.
• Реклама ограничена временными рамками, ПИАР-деятельность должна вестись непрерывно.

ПИАР-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.

Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.

Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

Целевые аудитории ПИАР-воздействия

Это один из сложных для ПИАРа вопросов. В общем случае целевые группы воздействия выглядят так:

1. Сотрудники фирмы.

В современных условиях сотрудники организации становятся ее основным конкурентным преимуществом: именно от них зависят технические и творческие инновации, обеспечивающие рост компании, только они поддерживают стабильность работы предприятия.

Соответственно внутренний ПИАР является важнейшей частью коммуникационной деятельности и обязательным атрибутом развитой и зрелой коммерческой структуры.

От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

Внутрикорпоративный ПИАР компании, практически незаметный извне и ориентированный на ее собственных сотрудников и членов их семей, эффективно решает сложнейшие производственные проблемы.

Правильно организованный внутренний ПИАР предполагает издание газет и журналов, налаживание систем обратной связи с сотрудниками и организацию обучающих и развлекательных мероприятий.

Одна из главных задач ПИАР-специалиста – обеспечить оптимальную мотивацию сотрудников по отношению к их работе.

2. Действительные и потенциальные потребители.

Ответная реакция - варьируется в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - покупка товара фирмы-коммуникатора.

3. Маркетинговые посредники.

Ответная реакция - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь.

4. Контактные аудитории

организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияющих на деятельность фирмы.

• местные органы государственного управления:

o                              исполнительная власть

o                              муниципальные учреждения

o                              налоговые службы

o                              органы правопорядка

o                              органы санитарного и экологического надзора;

• средства массовой информации
• широкая общественность
• общественные организации (по защите прав потребителей и др.)

Ответная реакция -  содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание ее положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики

фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

Ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Законодательные и исполнительные органы государственного управления

Ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования.

В каждом конкретном случае необходимо проводить более детальный анализ целевых аудиторий ПИАР. Для него могут быть применены недорогие и эффективные методы получения нужной информации:

• База данных службы маркетинга и рекламных агентств
• Рассылка анкет-опросников или выкладка анкет на корпоративном сайте
• Анализ СМИ конкурентов
• Данные рекламных отделов СМИ о профиле читательской аудитории
• Выставки, интернет-форумы, семинары, презентации и т.д.

Основные направления ПИАР-деятельности организации

1.                                                      Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы.

2.                                                      Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий.

3.                                                      Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.).

4.                                                      Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

5.                                                      Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации.

6.                                                      Паблисити (создание рекламной известности).

7.                                                      Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей.

Приемы:

• организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям
• подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.)
• рассылка пресс-релизов в СМИ
• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности
• организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы
• организация информационных поездок журналистов
• установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ

8.                                                      ПИАР посредством печатной продукции.

• публичные отчеты о деятельности фирмы
• фирменные престижные проспекты, юбилейные изданий, фотоальбомы и т.д.

9.                                                      Участие руководства (представителей) фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

10.                                                  Организация мероприятий событийного характера – юбилеев фирмы, чествований юбилейного клиента и т.д.

11.                                                  Деятельность, направленная на органы государственного управления:

• лоббирование интересов фирмы (отрасли)
• представление достижений фирмы органам власти
• консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется фирма
• привлечение органов власти к участию в торжествах и специальных акциях, устраиваемых организацией.

12.                                                  ПИАР в Интернет.

• Организация и ведение веб-сайтов, веб-страниц
• участие в Интернет-конференциях.
• издание собственных (корпоративных) электронных газет (журналов).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)

1.Организация политики продаж.

2.Реклама на месте продаж (МРП)

3.Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

ИМКМП – это комплексное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающая в себя элементы и приемы рекламы, СтиС, прямого маркетинга, ПИАР, а также синтетических коммуникационных средств (брендинг, выставки и т.д.)

Основные коммуникативные цели ИМКМП:

1.Стимулировать сбыт;

2.Всестороннее информирование потребителя;

3.Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4.Стимулирование  продавцов;

5.Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6.Представление товаров-новинок;

7.Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМКМП:

1)                       Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)

- цветовое оформление торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);
•  полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);
•  напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);
•  подвесные конструкции:

-  воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

-  джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

-  мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

•  многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);
•  внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);
•  дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);
•  бегущие строки над кассовыми аппаратами;
•  тележки для товаров;
•  генераторы запаха и т.д.

Требования к персоналу торговых точек:

1. Быстрая обучаемость и умение адаптироваться в любой ситуации;

2. Высокий уровень знаний о товаре;

3. Уровень вызываемого доверия;

4. Знание психологии потребителей;

5. Умение выражать восторг, одобрение, признательность совершаемой покупки.

Приемы стимулирования сбыта и ПИАР, используемые в ИМКМП.

Приемы стимулирования сбыта:

1. Скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.д.

2. Дегустации, опробование товара в действии.

3. Мгновенные распродажи.

4. Убыточный лидер (установление специальной цены равной или ниже входной).

5. Мигалки – на уцененные товары на 5-10 минут устанавливаются лампочки маячки, скидка действует пока маячок не погаснет.

6. Программы лояльности к покупателю (специальные скидки, дисконтные пластиковые карты, поздравления с личными праздниками, подарки).

 

Приемы ПИАР:

1. Презентации.

2. Организация мероприятий событийного характера.

3. Издание представительских полиграфических материалов (фотоальбом, проспект, альбомные продукции).

4. Рассылка пресс-релизов (информационное новостное сообщение).

Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

1)      Высокая эффективность.

2)      Использование всех приемов и средств СМК.

3)      Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4)      Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

 

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, требования, возможности и ограничения

Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях:

1.      Для мелкого предпринимательства.

2.      При формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.

Слухи – это совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, которые передаются из уст в уста.

Категории распространителей слухов

1.      Случайные знакомые (попутчики).

2.      Близкие люди (родственники, приятели, близкие друзья – «Свой не обманет»)

3.      Личные авторитеты, чье мнение является важным (тренер, врач).

Требования к распространению слухов:

1. Между распространителем и потребителем слухов должна существовать дистанция (возрастная, материальная, иерархическая).

2. В отношениях между распространителем и потребителем слухов должен присутствовать элемент восхищения.

3. Источник слухов должен принадлежать кругам недоступным слушателю («знакомый дядя генерал»).

4. Слухи должны обязательно подкрепляться опровержениями.

Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике:

Возможности:

1. Низкая стоимость одного контакта (денежные средства вкладываются только на этапе распространения слухов).

2. Самотранслируемость (получив какую-либо информацию, мы распространяем ее сами).

3. Повышенная эмоциональная окраска слухов.

Ограничения:

1.      Неконтролируемость сообщения (слух ушел от нас, и что с ним стало, мы не знаем).

2.      Высокая степень искожаемости слухов.

3.      Высокий уровень шумов и коммуникативных барьеров.

4.      Наличие социальных барьеров (слухи распространяются внутри аудитории, относящейся к одному социальному слою).

5.      Избирательность воздействия в нутрии социального слоя отсутствует.

6.      Невысокая степень доверия к слухам как к таковым во многих случаях.

Виды слухов.

По длительности:

•  кратковременные («Тарасов подает в отставку»);
•  длительные (МТС);
•  постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света);
•  сезонные.

По охватываемой территории:

•  локальные (слухи про ЮУрГУ, любое предприятие);
•  региональные (слух про МТС);
•  национальные.

По содержанию:

•  имидживые (позитивные слухи);
•  контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая);
•  слухи антирекламы.

 

По характеру происхождения и распространения:

•  слухи спонтанные и распространяемые специально;
•  слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций.

Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода:

1. Кадровые перестановки;

2. Сокращение;

3. Изменение структуры организации;

4. Введение новой системы наказания (за опоздание);

5. Изменения в системе оплаты труда;

6. Мировоззрение руководства.

Задачи слухов направленных на персонал фирмы.

1. Создание атмосферы соревновательности между подразделениями.

2. Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей.

3. Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.

БРЕНДИНГ

Понятие бренда первоначально было достаточно близко с ТЗ и давалось специалистами весьма узко:

Бренд (от английского brand – название, слово, выражение) – знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение Американской маркетинговой ассоциации).

В современном маркетинге бренд понимается гораздо более широко:

Бренд - сам товар или услуга со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Таким образом, бренд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Показательны в этом смысле слова Дэвида Огилви: «Бренд … является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»

Примеры: Мерседес, Запорожец, Боинг, Кока-кола, Золотая бочка, Бочкарев – правильное пиво и т.д.

Основные составляющие брэнда:

• Имя брэнда (brand name)
• Образ брэнда (brand image)

К ним добавляются и другие элементы, например брэнд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Основные типы брэндов

Мегабрэнды – брэнды, получившие признание во всем мире (Мерседес, БМВ, Сони, Пепси, ИБМ, Макдональдс, Боинг, Мальборо, Барби, Проктер энд Гэмбл, Ариэль, Тайд, Бленд-а-мед и т.д.). Это нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, компьютер, зубная паста или самолет.

Общенациональные брэнды – брэнды, получившие распространение в стране (Балтика, Жигулевское, Автоваз – ключ к дорогам России, Майский чай, вождка столичная).

Региональные брэнды – товарные марки. Популярные в конкретном районе страны (Ариант, Макфа, Мирэль)

Виды брэндов

(в зависимости от количества уровней)

1.                       Одноуровневые.

2.                       Двухуровневые (мегабрэнд Проктер энд Гембл, суббрэнды Ариель, Тайд, Памперс, Бленд-а-мед, Хед энд Шелдерс

мегабрэнд Филипп Морис, суббрэнды Мальборо и т.д.)

3.                       Трехуровневые (мегабрэнд Даймлер-Крайслер, международный брэнд Джип, суббрэнд Краузер)

Основные характеристики брэнда

1.                  Уровень известности брэнда у покупателей – процент целевой аудитории, которая может вспомнить брэнд. При этом выделяют вспоминание брэнда без подсказки и вспоминание с подсказкой.

2.                  Сила брэнда – способность брэнда доминировать в своей товарной категории.

3.                  Соответствие (релевантность) брэнда – степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей.

4.                  Приверженность (лояльность) к брэнду – вовлеченность покупателей в потребление брэнда и определяется частотой выбора данного брэнда пи наличии альтернатив.

На основании перечисленных характеристик производится оценка стоимости брэнда:

5.                  Стоимость брэнда (марочный капитал) – главная характеристика брэнда. Методы ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известны методики консалтинговых фирм The Brand Consulting и Interbrand (сайт www.interbrand.com).

Так, например, компания Interbrand следит за 3000 брэндами в 40 странах мира.

Стоимость брэндов определяется исходя из того, сколько брэнду удастся заработать в будущем. Эти прогнозируемые прибыли дисконтируются по текущей стоимости, основанной на рискованности прогноза.

Для исследования берутся только те данные, которые опубликованы. Это могут быть как данные самой компании (годовые отчеты, выступления аналитиков, статьи в прессе), так и данные исследовательских фирм. Interbrand не делает никаких специальных расспросов менеджеров в компаниях, владеющих брэндами.

Один из критериев – не менее 20% продаж должны приходиться на иностранные рынки.

Результат исследования выражается в абсолютной стоимости в долларах.

Команда консультантов Interbrand анализирует собранные данные и отбирает 100 самых дорогих брэндов. Эта работа длится 3 месяца.

В практике современного бизнеса часто встречаются случаи, когда цена брэнда составляет большую долю стоимости компании-владельца. Так происходит со многими крупнейшими брэндами в модной индустрии. Стоимость их брэнда во много раз может превышать балансовую стоимость.

В условиях отечественной экономической практики брэнды также приобретают конкретную реальную денежную оценку. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе в разделе «Нематериальные активы». Банки могут использовать право собственности на брэнд в качестве залога при выдаче кредитов.

Брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Другое определение:

Брэндинг  - товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента (Н.Добробабенко).

Основные маркетинговые цели брэндинга – создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление, изменение стадии развития, расширение и углубление брэнда

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно - элементом брэндинга. ФС намного более узкое явление, чем брэнд.

ФС может быть, но при этом брэнд будет отсутствовать.

Но если есть брэнд, то есть и ФС.