Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании

Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон: С одной стороны, согласно системному подходу

реклама - одна из функциональных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.

С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются:

• информационное обеспечение рекламной деятельности
• целеполагание и планирование рекламных мероприятий
• организация и руководство практической реализацией поставленных целей
• контроль

Исходя из этого:

Рекламный менеджмент - система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъекты рекламного менеджмента  - высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.

Объекты рекламного менеджмента  - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.

I. Информационное обеспечение рекламы

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы

• полнота и объективность информации
• систематизированность информации
• удобство использования информации
• разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений

Виды маркетинговой и рекламной информации

а)            вторичная информация:

внутрифирменная

бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

внешняя текущая маркетинговая

клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др.

поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д.

в)           первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

II. Планирование рекламной деятельности

Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования

• определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией
• осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД
• концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
  использования
• эффективное расходование бюджета
• определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
• объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап – ситуационный анализ.

Направления ситуационного анализа:

• Анализ внешней среды
• Анализ внутренней среды
• Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

• отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции
  развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли)
• рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал
  рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.)
• конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
• поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.)
• фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);
• товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка;
  сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);
• ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны
  менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
• сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде
  лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника
  ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла
  мы по месту продажи, рекламным  программам с участием
  дилеров и т.п.);
• коммуникационная политика (история развития; используемые
  элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

Следующий этап - определение рекламных целей фирмы.

 Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

• позиционирование (перепозиционирование) фирмы
• объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
• доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

Рекламные цели должны быть конкретизированы.

Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».

Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

• целевая аудитория

потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке

• концепция товара

Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка?

• разработка каналов рекламных коммуникаций
• разработка рекламного обращения

Рекламная стратегия реализуется в оперативных планах РК.

III. Организация рекламной деятельности

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

В современном понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.

Виды РК:

По преследуемым целям

§ Поддержка конкретного товара (товарная РК)

§ Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату

§ Локальные

§ Региональные

§ Национальные

§ Международные

По интенсивности воздействия

§ Ровные

Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама

§ Нарастающие

Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара

§ Нисходящие

Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара

Основные этапы проведения рекламной кампании

1.Целеполагание

-                          Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

-                          Цель должна быть конкретной и однозначной

-                          Цель должна быть качественно определенной

2.Определение целевой аудитории рекламного воздействия.

-                          может совпадать с целевым рынком

-                          целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы

3.Выявление предварительной суммы на РК.

4.Назначение ответственных за РК

-                          назначение ответственных и делегирование им полномочий

-                          определение степени ответственности за успех РК

-                          определение РА и их функций, консалтинговых фирм.

5.Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.

6.Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

7.Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

8.Составление сметы расходов на РК

-                          смета сопоставляется с предварительной суммой

-                          производится корректировка

9.Детальный развернутый план РК со сроками проведения

-                          график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.

-                          определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).

Например:

Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода

Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

10.                   Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

11.                   Практическая реализация рекламной кампании.

12.                   Определение эффективности рекламных мероприятий.