Нужна помощь в написании работы?

   Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.

В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.

В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же – в городах России.

Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. – 11%.

Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:

  • непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
  • избирательностью, территориальностью распространения
  • личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
  • более высокой конечной эффективностью коммуникации
  • легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
  • возможностью передать большое количество информации
  • возможностью работать в бесконкурентном пространстве
  • оперативностью рассылки
  • возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)

Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.

Недостаток прямой рассылки - макулатурный эффект

ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:

Внимание!
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.
  • Дорогостоящих товаров и услуг
  • Узкоспециальной продукции
  • Товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации

Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):

  • промышленное и строительное оборудование
  • электрооборудование и стройматериалы
  • транспорт и продажа запчастей
  • медицинская техника
  • парфюмерия
  • пищевые продуктов для гурманов
  • книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
  • новинки одежды
  • страховые услуги

Залог успеха ДМ – мощная и актуальная база данных.

Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.

Виды адресных баз:

  • Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
  • Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
  • Компилированные списки - наиболее распространенный вариант – состоят из различных баз данных:

Базы данных почты

Редакции газет и журналов

Рекламные агентства

Региональные и отраслевые электронные и печатные базы

Адресно-телефонные справочники

Выставочные каталоги, периодические издания

Строчная реклама в ценовых справочниках (Прайс)

Реклама в СМИ

Интернет-сайты и т.д.

Критерии оценки адресных баз

  • Поддержка и обновление базы

Сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа  просмотреть дату последнего обновления базы

  • Структурирование базы - чем она точнее, тем больше эффективность
  • Объем - большие базы трудно чистить
  • Организации, входящие в список - стационарные (большие фирмы – ЧТЗ, ЧМЗ – они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)

   На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.

   Основные ошибки ДМ:

  • Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)
  • Пустое содержание рассылаемых материалов
  • Неэффективный дизайн, текст и полиграфия
  • Отсутствие личного обращения
  • Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)
  • Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.

«Рекламную кампанию стоимостью в 600 тысяч долларов может угробить сотрудник, получающий 60 долларов» - знаменитое изречение американского магната

ДМ – рассылку надо повторять. Максимальный эффект достигается после третьей рассылки по одним и тем же адресам.

Этапы рассылки:

1.                        Общая информация (эффект обычно 0,1 – 0,3% отзывов)

2.                        Детальная информация о товаре (через 3 недели)

3.                        Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)

Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.

Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.

   В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.

Поделись с друзьями