Исторические корни ДМ уходят в 18 век, в период активного развития почты. В 19 веке ее средствами активно рассылались уведомления и каталоги. А в середине 20 века ДМ становится одной из высокодоходных рекламных отраслей.
В современной Европе и Америке доля ДМ в совокупном рекламном бюджете фирм составляет 35% и 58% соответственно.
В России ДМ получил распространение в начале 90-х гг. в Москве. В 1991 году в Москве появилось первые несколько РА с ориентацией на ДМ. Сегодня в Москве их более 200, и примерно столько же – в городах России.
Резкий скачок ДМ-индустрии произошел после дефолта. – 11%.
Т.о., налицо активное формирование перспективной рекламной отрасли. Преимущества ДМ связаны с:
- непосредственным характером рекламной коммуникации, возможностью обратиться непосредственно к респонденту
- избирательностью, территориальностью распространения
- личностностью послания, индивидуальностью воздействия на клиента
- более высокой конечной эффективностью коммуникации
- легкостью измерения экономической эффективности ДМ-кампании
- возможностью передать большое количество информации
- возможностью работать в бесконкурентном пространстве
- оперативностью рассылки
- возможностью проводить исследования рынка (для этого по почте рассылаются вопросники и респондентам обещаются какие-либо льготы за заполненную анкету)
Особо это интересно, когда необходимо изучить спрос на товар, не прибегая к широкомасштабному исследованию. Разослали вопросники, посмотрели на реакцию рынка, и можно объективно принимать решения.
Недостаток прямой рассылки - макулатурный эффект
ДМ в маркетинговой практике особенно эффективно используется при продаже:
- Дорогостоящих товаров и услуг
- Узкоспециальной продукции
- Товаров массового назначения в районах, где есть дефицит информации
Существуют оценки экспертов относительно эффективности применения в той или иной отрасли (в порядке убывания):
- промышленное и строительное оборудование
- электрооборудование и стройматериалы
- транспорт и продажа запчастей
- медицинская техника
- парфюмерия
- пищевые продуктов для гурманов
- книги (энциклопедии и т.д.), подписка на газеты и журналы
- новинки одежды
- страховые услуги
Залог успеха ДМ – мощная и актуальная база данных.
Адресная база по каждому случаю должна разрабатываться индивидуально и быть уникальной.
Виды адресных баз:
- Списки клиентов, с которыми фирма уже работала
- Списки тех, кто хоть раз обращался к нам
- Компилированные списки - наиболее распространенный вариант – состоят из различных баз данных:
Базы данных почты
Редакции газет и журналов
Рекламные агентства
Региональные и отраслевые электронные и печатные базы
Адресно-телефонные справочники
Выставочные каталоги, периодические издания
Строчная реклама в ценовых справочниках (Прайс)
Реклама в СМИ
Интернет-сайты и т.д.
Критерии оценки адресных баз
- Поддержка и обновление базы
Сложность и трудоемкость. Необходима постоянная работа по корректировке базы. Необходимо перед размещением заказа просмотреть дату последнего обновления базы
- Структурирование базы - чем она точнее, тем больше эффективность
- Объем - большие базы трудно чистить
- Организации, входящие в список - стационарные (большие фирмы – ЧТЗ, ЧМЗ – они никуда не исчезнут) и динамические (небольшие фирмы, могут исчезнуть)
На Западе существуют «списки Робинзонов» - людей, принципиально не желающих видеть рекламу.
Основные ошибки ДМ:
- Экономия на количестве адресатов (экономить нельзя, если только у нас только не очень ограниченная клиентура. Лучше рассылать всем потенциальным клиентам и несколько раз)
- Пустое содержание рассылаемых материалов
- Неэффективный дизайн, текст и полиграфия
- Отсутствие личного обращения
- Отсутствие обратной связи (в простейшем варианте должны быть обязательно приведены телефоны, адреса и электронная почта отправителя)
- Постоянно занятый телефон, неопытный менеджер и т.д.
«Рекламную кампанию стоимостью в 600 тысяч долларов может угробить сотрудник, получающий 60 долларов» - знаменитое изречение американского магната
ДМ – рассылку надо повторять. Максимальный эффект достигается после третьей рассылки по одним и тем же адресам.
Этапы рассылки:
1. Общая информация (эффект обычно 0,1 – 0,3% отзывов)
2. Детальная информация о товаре (через 3 недели)
3. Новые предложения, скидки, дополнительные услуги и т.д. (20% отзывов, срабатывает в среднем каждый пятый контакт)
Эффект от ДМ начинается через неделю, через 3 недели достигает апогея, и в течение 2-х месяцев сходит на нет.
Вместе с тем, если заказчику выслали подробный каталог с полной информацией, он может сработать и через год.
В последние годы к традиционным носителям коммуникативного маркетингового обращения добавляются факсимильная и электронная почта, а также фирменная (не почтовая) рассылка или разноска посланий. Все это делает фразу прямая почтовая рассылка весьма условной.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему