Основное внимание модели БКГ сосредоточено на потоке денежной наличности организации, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций. Данной моделью считается тот уровень дохода или расхода денежной наличности, находится в очень сильной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке. Темпы роста рынка определяют темп, которым организация будет использовать денежную наличность. Как правило, на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла успешный бизнес генерирует денежную наличность, производит, тогда как на стадии развития и роста происходит поглощение денежной массы. Отсюда следует вывод, что для поддержания непрерывности развития бизнеса денежная масса появляющаяся в результате ведения «зрелого» бизнеса должна быть инвестирована в новую область бизнеса. Графически модель БКГ представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на рынке. Размеры рынка чаще всего оцениваются по объёму продаж, иногда используется показатель стоимости активов. Каждый из квадратов матрицы имеет свое образное название: «Звёзды», «Трудные дети», «Доеные коровы», «Собаки».
1. Звёзды это, как правило новые области занимающие относительно большую долю растущего рынка, операции на которых приносят высокий доход. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область для того чтобы гарантировать возвратность последнего.
2. Доеные коровы обеспечивают организацию достаточным денежным потоком для удержания собственных конкурентных позиций. Поток денежной наличности в этих позициях сбалансирован, поскольку для инвестиций в эту область требуется самый минимум.
3. Трудные дети. Эти бизнес области конкурируют в растущих отраслях но занимают относительно небольшую долю. Это обычно потребители денежной наличности. В отношении этих областей имеется самая большая неопределённость
4. Собаки. Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся или стагнирующих отраслях. Поток денежной наличности очень незначительный, чаще отрицательный.
При использовании модели БКГ очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации на этом рынке. Относительная доля организации на рынке представляет собой отношение объёма продаж организации в данной бизнес области к объёму продаж организации лидера в этом бизнесе. Если же организация сама является лидером то рассматривается отношение её объёмов продаж к объёму продаж ближайшего конкурента. Если полученный коэффициент превышает 1, то это подтверждает лидерство организации на рынке. Например если компании принадлежит 40% рынка СЗХ1, а ближайшим конкурентам 10% то относительная доля рынка будет равна 4. По оси ординат откладывается значение темпов роста рынка. Использование этого параметра в модели важно по некоторым причинам:
1. Если темпы роста рынка более высокие по сравнению с другими рынками, то здесь организация может рассчитывать на увеличение своей относительной доли рынка сравнительно проще.
2. Растущий рынок, как правило, обещает в будущем отдачу от инвестиций.
3. Повышенные темпы роста рынка требует и повышенных инвестиций в развитии бизнеса.
Первоначальная методология БКГ делила темпы роста рынка на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного роста ВНП с учётом роста инфляции. Общепринято, что границей высоких и низких темпов роста рынка является 10% увеличение объёма производства в год. Но многие авторы считают, что граница высоких и низких темпов роста рынка должна отражать средний рост экономики страны в целом. Матрица помогает решению 2-х функций:
1. Принятию решений о намеченных позициях на рынке
2. Распределению стратегических инвестиций между СЗХ в будущем.
Однако матрица БКГ применима при ограниченных условиях:
1. Перспективы всех СЗХ должны быть соизмеримы при помощи показателя темп роста рынка. Это применимо для тех случаев, когда в СЗХ не произойдёт смена фазы жизненного цикла, а ожидаемый уровень нестабильности невысок.
2. Внутри самой СЗХ развитие конкуренции должно идти таким образом, чтобы для определения позиций фирмы было достаточно одного показателя, а именно относительную долю рынка. Это справедливо для фазы ускоренного роста, при условии, что технология стабильна, спрос растёт быстрее предложения и конкуренция не слишком остра.
Достоинства матрицы БКГ
1. Наглядность, простота использования
2. Образность характеристик
3. Возможность оценки баланса портфеля компании, анализа равновесия между донорами и потребителями ресурсов
4. Возможность представления развития ЖЦ продукта
5. Четкость задач соответствующих положению СЗХ в портфеле.
Недостатки:
1. Нечёткое определение рынка.
2. Переоценка параметра «доля рынка»
3. Модель БКГ не работает в тех отраслях, где невысок уровень конкуренции, либо незначительные объёмы производства
4. Высокие темпы роста это один из многих и невсегда главный показатель привлекательности рынка
5. Не учитываются внешние конкурентные преимущества.
6. Для анализа требуются точные данные о конкурентах которые часто бывают недоступны
Если перспективы условий… то данная двухмерная матрица должна быть дополнена более сложными инструментами, в частности темпы роста следует заменить коцепцме оценки привлекательности, а вместо относительной доли рынка, необходимо использовать концепцию конкурентного статуса.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему