Применение концепции жизненного цикла рынка и отрасли в моделях “Hofer/Shendal” и “ADL/LC”

Основное внимание в данной модели сосредоточено на позиционировании существующих видов бизнеса на матрице развития рынка товаров, определения идеального набора таких видов бизнеса и разработки путей формирования такого идеального набора. Положение каждого вида бизнеса определяется степенью развития его рынка (значения по оси Y матрицы) и эффективностью относительно конкурентов.

В модели рассматриваются 5 основных стадий развития рынка:

1. Развитие, зарождение

2.      Вытеснения с рынка старого продукта

3.      Рост

4.      Зрелость

5.      Насыщение

a.      Насыщение

b.     Спад

c.      Застой

На оси Х отображается относительная конкурентная позиция вида бизнеса в рамках отрасли. Она  делится на 4 категории: сильная, средняя, слабая, худшая. В зависимости от положения вида бизнеса вводится стратегия

 Стратегия увеличения доли рынка состоит в постоянном увеличении доли соответствующего вида бизнеса на рынке. Осуществления на рынке требует больше капиталовложения, чем в среднем по отрасли.

Стратегия роста состоит в поддержании конкурентоспособности на быстро растущих рынках. Характеризуется среднеотраслевым уровнем инвестиций.

Стратегия увеличения прибыли. На стадии зрелости жизненного цикла, когда конкуренция стабилизируется, а темпы роста рынка замедляются, основной целью развития бизнеса становится достижения прибыльности соответствующего вида бизнеса. Здесь инвестиции должны сохраняться на минимальном уровне, прибыль доводится до максимума.

Стратегия концентрации рынка и стратегия сокращения активов. Целью данной стратегии является пересмотр размеров и уровня использования активов для быстрого увеличения массы прибыли и развития своих возможностей. Достигается путём перераспределения ресурсов, в соответствии с новыми сегментами рынка.

Стратегия раскрутки или сдвига. Целью является скорейшая остановка процесса объёма продаж. Для этого могут понадобиться соответствующие инвестиции, поэтому данная стратегия должна применяться только видом бизнеса с хорошими перспективами рентабельности в будущем.

Стратегия ликвидации или отделения. Состоит в получении как можно большей денежной наличности в процессе ухода с рынка. Может предполагать продажу неиспользуемого оборудования, сокращение объёмов производства низкой рентабельной продукции.

Для определения стадии жизненного цикла рынка в качестве отличительных параметров могут быть использованы следующие 6 переменных:

1.      Темпы роста рынка

2.      Изменения темпов роста рынка

3.      Технологические изменения в конструкции продукта

4.      Темпы технологических изменений продукта

5.      Сегментация рынка

6.      Функциональное назначение.

Модель Хофера-Шендела предназначена в первую очередь для балансирования корпоративного бизнес портфеля. Выделяются 3 основных типа идеального портфеля:

1.      Портфель роста

2.      Портфель прибыли

3.      Сбалансированный портфель

Портфель прибыли характеризуется преимущественно видами бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. Такой набор состоит как правило из видов бизнеса на высокой стадии развития. И эти виды бизнеса порождают значительную массу прибыли используемую для реинвестиций.

Портфель роста характеризуется видами бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли. Такой набор может включать множество видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла. Такие виды бизнеса осуществляются значительными инвестициями в расчёте на отдачу в будущем.

Сбалансированный портфель характеризуется пропорциональным количеством видов бизнеса ориентированных на молодые, развивающиеся рынки и рынки находящиеся в стадии роста.