Бостонская матрица позволяет фирме, занимающейся бизнесом по многим направлениям, сравнить преимущества своих отдельных организационных единиц с целью определения подходящих маркетинговых стратегий для каждой из них.
В основе матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:
1. выход на рынок (товар – «проблема»), 2. рост (товар – «звезда»), 3. зрелость (товар «дойная корова»),
4. спад (товар «собака»).
При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.
В ходе использования матрицы БКГ бизнес–единицы фирмы классифицируются по показателям: Показатель относительной доли рынка определяется как доля рынка бизнес–единиц, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента.
Темп роста отраслевого рынка – основан на прогнозах продаж продукции отрасли и определении стадии жизненного цикла отрасли.
Каждый из квадратов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга или четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями. Например, новые продукты чаще появляются в растущих отраслях и имеют статус товара – «проблема».
1. Товары – «проблема» - позиция последовательно развивающейся отрасли. Высокие темпы роста, относительно низкая доля рынка (ограниченные возможности использования кривой опыта). Высокие потребности в финансировании, доходы низкие. Возможные стратегии: отказ от наиболее слабых стратегических зон хозяйствования, которые не смогут догнать лидеров по кривой опыта и инвестирование с высоким потенциалом, и их превращение в «звезд».
В категорию товаров – «звезд» могут попасть как новые продукты, так и новые товарные марки продукции предприятия. Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик.
2. Товары – «Звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла, но для них требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться опытной кривой.
Когда темп роста рынка замедляется, товары – «звезды» становятся «дойными коровами».
3. Товары – «Дойные коровы» - это продукты, или бизнес – единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес – единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост фирмы.
4. Товары – «собаки» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у таких бизнес – единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара – «дойные коровы» или «звезды»), то от этих бизнес – единиц следует избавляться.
Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов следующая: «проблема» → «Звезда» → «Дойная корова» → (и, если неизбежно) «Собака».
В результате анализа с использованием матрицы БКГ возможны следующие стратегии:
- развитие товара – «проблемы» до уровня «звезды»;
- осуществление инвестиций в рост «звезды»;
- поддержание прибыльности «дойных коров» и инвестиции в другие подразделения;
- ликвидация подразделения или «сбор урожая».
Поможем написать любую работу на аналогичную тему