Классическая экономическая модель печатных СМИ

Российская модель печатных СМИ: медиабизнес vs. общество?

В статье рассматриваются характеристики, функции печатных СМИ в медиасистеме России. Результаты исследования фиксируют особые свойства национальной модели российских газет и журналов, успешное экономическое развитие которых не способствует преодолению кризиса корпоративной идентичности.

Необратимые изменения всех элементов современных развитых медиасистем ко второму десятилетию XXI века обусловили дигитализация, распространение интернета и мобильного доступа, которые с коммуникативной точки зрения можно обозначить как переход от вертикальной иерархической модели к модели коллаборации СМИ и активной аудитории. Многолетний безуспешный поиск медиаиндустрией развитых стран в новейшем цифровом коммуникативном пространстве эффективных экономических и контентных моделей отражает кризис СМИ как сферы профессиональной деятельности и как социального института.

Трансформации наиболее остро сказываются на классической печати: у газет и журналов во всем мире падают тиражи, сокращается номенклатура изданий, медиахолдинги полностью переходят в Сеть и т.д. Классические медиа в прогнозах исследователей, американских в первую очередь, отходят на второй план, перспективы СМИ теоретики и практики связывают исключительно с будущим цифровых технологий и интернета. Анализ цифровых трендов, которые обозначают аналитики (Д. Рашкофф, А. Уэйн, и другие), показывает, что все они отражают общую тенденцию: рост персонализации информации, развитие комфортности личного информационного пространства пользователя благодаря интерактивности, мультимедийности и глокальности интернет-коммуникации и мобилизации доступа. Указанные базовые характеристики веб и интернет-пространства отражают коммуникативные возможности новейших медиа, которых классические СМИ, в том числе газеты и журналы, априорно лишены (если только не обзаводятся собственными интернет-версиями).

Сегодня соотношение news (англ. «новости») и paper (англ. «бумага») – один из серьезнейших вопросов для индустрии массмедиа. Популярный медиааналитик Кен Доктор снова в канун 2013 года предрек «смерть печатных СМИ». При этом прогнозы практиков Всемирной газетной ассоциации (англ. World Association of Newspapers, WAN) до 2019 года свидетельствуют, что соотношение печатных, онлайновых, мобильных и электронно-бумажных носителей за последние несколько лет изменились несущественно и вряд ли стоит ожидать в ближайшем будущем резких перемен: несомненно, наиболее высоко оцениваются возможности развития интернета (рост в 2006 год – 41%, в 2008 году – 44%), и при этом доля печатных СМИ будет снижаться несущественно (35% и 31% соответственно). Таким образом, для медиабизнеса ключевой проблемой является определение эффективной бизнес-модели в условиях дигитализации и роста активности и просьюмеризации аудитории.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СМИ И АУДИТОРИИ.

            Если семисоциопсихологнческий подход рассматривает взаимодействие СМИ и аудитории в большей степени на психологическом уровне, то данная модель рассматривает взаимодействие на институциональном уровне. Значительное увеличение доли рекламного бюджета в финансировании СМИ, произошедшее во всех странах мира, способствовало изменению представлений о функционировании СМИ как социального института. Аудитория СМИ из пассивного реципиента превратилась в товар, который СМИ предлагают рекламодателям."6 Залогом успеха СМИ стало точное знание информационных потребностей аудитории, основанное на ее постоянном изучении.    Содержание СМИ рассматривается не только как способ воздействия на аудиторию, но как способ привлечения и удержания аудитории. Самим фактором выбора из множества каналов коммуникации данного канала аудитория воздействует на СМИ. Если СМИ расплачиваются с рекламодателем аудиторией, то аудитория в свою очередь расплачивается своим редким ресурсом - свободным временем. Все СМИ нуждаются во внимании и времени аудитории, хотя и отличаются друг от друга по степени вовлеченности аудитории в потребление информации. «Канал, требующий наибольшего внимания аудитории - пресса, поскольку чтение - тот ряд занятий, который ни с чем нельзя сочетать, должна существовать определенная привычка к чтению, лояльность аудитории к данному средству коммуникации. Данный факт обуславливает то, что пресса в наибольшей степени заинтересована в определенном составе своей аудитории, ориентирована на аудиторию» . Взаимодействие СМИ и аудитории при таком подходе рассматривается как сдвоенный рынок товаров и услуг. Рекламодатели платят за время и пространство в СМИ, покупая доступ к воздействию на аудиторию с определенными социально-демографическими характеристиками. Аудитория выступает в качестве товара, который СМИ предлагают рекламодателю. В свою очередь, аудитория из разнообразия СМИ выбирает те, которые в наибольшей степени соответствуют ее информационным потребностям и познавательным возможностям. Для аудитории информация и способ ее подачи в издании выступает товаром, который СМИ продают аудитории. Социально-политические новости создаются, чтобы привлечь аудиторию. Влияние на аудиторию со стороны СМИ состоит в ее «развлечении» новостями, которые позволяют привлечь большее число потенциальных реципиентов. Аудитория СМИ становится аудиторией рекламы как продуктового, так и политического характера, таким образом, аудитория становится объектом воздействия. Имея возможность получить информацию из разнообразных источников, аудитория стремится уклониться от воздействия. Аудитория влияет на СМИ тем, что перестает обращаться к источнику, новости которого ей неинтересны. Без установления диалога, понимания аудиторией коммуникатора, СМИ теряют лояльность аудитории, сокращается количественный состав аудитории. который важен рекламодателю. Закон рынка требует от СМИ постоянно изучать мнения и потребности аудитории, и адаптировать содержание своих материалов так, чтобы они были постоянно востребованы аудиторией. Неинтересные для аудитории СМИ становятся неинтересными и для рекламодателя, а значит лишаются источника финансирования. Таким образом, экономическая модель предполагает взаимовлияние средств массовой коммуникации и аудитории, вследствие которого трансформируются сами каналы коммуникации.