Маркетинг в области персонала.

Задача маркетинга в области персонала (в дальнейшем - "персонал-маркетинг") - владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации

Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов. Этот анализ является отправной точкой маркетинговой деятельности.

Под внешними факторами понимаются условия, которые предприятие как субъект управления, как правило, не может изменить, но должно учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности.

К внешним факторам, определяющим содержание персонал-маркетинга, можно отнести следующие факторы:

1.   Ситуация на рывке труда, определяемая общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в заданном временном промежутке, структурой резервной армии труда и т.п. Указанные характеристики ситуации на рынке труда формируют два основных понятия, фактическое выражение которых является предметом анализа в персонал-маркетинге:

-     спрос на персонал, его количественная и качественная структура;

-     предложение в области персонала (ситуация в сфере учебных заведений, центров подготовки кадров, органов обеспечения занятости, увольнений с предприятий и т.п.).

2.   Развитие технологии: изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что определяет изменения требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала.

3.   Особенности социальных потребностей, структуры мотивационного ядра потенциальных сотрудников предприятия, определяемые характером складывающихся в заданный момент временя общественных, производственных отношений.

4.   Развитие законодательства. При" решении вопросов персонал-маркетинга следует учитывать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, в области занятости и т.п.

5.   Кадровая политика предприятий-конкурентов. В плане персонал-маркетинга следует предусмотреть возможное изучение форм и методов работы с кадрами на предприятиях-конкурентах и, кроме того продумать стратегий своего поведения в ответ на ожидаемые шаги конкурентов, которые могут повлиять на необходимость пересмотра собственной кадровой политики.

Перечисленные выше факторы по отношению к предприятию являются внешними, то есть не зависящими, в значительной степени, от его действий. Их нужно рассматривать как внешнюю среду предприятия в области персонал-маркетинга. Учет этой среды позволяет избежать крупных ошибок при отработке направлений маркетинговой деятельности.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны предприятия. Основными внутренними факторами являются следующие факторы.

1.   Цели и задачи предприятия. Этот фактор можно считать общим для производственного маркетинга и персонал-маркетинга. Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики предприятия. Цели и задачи предприятия формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области персонала.

2.   Финансовые ресурсы. Точная оценка потребности и возможности предприятия в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытия, использования кадров, их подготовки я переподготовки и т.п.

3.   Кадровый потенциал предприятия в сфере маркетинговой деятельности и в области управления персоналом в целом, оценка возможностей специалистов кадровой службы, правильное распределение обязанностей между ними будут в значительной мере определять успех реализации плана персонал-маркетинга.

4.   Источники покрытия кадровой потребности. Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора предприятием тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям и задачам, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т.д.

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации основных направлений маркетинговой деятельности в области персонала. Персонал-маркетинг это комплекс мероприятий по отбору специфического "товара" кадров, способных обеспечить достижение целей и задач организации.

Основные направления персонал-маркетинга можно определить по аналогии с общим производственным маркетингом. Такими направлениями персонал-маркетинга являются:

-     формирование спецификации товара (в терминологии общего маркетинга). Применительно к персонал-маркетингу - это разработка требований к персоналу, исходя из штатного расписания предприятия, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам;

-     определение плановых затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;

-     выбор каналов (путей) покрытия потребности в персонала;

-     проведение рекламной кампании, формирующий положительный образ предприятия в глазах его потенциальных сотрудников.

Ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала складываются из следующих составляющих; внешние и внутренние затраты, которые могут быть единовременными и текущими. К внешним единовременным затратам относятся: оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости (биржах труда) и т.п. К внешним текущим затратам относятся: затраты на исследовательские и оперативные работы в области персонал-маркетинга. (сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представительские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб и т.п.). К внутренним единовременным затратам относятся: капитальные инвестиции по оборудованию новых рабочих мест и переоснащению существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и т.п. Внутренними текущими затратами являются: расходы по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в т.ч. различные социальные выплаты и т.п.

Выбор каналов (пустей) покрытия потребности в персонале зависит от влияния двух других направлений маркетинговой деятельности - спецификации объекта персонал-маркетинга и величины затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала, полученного по определенному каналу.

Сущность маркетинговой работы предприятия по выбору каналов покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам: установление источников покрытия потребности; определение путей получения персонала; анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути получения персонала; выбор альтернативных и комбинированных вариантов источников и путей.

В качестве источников покрытия потребности в персонале можно выделить следующие:

-     учебные заведения различных ступеней и уровней подготовки;

-     коммерческие учебные центры;

-     посреднические фирмы по подбору персонала;

-     центры обеспечения занятости (биржи труда);

-     различные профессиональные ассоциации и объединения;

-     родственные предприятия и организации;

-     свободный рынок труда;

-     собственные внутренние источники предприятия и т.д. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале обычно выделяют две их группы по степени участия предприятия в процессе приобретения сотрудников: активные и пассивные. Перечислим активные пути приобретения сотрудников.

1.   Предприятие набирает персонал непосредственно в учебных заведениях путем заключения двухсторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения.

2.   Предприятие представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные центры занятости (биржи труда) и изыскивает своих потенциальных сотрудников с последующим финансированием биржи труда.

3.   Предприятие использует услуги консультантов по персоналу, которые могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов. Предприятие может воспользоваться также услугами специализированных посреднических фирм по набору персонала, которые получили в последние годы широкое развитие в США и в Европе.

4.   Предприятие вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в двух направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников, а также вербовка кандидатов на других предприятиях.

Назовем пассивные пути получения персонала.

1.   Предприятие сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях.

2.   Предприятие ожидает претендентов после вывешивания объявлений местного характера.

В табл.1 показана зависимость выбора путей получения персонала от ситуации на рынке труда. Через буквенно-цифровую индексацию обозначены: соответствующая группа (А-активные, П-пассивные) и порядковый номер пути (исходя из предыдущего их описания).

Перечисленные варианты путей приобретения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственное предприятие может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются:

-     перемещение сотрудников из одного подразделения в другое, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него;

Таблица 1.

-     перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного образования или квалификации);

-     формирование Вовой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Для изучения всех необходимых факторов, влияющих на формирование направлений маркетинговой деятельности, специалисту необходима информация, от качества и полноты которой зависит результативность анализа ситуации на рынке труда. Источниками информации для персонал-маркетинга могут являться следующие:

-     учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

-     учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

-     аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости. Данные материалы готовятся также по заказам предприятия;

-     информационные сообщения службы занятости (бирж труда);

-     специализированные журналы и специальные издания (например, справочник квалификационных требований к претендентам, издаваемый в европейских странах). Предприятия могут заказывать аналитические обзоры новейших специализированных журналов в информационных службах государственных или коммерческих органов;

-     сеть научно-технических библиотек, в которых также могут готовиться тематические аналитические обзоры;

-     технические выставки. конференции, семинары;

-     экономические публикации в газетах;

-     рекламные материалы других предприятий и организаций, в особенности предприятий-конкурентов;

-     презентации фирм в учебных заведениях, проведение учебными заведениями так называемых дней "открытых дверей" и т.п.

Таким образом, главными задачами персонал-маркетинга являются: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей предприятия в количестве и качестве персонала; изучение развития производства для своевременной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам; поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым организацией.

Персонал-маркетинг создает базу для проведения окончательного отбора кадров, важнейшим элементом которого является деловая оценка.