В XVII в. в России издавалась только рукописная газета «Куранты». Она не являлась газетой в собственном смысле этого слова, так как издавалась в нескольких экземплярах. 16 декабря 1702 г. Петр I подписал указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат – 10 на 15 см. Периодичность, формат и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания типографии в Петербурге в 1711 г. Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени печатались не церковнославянским, а гражданским шрифтом, что облегчало восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это было правительственное издание и предназначалось оно для сообщения правительственных новостей и указов.
В «Ведомостях» рекламировались в основном книги. Например, в 1710 г. был напечатан «Реестр книгам гражданским». В библиографических сведениях, которые систематизировались по разделам, встречается и библиографическая реклама. В русской культуре оформляется особый жанр такой рекламы – каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке.
Со временем вместо «Ведомостей» стали выходить «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук. Главное место в отделе объявлений занимали списки книг. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине ХVIII в. по объему это приложение сравнялось с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также. Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражала экономическую жизнь: публиковались извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений и др.
«Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Вначале структура и организация газеты были аналогичны «Санкт-Петербургским ведомостям». Однако позднее, когда редактором «Московских ведомостей» стал известный просветитель, журналист и издатель Н.И. Новиков, появился библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке. При Новикове вырос тираж газеты, увеличился ее формат и количество страниц. Рекламная служба также работала весьма успешно.
Итак, непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих», составляли сообщения о новых книгах. К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики стало приметой XIX века.
Предвосхищением данной тенденции явилось издание будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным в 1793 году журнала «Санкт-Петербургский Меркурий».
Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что рекламные тексты носили характер справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы суггестивной рекламы.
В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, заложенные в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают объявления. Издаются также тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной информации, т.е. императорских приказов, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной губернской и внешней информации. Условно объявления можно подразделить на государственные (казенные), и частные. В этот период в связи с активизацией рынка труда наиболее популярна была рубрика «Подряды». Тематика частных объявлений была ограниченной, а информация для покупателей была представлена в основном рекламой книг. К началу 30-х годов XIX в. в столице и губернских городах появляются специализированные издания и публикация объявлений в «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» сокращается.
В 30-х и 60-х годах XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Н. Полевого, «Северная пчела» Ф. Булгарина и Н. Греча, ряд других изданий. С этой поры начинается коммерциализация прессы. Хотя эти газеты были частными, в них было запрещено помещать не только казенные, но и частные объявления, однако издатели успешно обходили официальные запреты. В частности, «Северная пчела» Булгарина и Греча помещала, как мы теперь говорим, скрытую рекламу. В газете не было рубрик «Объявления» и не было публикаций прямой рекламы, как в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», а были разделы «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». В рубрике «Новые книги» издатели публикуют литературно-критические комментарии на книги и на так называемые «толстые» журналы (типа «Полярной звезды»). Рубрика «Зрелища» подкреплялась театральными рецензиями, публиковавшимися в разделе «Изящные искусства». Стоит сказать, что манера их подачи свидетельствует об их заказном характере.
В 30–50-х годах XIX в. также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли – «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где и сколько. Эти сведения включали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне. Все это давало «Коммерческой газете» большие преимущества перед другими изданиями. В этой связи и частные издания стали пользоваться приемом скрытой рекламы. Например, в некоторых статьях еженедельника «Купец», сообщалось, что такая-то контора доставляла мрамор для возведения Александрийского столпа, или такая-то торговая фирма лучше всего торгует продовольственными товарами и т.д.
В середине 60-х годов XIX в., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что и проявилось в изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», который давал существенную свободу для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура оставалась и здесь, как и меры наказания для неблагонадежных. Но, во всяком случае, реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии. Газетный раздел «Объявления» становится легальным и содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что очень важно для развития рекламного бизнеса. Такой была газета «Голос» А. Краевского, первое массовое российское издание. В своем первом номере редакция обращает внимание на прием и публикацию объявлений, оговаривает различные позиции и объявляет, что принимает казенные и частные объявления, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и др. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявления постоянно (соразмерно числу объявлений). Гарантируется публикация объявлений не позже чем на 3-й день со дня подачи. А подателям объявлений выдаются квитанции. Газета «Голос» публикует список из 20 адресов, где принимаются объявления. Большая часть из них расположена в провинции. Открываются иностранные и местные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информационного бизнеса – агентства. Центральная контора объявлений Торгового дома «Метцель и К0», основанная в Москве в 1870 году, стало наиболее известным русским рекламным агентством XIX в.
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб передача оперативных новостей получила с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира.
Финансовые возможности рекламодателей всегда были различными, поэтому в рубричных объявлениях, систематизированных по характеру предлагаемых услуг, используются сокращения такого типа, которые в наше время практически не употребляются. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для большего визуального эффекта используются разные шрифты и спрессованность текста.
В рекламе пореформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: приводятся ссылки на заслуги перед императорским двором либо на многолетний опыт. Важной приметой пореформенного рекламного бизнеса стало появление бесплатных листков объявлений. С 1861 по 1900 гг. было зарегистрировано 52 таких издания.
Периодические издания получали все большую долю прибыли от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей. Это преуспевание имело оборотную сторону: в погоне за прибылью издатели стали расширять площади для размещения рекламных текстов в ущерб публикациям иного характера.
Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это время достигает пределов по своему объему и рекламная деятельность. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы. Считалось, что набор газетных статей нужно увеличивать или уменьшать в зависимости от того, какой отводится объем под поступающие текущие рекламные объявления. Доходы от публикации объявлений в газетах составляли от 70 тыс. до 500 тыс. рублей, в зависимости от имиджа газеты и ее солидности. Значительный доход давала одноразовая аренда газетной полосы.
В создании рекламных текстов появляется тенденция к созданию лаконичных текстов. Для того чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, используются разные приемы, например в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли себе позволить достаточно богатые заказчики. В это время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический рисунок. Продуманных рекламных образов фирмы или товаров достаточно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и собственные резервы привлечения публики. Реклама помещается под призывами «Новость!», «Cmoй!», «Сенсация», «Распродажа». В целях привлечения возможных покупателей используются ставшие уже теперь привычными такие способы, как псевдонаучность, авторитетные свидетельства, эффект чуда, мнение «одного из нас» и т.д. Максимальный объем лживой и некорректной информации приходится на долю лекарственных и косметических средств.
Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок. Постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением на меди, а затем лубок начинают печатать методом литографии. Принятые в результате реформ 1861 г. законы приводят к сокращению торговли лубочными листками в связи с усилением налогового бремени. Их производство становится более профессиональным, в результате теряются черты фольклорной естественности, и лубок переходит в разряд городской массовой культуры. Из преимущественно сказочного или мифологического он становится реалистическим или бытовым. В лубках второй половины XIX в. увеличиваются размеры вербального текста, часто включающего популярные песни, однако текст и изображение не всегда органично связаны. Теряется анонимность творчества, на лубочных листках появляются подписи владельца мастерской, отвечающего за лубок перед цензурой. Из быта народной культуры лубок полностью ушел в конце XIX–начале XX в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России.
Во второй половине XIX в. афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на них появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Это уже художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом. Строгие театральные шрифтовые афиши, как правило, повествуют о программе спектаклей с подробным перечислением действующих лиц и их исполнителей.
К концу XIX в. шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные и занимают центральное место на улицах российских городов. Вывески могут располагаться ярусами по нескольким этажам и нередко добираются до крыши. Повысились требования к эстетической составляющей вывесок. Большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. основывалось на фамилиях владельцев, которые в специфическом начертании превращались в фирменный знак. Фирменные знаки повторяются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т.д. Для подтверждения аутентичности рекламных знаков существовали специальные учреждения. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. В связи с принятием в 1883 г. Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, в России в 1896 г. был также принят соответствующий закон. Были созданы частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления их в Департамент торговли. Они также проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.
Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть функций торговой марки или фабричного знака. Первая упаковка с торговой символикой появилась в России в XVIII в. (аптекарские коробки), а в середине XIX в. с торговой символикой производилась бутылочная тара. На исходе XIX в. изысканно стали выглядеть коробки для кондитерских изделии и емкости для напитков и парфюмерии. Практически все они были промаркированы, появились фигурные флаконы и т.д. С началом производства жестяных коробок в 50-е годы и появлением цветного тиснения по жести – металлохромирования – такого рода упаковки стали широко использоваться торговцами чаем и кондитерскими фабриками.
В Западной Европе с XVIII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы – открытки, вкладыши, визитки, меню и т.д. В начале XX в. появились рекламные почтовые марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели с торговым знаком и логотипом фирмы. Применялись также художественные вкладыши, они вкладывались в приобретенный товар или вручались покупателю бесплатно вместе с ним. Рекламный текст мог звучать кратко, например: «Шоколад Эйнем – высшего качества, без всяких примесей».
По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Поскольку в плакате главным является рисунок, то к их изготовлению широко привлекались ведущие художники того времени – В. Серов, М. Врубель, Е. Лансере. Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входят в противоречие с основными задачами плакатного жанра, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и в краткий период времени.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
В конце XIX–начале XX в. сохраняли свое значение такие средства коммерческих коммуникаций, как ярмарки (Нижегородская, Минская, Ирбитская и др.). Уже с первой половины XIX в. проводятся выставки, в том числе общенациональные (1829 г., Санкт-Петербург). Российские предприниматели принимают активное участие во всемирных выставках.
В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции – размещении объявлений, производстве вывесок, печатной продукции, прямой почтовой рекламе.
С середины XIX в. начинают формироваться торговые бренды и марки. Специфической чертой российского «брендинга» является использование в названии фамилии владельца фирмы-производителя (или торговой фирмы): Г. Брокаръ и Ко (парфюмерия), «Абрикосов и С-вья» (кондитерская продукция), И.Д. Сытин (книгоиздание), Фаберже (ювелирные изделия) и пр. Возникали механизмы защиты товарных знаков. В 1823 г. была создана Патентная служба, в 1883 г. – ратифицирована Парижская конвенция, в 1896 г. – принят Закон об охране товарных знаков.
Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Высокоразвитой сферой рекламного бизнеса стала реклама в прессе. Появляется специализированная пресса («Торговля», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» и пр.). Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги, телефонные справочники и др. Новая эпоха даровала рекламной деятельности беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения.
Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб., 1912) и др.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему