Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.
Существуют различные классификации коммуникации:
1) по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;
2) по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3) по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.
Рекламная коммуникация является одним из видов массовой коммуникации, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию. Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:
• информативная (информация о товаре-новинке или новой услуге);
• экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);
• суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);
• рациональная, или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т.п.)
Все эти функции используются в маркетинговой деятельности для воздействия на потребителя (покупателя) средствами рекламы, поэтому реклама является важной составляющей маркетинговой коммуникации. Реклама может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (см. рис. 1). На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче. На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, символы, графики, другие вербальные и невербальные символы (образы).
Рис. 1. Схема коммуникации
На третьем этапе происходит передача рекламного сообщения в кодированном виде по каналу коммуникации, причем в процессе передачи информация может быть искажена. Причиной искажения могут стать фоновые шумы (помехи) – искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя; наслоение одной информации на другую при работе нескольких источников передачи информации – телевизора, радио и т.п. Могут возникнуть семантические помехи восприятия, вызванные многозначностью употребляемых понятий или неблагозвучностью иностранных слов, звучащих в рекламе. Существуют также эмоциональные барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только определенной эмоциональной окраски.
На четвертом этапе происходит прием информации и ее декодирование. Сообщение воспринимается и интерпретируется получателем (реципиентом) исходя из его жизненного опыта, установок, эмоционального состояния и др. Сообщение будет воспринято с доверием, прежде всего в том случае, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить рекламную фразу в уста известной в той или иной сфере деятельности личности, выступающей в роли посредника коммуникации (коммуниканта). Пятый этап коммуникации предполагает формирование ответной реакции реципиента (получателя информации).
Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:
Отправитель – адресант, коммуникатор, источник коммуникации, т.е. сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Кодирование – это процесс представления мысли в символической форме. В рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Основным инструментом и носителем рекламной информации является обращение.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом.
Шумы – непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды.
Получателем рекламного сообщения является целевая аудитория, на которую была направлена реклама. Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.
Декодирование – «расшифровка» послания коммуникатора получателем.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Обратная связь представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему